VERSLO VADYBOS FAKULTETAS BUITINĖS TECHNIKOS GAMYBOS ĮMONIŲ PRODUKCIJOS EKSPORTO GALIMYBIŲ DIDINIMAS

Transcription

1 VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETAS VERSLO VADYBOS FAKULTETAS SOCIALINĖS EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA Laura Žiogelytė BUITINĖS TECHNIKOS GAMYBOS ĮMONIŲ PRODUKCIJOS EKSPORTO GALIMYBIŲ DIDINIMAS THE ENLARGEMENT OF THE OPPORTUNITIES OF THE EXPORT OF THE PRODUCTION OF THE DOMESTIC ENGINEERING COMPANIES Baigiamasis magistro darbas Inžinerinės ekonomikos ir vadybos studijų programa, valstybinis kodas 62603S113 Gamybos vadybos specializacija Vadybos ir verslo administravimo studijų kryptis Vilnius,

2 Vilniaus Gedimino technikos universitetas Verslo vadybos fakultetas Socialinės ekonomikos ir vadybos katedra ISBN ISSN Egz. sk... Data.-.-. Inžinerinės ekonomikos ir vadybos studijų programos baigiamasis magistro darbas Pavadinimas: Buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos eksporto galimybių didinimas Autorius Laura Žiogelytė Vadovas doc. dr. Česlovas Purlys Kalba X lietuvių užsienio Anotacija Baigiamajame magistro darbe teoriškai ir remiantis konkrečios įmonės pavyzdžiu buvo išanalizuotos įmonės produkto eksporto išplėtimo galimybės, pasitelkus mokslinę literatūrą, nagrinėjančią pasaulyje vykstančius globalizacijos ir įmonių veiklos internacionalizavimo procesus, pateikti tikslūs ir jau pasaulinės praktikos patvirtinti įmonės eksporto plėtros metodai ir su tuo susiję strateginiai pasirinkimai. Baigiamajame magistro darbe atlikta įmonės internacionalizavimo proceso etapų tipologija ir lyginamoji analizė, suklasifikuoti įmonės vidiniai ir išorinės aplinkos veiksniai, lemiantys įmonės produkcijos eksporto plėtros galimybes ir motyvai, skatinantys įmones plėsti veiklą užsienio rinkose. Išanalizuoti įmonės produkcijos eksporto didinimo būdai, akcentuojant eksporto marketingo strategijos parengimo būtinumą, aprašyta įvairių užsienio šalių patirtis šioje srityje. Išnagrinėti garsiausių autorių įmonės produkcijos eksporto plėtros planavimo proceso etapai. Pateikta eksporto plėtros efektyvumo įvertinimo metodika. Pateikti autorės siūlomi įmonės produkcijos eksporto didinimo proceso etapai. Išanalizuoti ir pagal svarbą surūšiuoti veiksniai, lemiantys buitinės technikos pardavimų apimtį. Pateiktas buitinės technikos gamybos įmonės produkcijos eksporto plėtros modelis, siejantis įmonės veiklos planus su jos galimybėmis. Išnagrinėta konkrečios buitinės technikos gamybos (šaldytuvų) įmonės veikla tarptautinėje rinkoje. Atlikta šaldytuvų gamybos įmonės produkcijos eksporto galimybių ir plėtros analizė. Pateiktas teorinio įmonės produkcijos eksporto galimybių didinimo modelio pritaikymas šaldytuvų gamybos įmonei. Vadovaujantis darbe pateiktomis teorinėmis nuostatomis ir gautais praktinės analizės rezultatais suformuotos viso darbo apibendrinamosios išvados ir pateikti pasiūlymai. Darbą sudaro 3 dalys: įvadas, 1 dalis (Eksporto didinimo (plėtros) galimybių teoriniai aspektai, 2 dalis (Produkto eksporto didinimo galimybių analizė, 3 dalis (Buitinės technikos eksporto ir jo galimybių didinimo vertinimas (AB Snaigė pavyzdžiu), išvados ir siūlymai, literatūros sąrašas. Darbo apimtis 99 p. teksto be priedų, 33 iliustr., 29 lent., 72 bibliografiniai šaltiniai. Prasminiai žodžiai: internacionalizavimas, internacionalizavimo etapai, globalizavimas, eksportas, eksporto plėtra, konkurencingumas, tikslinė rinka, tarptautinis marketingas, eksporto marketingo strategija, tarptautinė aplinka, rinkos segmentas, pardavimo apimtis, marketingo kompleksas, ekonominis efektyvumas. 7

3 Vilnius Gediminas Technical University Business Management Faculty Department of Social Economic and Management ISBN ISSN Copy No. Date.-.-. Engineering Economic and Management study programme master thesis. Title: The Enlargement of the Opportunities of the Export of The Production of the Domestic Engineering Companies Author: Laura Ziogelyte Academic supervisor: Ceslovas Purlys, dr. Thesis language Lithuanian Foreign (English) X Annotation This Master paper is an attempt to discuss strategies, methods, motives and possibilities of the international development of Snaigė SC as well as to present the results of the research. Snaige SC is the only producer of household refrigerators and freezers in Lithuania and the Baltic States. The main objective of this work is to analysis and understand the importance of export readiness for the development of the company in theory and use this information in practice for Ltd. Object of the study: development of export. The aims of the paper are the following: 1. To provide theoretical description of the strategies, essential for the Company s integration into international business, reveal the methods and motives for international development and give emphasis to potential advantages of such a development. 2. To analyse the international markets in which Snaigė SC participates and introduce the policies and goals of the Company. Export is globally extending the boundaries of the business world. Once a company has decided to sell products overseas, it is necessary to develop an export plan. An effective export plan will help evaluate your strengths and weaknesses when entering the export market. But before preparing an export plan economists recomment making export analysis, as with any other business practice, exporting comes with its own set of opportunities and challenges that you must know beforehand. The export Diagnostic will help to evaluate your export readiness and will provide useful feedback on areas for potential improvement. The level of the activities of the internationalisation of the enterprise determines the features of its marketing activities. If the enterprise focuses its activities on the national market or if it is not much involved in export activities, this enterprise organises its foreign economic activities on basis of export marketing. Structure: introduction, Theoretic Aspects of the Enlargement (Development) of the Export Opportunities, The Analysis of the Enlargement of the Export Opportunities of the Product, The Evaluation of the Export Opportunities of the domestic engineering Companies (in Practice for Ltd Snaige), conclusions and suggestions, references. Thesis consist of: 99 p. text without appendixes, 33 pictures, 29 tables, 72 bibliographical entries. Appendixes included (15). Keywords: Internationalisation, internationalisation stages, conglobulation, export (exportation), development of export, ability, target market, international marketing, export marketing planning and strategy, international environment, market definition and 8 segmentation, selling (sale), marketing mix.

4 TURINYS ĮVADAS EKSPORTO DIDINIMO (PLĖTROS) GALIMYBIŲ TEORINIAI ASPEKTAI Eksportas įmonės veiklos internacionalizavimo sistemoje Įmonės eksporto didinimo motyvų sisteminimas Tarptautinės ir vidinės aplinkos veiksnių ir jų įtakos eksporto didinimo galimybėms analizė PRODUKTO EKSPORTO DIDINIMO GALIMYBIŲ ANALIZĖ Pagrindiniai eksporto didinimo būdai Eksporto marketingo strategijos rengimo metodika Eksporto marketingo strategijų alternatyvų analizė Produkto eksporto didinimo modeliavimas Eksporto ekonominio efektyvumo vertinimo metodika BUITINĖS TECHNIKOS EKSPORTO IR JO GALIMYBIŲ DIDINIMO VERTINIMAS (AB SNAIGĖ PAVYZDŽIU) Tyrimo metodika AB Snaigė charakteristika AB Snaigė eksporto ir jo didinimo galimybių tyrimo rezultatai ir interpretacija Bendrovės veiklos tarptautinėje aplinkoje ir ją lemiančių veiksnių apibūdinimas AB Snaigė produkcijos eksporto marketingo strategijos rengimas AB Snaigė eksporto plėtros plano įgyvendinimo organizavimas ir priežiūra IŠVADOS IR PASIŪLYMAI NAUDOTA LITERATŪRA KITI INFORMACIJOS ŠALTINIAI PRIEDAI A PRIEDAS. Magistro darbo tyrimo etapai B PRIEDAS. Įmonės veiklos internacionalizavimo etapų lyginimas C PRIEDAS. Pagrindiniai veiksniai, lemiantys pardavimą užsienyje D PRIEDAS. Eksporto padalinio struktūra E PRIEDAS. Marketingo strategijos rengimo modeliai F PRIEDAS. Bendro įmonės veiklos efektyvumo vertinimo metodika

5 G PRIEDAS. Eksporto didinimo planavimo proceso etapai H PRIEDAS. AB Snaigė organizacinė struktūra 2006 m I PRIEDAS. AB Snaigė organizacinė struktūra 2002 m J PRIEDAS. AB Snaigė pardavimo apimtis įvairiose užsienio šalyse K PRIEDAS. Apklausos anketa L PRIEDAS. Apklausos rezultatų suvestinė M PRIEDAS. AB Snaigė SSGG (SWOT) matrica N PRIEDAS. Buitinės technikos gamintojų charakteristikų palyginimas O PRIEDAS. Autorės publikuotas straipsnis

6 Lentelių sąrašas 1. 1 lentelė. Užsienio ekonominės veiklos motyvų klasifikacija lentelė. Ekonominės politikos sričių konkurencingumo ir eksporto augimo priemonių klasifikacija lentelė. Alternatyvūs požiūriai į veiklą užsienio rinkose (į rinkų plėtimą) lentelė. Rinkos koncentracijos ir plėtros palyginimo matrica lentelė. Penkios tarptautinės produkto ir rėmimo strategijos lentelė. Prekių standartizacijos ir diferenciacijos strategijų lyginamoji analizė lentelė. Tyrimo kokybės užtikrinimo šaltiniai, taikant Yin (1994) metodiką lentelė. AB Snaigė antrinės įmonės užsienyje 2005 m lentelė. AB Snaigė pardavimo apimtis pagrindinėse rinkos (mln. Lt) lentelė. AB Snaigė pardavimo apimtis atskirose šalyse metais(mln. Lt) lentelė. Pardavimai užsienio rinkos segmentuose ir juos lemiantys veiksniai lentelė. Pardavimo atskirose šalyse priklausomybės nuo BVP vienam gyventojui toje šalyje adekvatumo įvertinimas lentelė. Pardavimų atskirose šalyse priklausomybės nuo atstumo iki tos šalies adekvatumo įvertinimas lentelė. AB Snaigė eksporto plėtros iki 2008 m. tikėtini rezultatai lentelė. AB Snaigė prekių ženklai lentelė. Sistemos veiksnių tarpusavio poveikio kiekybinio vertinimo skalė lentelė. Pasirinktojo (pirmojo) veiksnio sąveika su likusiais sistemos veiksniais lentelė. Nagrinėjamo reiškinio veiksnių sąveikos pusiausvyros suvestinė lentelė. Šaldytuvų gamintojų gaminių patrauklumo koeficiento skaičiavimo rezultatai lentelė. Didžiausią įtaką renkantis buitinę techniką darantys veiksniai lentelė. Veiksnių, lemiančių buitinės technikos pasirinkimą, įtakos koeficientai lentelė. Veiksnių, lėmusių dabar naudojamo šaldytuvo pasirinkimą ir apskritai renkantis buitinę techniką įtakos balų palyginimas lentelė. AB Snaigė eksporto strategija m lentelė. AB Snaigė eksporto strategijos įgyvendinimo priemonių planas lentelė. AB Snaigė šaldytuvų eksportas m lentelė. Duomenys eksporto trendo koeficientams skaičiuoti lentelė. AB Snaigė pelnas gautas iš eksporto m lentelė. Duomenys eksporto pelno trendo koeficientams skaičiuoti lentelė. Eksporto pelningumo koeficientų įvairiais metais palyginimas

7 Paveikslų sąrašas Buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos eksporto galimybių didinimas 1. 1 pav. Internacionalizavimo procesas pagal Uppsala pav. Įmonės produkcijos eksporto plėtros motyvai pav. Eksporto marketingo modelis pav. Įmonės veiklos konkurencingumą lemiantys veiksniai pav. Įmonės aplinkos poveikis pav. Bendradarbiavimo su užsienio šalių subjektais įvertinimas pav. Eksporto marketingo padalinio struktūra pav. Eksporto marketingo strategijos rengimo modelis pav. Tarptautinio marketingo strategijų tipai pav. Veiklos tarptautinėje rinkoje planavimo procesas pav. Eksporto planavimo ir organizavimo modelis pav. Eksporto didinimo planavimo procesas pav. Eksporto įmonės efektyvumo vertinimas pav. Eksporto ekonominio efektyvumo vertinimas pav. Tyrimo eigos schema pav. AB Snaigės eksporto apimties palyginimas su bendru mašinų ir mechaninių įrenginių eksportu iš Lietuvos pav. AB Snaigė pardavimas 5 regionuose pav. Lietuvos eksporto į Ukrainą apimties palyginimas su Snaigės eksportu Ukrainą pav. Pardavimų ir BVP vienam gyventojui įvairiose užsienio šalyse koreliacinis laukas pav. Pardavimų įvairiose užsienio šalyse ir atstumo iki užsienio šalies koreliacinis laukas pav. Respondentų procentinis pasiskirstymas pagal tai, kokio gamintojo šaldytuvą šiuo metu naudoja pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių ir pagal naudojamus šiuo metu šaldytuvus pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gaunamas pajamas ir pagal naudojamus šiuo metu šaldytuvus pav. AB Snaigė vieta konkurencinėje aplinkoje pav. AB Snaigė vieta konkurencinėje aplinkoje, vykdant plėtros politiką pav. Įmonės eksporto plėtros tikslų sistema pav. Veiksnių, sąlygojusių pasirinkti dabar naudojamo gamintojo šaldytuvą, 12

8 suvestinė pav. Nagrinėjamų veiksnių sistema pav. Pagrindiniai AB Snaigė šaldytuvų trūkumai pav. Respondentų nuomonė apie informacijos apie Snaigės šaldytuvus pakankamumą ir apie suteikiamą garantiją pav. Respondentų atsakymų, kiek produkcijos AB Snaigė parduoda užsienio rinkose, suvestinė pav. Šaldytuvų eksporto apimties trendas pav. Šaldytuvų eksporto pelno trendas

9 ĮVADAS Per pastarąjį dešimtmetį pasaulio prekybos plėtros procesai buvo skatinami padidėjusios rinkų integracijos, prekybos liberalizavimo šiuolaikinių technologijų komunikacijos ir informacijos srityse, kurios labai sumažino nacionalinių rinkų reikšmę. Pavyzdžiui, tokių kompanijų kaip McDonald, Sony, CocaCola ar L'oreal produkciją galima įsigyti įvairiuose pasaulio regionuose, o Vokietijos Ekonomikos ir darbo ministerija tai patvirtina teigdama, kad kas trečia darbo vieta Vokietijoje susijusi su tarptautiniais santykiais ir užsienio prekyba 1 [62]. Tarptautinė prekyba, bendradarbiavimas yra labai sudėtingas įvairių veiksnių, jų tarpusavio sąveikos kompleksas, apimantis rinkotyrą ir rinkodarą, produktų kūrimą, jų kokybišką gamybą, įpakavimą, logistiką, paskirstymą, reklamą ir pardavimą. Problema ta, kad savo ruožtu kiekvienas veiksnys ar jų sąveika priklauso nuo sudėtingų procesų, vykstančių globaliose rinkose, šalies politikos tam tikru laikotarpiu. Reikalavimai kiekvienam produktui, kiekvienai rinkai, kiekvienu momentu gali būti gana skirtingi, todėl įmonėms, norinčioms įeiti į tarptautinę rinką ar išplėsti veiklą joje, kyla nemažai sunkumų [71]. Šio darbo temos pasirinkimo motyvas buvo tas, kad nagrinėjamos problemos aktualumas tokioje dinamiškoje, besivystančioje Lietuvos ir ES rinkoje yra neabejotinas beveik visoms Lietuvos įmonėms, kurios kooperuoja tarptautinėje rinkoje, pasirinkusios vieną iš pagrindinių, paprasčiausią ir kaip teigiama knygoje Eksporto ir investicijų plėtra Lietuvoje [20, p. 25] mažiausiai rizikingą tarptautinio verslo formą (rizikuojama mažesnėmis finansinėmis lėšomis) arba kitaip, būdą, įeiti į užsienio rinkas - eksportą. Lietuvai 2004 metais įstojus į ES, tarptautinių rinkų atvirumas dar labiau išplėtė bendradarbiavimą tarp įvairių valstybių, todėl nenuostabu, kad pastaruoju metu Lietuvoje sparčiai didėja įmonių, veikiančių globaliose rinkose, skaičius ir jos nuolat turi spręsti pagrindinį klausimą - kaip išplėsti eksportą, padidinti jo galimybes. Magistro baigiamajame darbe teoriškai ir remiantis konkrečios įmonės pavyzdžiu buvo išanalizuotos įmonės produkto eksporto išplėtimo galimybės, pasitelkus mokslinę literatūrą, nagrinėjančią pasaulyje vykstančius globalizavimo ir įmonių veiklos internacionalizavimo procesus, pateikti tikslūs, jau pasaulinės praktikos patvirtinti įmonės eksporto plėtros metodai ir su tuo susiję strateginiai pasirinkimai. Darbo tikslas išanalizavus įmonės internacionalizavimo stadijas, veiklos užsienio rinkose motyvus, tarptautinės aplinkos ir vidinius įmonės veiksnius, atlikus galimų eksporto didinimo priemonių analizę, sukurti teorinį produkto eksporto galimybių plėtros modelį, pateikiant pritaikymą konkrečiai įmonei. 1 Europapolitik. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2006 m. kovo 24 d.]. Prieiga per internetą: < http: // 14

10 Užsibrėžtam tikslui pasiekti buvo iškelti šie uždaviniai: 1. Apibūdinti gamybos įmonės veiklos internacionalizavimo procesą ir motyvus, skatinančius eksportą. 2. Įvertinti tarptautinės aplinkos ir vidinių įmonės veiksnių įtaką eksporto didinimo galimybėms, ribotumus ir santykį su globalia rinka. 3. Pateikti įmonės produkcijos eksporto didinimo (plėtros) priemonių analizę. 4. Įvairių autorių nuomonių ir praktinio tyrimo pagrindu sukurti įmonės eksporto plėtros modelį. 5. Atlikti konkrečios įmonės eksporto didinimo galimybių tyrimą. 6. Pateikti įmonės eksporto plėtros galimybių vertinimą ir išnagrinėti galimas eksporto didinimo priemones. Tyrimo dalykas (sritis) eksporto plėtra, plėtros galimybės. Tyrimo objektas. Buitinės technikos gamybos įmonės produkto eksporto plėtra ir galimybės internacionalizavimo procese. Šiame darbe pateikti įmonės produkcijos eksporto plėtros būdai, eksporto didinimo modelis, kuris pritaikytas konkrečiai buitinės technikos (tiksliau šaldytuvų ir šaldiklių) gamybos įmonei AB Snaigė trečiojoje darbo dalyje. Ši įmonė kaip tyrimo objektas buvo pasirinkta todėl, kad bendrovės gaminiai dabar yra ypač paklausūs, tačiau konkurencija taip pat labai didelė. Pažymėtina, kad Lietuvoje AB Snaigė yra vienintelė gaminanti tokią produkciją, konkurentų tarp Lietuvos įmonių nėra, tačiau rinka užpildyta užsienio gamintojų gaminiais. Įmonė, kuri pati gamina ir pati organizuoja prekių pardavimą galutiniams vartotojams, norėdama pasiekti kuo geresnių eksporto rezultatų, turi stengtis panaudoti patirtį, įgytą vietinėje rinkoje, nes joje sukaupta patirtis leis išvengti elementariausių klaidų, organizuojant ir vykdant eksporto operacijas užsienio rinkose. Nagrinėjant problemos ištyrimo lygį, galima teigti, kad daugelio autorių (W. J. Bilkey, S. T. Cavusgilio, S. D. Reido, M. R. Chinkotos, G. Albaumo, Ph. Kotlerio, J. Johansono, L. C. Leonidau ir kt.), nagrinėjančių šią problemą darbai, skirti įvairiems įmonių veiklos užsienio rinkose internacionalizavimo teoriniams aspektams, anaiptol, neprieštarauja vienas kitam, o tik papildo ir praplečia šią, savo lankstumu ir universalumu išsiskiriančią sritį. Hipotezės: 1. Eksporto didinimas (plėtra) remiasi prielaida, kad įmonės, organizuodamos produkcijos gamybą, pardavimą, per mažai dėmesio skiria tarptautinės aplinkos veiksnių, kurių įmonė negali kontroliuoti įvertinimui. Didesnis fizinis atstumas tarp šalių reiškia didesnius kultūrinius, vartojimo t. t. skirtumus ir mažesnes tolimoje šalyje gaminamos produkcijos realizavimo galimybes. Aukštesnis šalies gyventojų pragyvenimo lygis (BVP vienam gyventojui) rodo didesnę ilgo 15

11 vartojimo prekių (šaldytuvų) perkamąją galią. Šalys, esančios arčiausiai buitinės technikos gamybos įmonės vietos ir turinčios aukštą BVP vienam gyventojui yra buitinės technikos įmonės produkcijos tikslinė rinka. 2. Eksporto plėtros galimybės labai sumažėja dėl neparengtos ar netinkamai parengtos įmonių eksporto marketingo strategijos. 3. Didelė konkurencija buitinės technikos gamybos įmonių rinkoje labiausiai sunkina nagrinėjamos įmonės, užimančios ypatingą padėtį tarp visų pasaulio buitinės technikos gamintojų, eksporto plėtros galimybes. Problema nuosekliai išnagrinėta trijose darbo dalyse, sudarytose iš skyrių ir poskyrių. Pirmoje dalyje išnagrinėtas įmonės internacionalizavimo procesas, eksporto motyvai, skatinantys įmones stengtis padidinti jį, tarptautinės aplinkos ir vidiniai įmonės veiksniai, lemiantys eksporto plėtrą. Remiantis tuo antroje darbo dalyje pateiktos priemonės, galinčios padėti išvengti problemų, su kuriomis susiduria eksportuotojai ir įmonės produkcijos eksporto plėtros modelis. Trečioje dalyje pateiktas buitinės technikos (šaldytuvų) gamybos įmonės eksporto didinimo galimybių tyrimas, įvertintos galimos eksporto plėtros priemonės. Galiausiai vadovaujantis darbe išnagrinėtomis teorinėmis nuostatomis ir gautais praktinės analizės rezultatais suformuotos viso darbo apibendrinamosios išvados ir pateikti pasiūlymai. Tyrimo metodai. Teorinė loginė - lyginamoji mokslinės literatūros analizė, pirminių ir antrinių duomenų analizė, esamų ir potencialių vartotojų anketinė apklausa, koreliacinė regresinė ir trendo pardavimų analizė. Tyrimo etapai pateikti A priede. Mokslinės literatūros analizė atlikta, naudojantis įvairia užsienio ir lietuvių autorių vadybos, tarptautinio marketingo, tarptautinio verslo literatūra, moksliniais straipsniais ir kitais informacijos šaltiniais (statistiniais, ekonominiais duomenimis, teisės aktais), taip pat studijų metu įgytomis žiniomis. Tarptautinis verslas, prekyba yra labai glaudžiai susiję su kitomis sferomis, tokiomis kaip geografija, istorija, kalbų mokslai, teisė, statistika, demografija, todėl kalbant šia tema literatūros ir kitų informacijos šaltinių spektras dažniausiai yra gana platus. Konkrečios įmonės pavyzdžiu eksporto didinimo galimybių vertinimas buvo atliktas naudojantis duomenimis, gautais apklausus vartotojus, įmonės metinėmis ataskaitomis, kitais statistiniais duomenimis ir informacija, pateikta pagrindinių buitinės technikos gamintojų tinklalapiuose. Pagrindiniai asmeniškai pasiekti rezultatai: a) atlikta įmonės internacionalizavimo proceso etapų tipologija ir lyginamoji analizė; b) suklasifikuoti veiksniai, lemiantys įmonės produkcijos eksporto plėtros galimybes ir motyvai, skatinantys įmones plėsti veiklą užsienio rinkose; c) nustatytos pagrindinės įmonės produkcijos eksporto galimybių didinimo priemonės; 16

12 d) pateiktas buitinės technikos gamybos įmonės produkcijos eksporto didinimo modelis, siejantis įmonės veiklos planus su jos galimybėmis; e) pateiktas teorinio įmonės produkcijos eksporto galimybių didinimo modelio pritaikymas konkrečiai buitinės technikos (šaldytuvų) gamybos įmonei. Darbo reikšmė ir panaudojimo galimybės. Šiuo metu, kai vyksta spartus globalizavimas ir įmonių veiklos internacionalizavimas, įmonės privalo išnaudoti visas galimybes, kad galėtų padidinti savo konkurencingumą ir išplėsti veiklą tarptautinėje aplinkoje. Įmonių vadovai naudojantys kompleksines priemones, tokias kaip eksporto marketingo strategija, suvokia kad naudojantis jomis galima įgyti konkurencinį pranašumą tarptautinėje rinkoje. Šiame darbe pateikta medžiaga apie įmonių produkcijos eksporto didinimo galimybes gali būti naudinga tiek studentams, tiek įmonių (ypač buitinės technikos gamybos įmonių) vadovams, marketingo ar eksporto skyrių specialistams. Darbas gali pasitarnauti šaltiniu, siekiant didesnių buitinės technikos gamybos įmonių eksporto galimybių. Sunkumai rengiant magistro darbą. Mokslinėje literatūroje buvo rasta nemažai įvairių požiūrių apie įmonių veiklos internacionalizavimo procesą, daug skirtingų eksporto plėtros elgsenos teorijų. Be to, labai daug medžiagos nagrinėjama tema galima rasti antriniuose informacijos šaltiniuose, tokiuose kaip įvairių pasaulio šalių eksporto agentūrų interneto tinklalapiuose, kadangi, kaip jau buvo minėta, darbo problema aktuali visoms įmonėms, siekiančioms išsilaikyti konkurencingoje pasaulio rinkoje. Remiantis protingumo kriterijumi ir autorės patirtimi buvo pasirinkta ta informacija, kuri aktualiausia šiandieninėje buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos rinkoje. Sunku buvo nustatyti tyrimo patikimumą, nes siekiant įvertinti eksporto plėtros priemonių efektyvumą, dėl sparčiai kintančios nekontroliuojamos tiek vietinės, tiek užsienio rinkos išorinės aplinkos, darančios didelę neigiamą ar teigiamą įtaką produkto eksporto plėtros galimybėms, reikia sukurti eksporto plėtros ir skatinimo veiksmų ilgalaikio nuolatinio stebėjimo ir vertinimo sistemą, o vertinimas remiantis naudos vertinimo kriterijais ir rodikliais turi daug trūkumų. Rašant darbą, taip pat buvo susidurta ir su sunkumais, susijusiais su lietuviškais terminais (pavyzdžiui, daugelyje literatūros šaltinių (dažniausiai išverstų iš anglų kalbos) vartojamas terminas internacionalizacija, turėtų būti pakeistas į internacionalizavimas arba tarptautinimas ) ir lietuvių kalba parašytos mokslinės literatūros nagrinėjama tema trūkumu. 17

13 1. EKSPORTO DIDINIMO (PLĖTROS) GALIMYBIŲ TEORINIAI ASPEKTAI Daugeliui įmonių vietinė rinka tampa per siaura, todėl jos stengiasi kuo geriau įsitvirtinti tarptautinėje rinkoje ir taip padidinti pardavimą, nes kitaip veikla taps nepelninga. Pirmiausia, magistro darbo teorinėje dalyje buvo išnagrinėtas daugelio lietuvių ir užsienio autorių požiūris apie eksporto svarbą įmonės internacionalizavimo procese, atlikta įvairių autorių pateikiamų įmonės internacionalizavimo stadijų lyginamoji analizė, aprašyti motyvai, skatinantys įmones eksportuoti ir plėsti eksportą, taip pat veiksniai, kurie labiausiai veikia įmonės veiklą tarptautinėje rinkoje ir plėtros joje galimybes Eksportas įmonės veiklos internacionalizavimo sistemoje Dabar visame pasaulyje vykstant svarbiems internacionalizavimo ir globalizacijos procesams, į juos įtraukiama vis daugiau įvairaus dydžio ir specializacijos įmonių, kurios plėsdamos eksporto veiklą žengia svarbų žingsnį savo veiklos internacionalizavimo procese. Norint išaiškinti eksporto svarbą ir vietą įmonės veiklos internacionalizavimo sistemoje, pirmiausia buvo aprašyti įvairių autorių pateikiami eksporto ir internacionalizavimo sąvokų apibrėžimai. Tarptautinių žodžių žodyne eksportas apibrėžiamas trumpai ir aiškiai - prekių ir kapitalo išvežimas, paslaugų teikimas užsienyje [4], o tuo tarpu Ekonomikos terminų žodyne pateikiama labai panaši, tik platesnė šio termino sąvoka: Eksportas - prekių, technologijų, kapitalo, valiutos išvežimas į užsienį, siekiant realizuoti juos užsienio rinkoje, tiekiant paslaugas užsienyje [14, p. 49]. Trumpą ir aiškų eksporto apibūdinimą, neprieštaraujantį jau pateiktiems apibrėžimams, galima rasti ir knygoje International business kur eksportas apibrėžiamas kaip vietinėje šalyje pagamintų produktų pardavimas užsienio rinkų vartotojams [34, p. 7]. Tai gali būti pagamintos prekės, žaliavos, teikiamos paslaugos, investicijos ir žmogiškieji ištekliai (talentai) [ 34, p. 197]. Vienas garsiausių pasaulyje tarptautinio verslo specialistų vokiečių profesorius M. R. Chinkota, pasak kurio eksportas savo paprastumu yra panašus į vidaus pardavimus ieškant naujų vartotojų mieste ar savo šalies regione [45, p. 128], teigia, kad eksportas - tai tiesioginis vietinio gamintojo prekių pardavimas užsienio vartotojams, paskirstytojams, agentams ir įvairių jungtinės nuosavybės formų naudojimas antrinėms prekybos įmonėms, filialams įsteigti [10]. Šis autorius pabrėžia, kad eksporto svarbą, galima nagrinėti plačiau ir siauriau. Platesniu požiūriu, eksportas turi įtakos šalies prekybos balansui, apibrėžia šalies importo dydį ir t. t. Kuo šalis daugiau eksportuoja, kuo egzistuoja daugiau eksporto prekybos kompanijų (kurios buvo pradėtos kurti nuo 1982 metų, 18

14 kai buvo priimti tam tikri įstatymai, kaip pagalba eksportuojant mažoms ir vidutinėms įmonėms), tuo aukštesnis valstybės gerovės lygis [10, p. 7, 362]. Dar vienas autorius A. Longmanas eksportą apibrėžia kaip produktų išsiuntimą iš šalies vykdant jų pardavimo aktą [10, p. 8], o knygoje Eksporto ir investicijų plėtra Lietuvoje [20, p. 26] autoriai apibūdindami eksportą pabrėžia, jog eksportas yra veikla užsienio rinkoje, reikalaujanti specifinių žinių tiek pagal produkcijos rūšis, tiek teritoriniu principu. Taigi, apibendrinant galima pasakyti, kad eksportas, kaip teigiama knygoje International marketing and export management [10, p. 650] yra prekių ir paslaugų pardavimas užsienio rinkoms arba paprasčiausiai, tai vienas iš būdų, kurį įmonė pasirenka norėdama išplėsti rinką (kai vietinė rinka tampa per maža). Eksportas turi daug privalumų ir yra pirmasis svarbus žingsnis vykdant tarptautinę prekybą ir, kaip jau buvo minėta, yra pirmasis žingsnis link įmonės plėtimosi ir internacionalizavimo [20, p. 25]. Analizuojant internacionalizavimo procesą, skirtingi autoriai nevienodai aiškina įmonių veiklos internacionalizavimą, tačiau jie visi nors ir pritaria kad, šį procesą galima suprasti kaip galutinį rezultatą ar net mąstymo būdą [20, p.13], vis dėlto įmonės veiklos internacionalizavimą nagrinėja kaip tvarkingą, nuoseklų, nuolat vykstantį procesą. Tarptautinių žodžių žodyne pateikiamas labai glaustas internacionalizavimo sąvokos apibrėžimas: internacionalizavimas - tai šalių ekonominių ir socialinių ryšių plėtimasis [4]. Tuo tarpu garsus visame pasaulyje autorius, nagrinėjantis įmonių veiklą tarptautiniu aspektu G. Albaumas [1, p. 652] pateikia kur kas išsamesnį įmonės veiklos internacionalizavimo apibrėžimą, teigdamas, kad tai yra procesas, siekiant tam tikro rezultato t. y. ilgas įmonės veiklos etapas, siekiant didesnės įtakos užsienio rinkose, glaudesnių tarptautinių ryšių, kad užsienio rinka taptų kaip vietinė. Lietuvių autorius R. Ginevičius kalbėdamas apie įmonės veiklos internacionalizavimo procesą atkreipia dėmesį ne tik į išorinius veiksnius darančius įtaką eksportui, bet taip pat į įmonių vidinę aplinką, ir teigia, kad internacionalizavimas yra tolesnis įmonės tarptautinės veiklos plėtojimas plečiant rinkas, produktus ir operacijas geografiniu požiūriu, taip pat keičiant valdymo filosofiją ir organizacijos elgseną [20, p. 13]. Antriniuose informacijos šaltiniuose taip pat galima rasti panašią internacionalizavimo sąvoką - internacionalizavimas reiškia progresyvią eksporto plėtrą geografijos, įmonės gaminių, dabartinio verslo organizavimo ir struktūrinio planavimo požiūriu [71]. Taigi, apibendrinant įvairių autorių nuomones ir kituose šaltiniuose pateikiamą informaciją galima sakyti, kad internacionalizavimas yra įmonės sėkmingas įsitraukimas į tarptautinę veiklą, kuris sąlygoja produktų, organizacijų formų, organizacinės elgsenos ir vadybos filosofijos pokyčius. 19

15 Įmonės veiklos internacionalizavimas kaip procesas gali būti skaidomas į keletą etapų. Magistro darbe pateiktas įvairių autorių siūlomų internacionalizavimo etapų palyginimas (žr. B priedą), kuris buvo atliktas remiantis pagal M. Žalimienės ir R. Kuvykaitės straipsnyje 2 pateiktą internacionalizavimo stadijų skirstymą. Šios autorės teigia, kad internacionalizavimo stadijos gali būti pagrįstos [42, p. 10]: 1. Uppsala modeliu, kurį pateikė J. Johansonas, F.Wiedersheimas Paulis ir L.G.Vahlne as, internacionalizavimo procesą siejantys su užsienio ekonominės veiklos patirtimi. Jų nuomone, padidėjusios žinios apie rinką padidins įsipareigojimą rinkai ir atvirkščiai (žr pav.). Žinios apie rinką Įsipareigojimai rinkai Įsipareigojimų sprendimai Dabartinė veikla 1. 1 pav. Internacionalizavimo procesas pagal Uppsala [42, p. 10] Šie autoriai savo klasikiniu tapusiame darbe internacionalizavimą nagrinėja kaip ilgą laipsnišką procesą, kai įmonė vis daugiau sužino apie užsienio rinkas ir kartu didina savo išteklius, siekdama didinti įsitvirtinimo laipsnį užsienyje [42, p.10, 11], ir atskleidė keturias įmonių kategorijas pagal įsitraukimo į tarptautinę ūkinę veiklą laipsnį [44] (žr. B priedą). Autoriai, remiantis keturių Švedijos įmonių patirties studija, teigia, kad įmonės internacionalizavimo lygis priklauso nuo įsigalėjimo užsienio šalyse laipsnio. J. Johansono, F. Wiedersheimo Paulio ir L. G. Vahlne as dėka pirmą kartą įmonės veiklos internacionalizavimo teorijoje buvo paminėtas toks veiksnys kaip fizinis atstumas tarp įmonės ir jos užsienio rinkos, kuris anot autorių tarptautiniame versle tiesiogiai koreliuoja su psichinio atstumo kategorija, aprėpiančia tokius veiksnius kaip kalbų, politinių sistemų, išsimokslinimo lygio, techninio technologinio išsivystymo lygio skirtumai, kurie, būdami labai skirtingi, trukdo sėkmingam informacijos srautų keitimuisi tarp įmonės ir rinkos subjektų. J. Johansonas ir J. E. Vahlne'as pateikia keturis įmonės veiklos internacionalizavimo etapus (žr. B priedą) ir teigia, kad kiekvieno veiklos internacionalizavimo lygmens pabaigos rezultatas yra būtina kito lygmens pradžios sąlyga. Kokį internacionalizavimo lygmenį įmonė yra pasiekusi 2 Žalimienė M., Kuvykaitė R. Internacionalizacijos teorijų ribos. Gimusių globalių įmonių fenomenas. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai

16 priklauso tiek nuo turimų bendrųjų žinių apie verslo organizavimą, tiek nuo žinių apie konkrečių rinkų specifikas, todėl galima daryti išvadą, kad kuo aukštesnis žinių apie užsienio rinkas laipsnis, tuo vertingesni įmonės integraliniai ištekliai rinkose, kuriose ji veikia, ir tuo stipresnis yra įsiskverbimo į jas laipsnis [45, p ]. 2. Inovacijomis pagrįstas internacionalizavimo modelis. Internacionalizavimo proceso evoliucinių stadijų (atskirų autorių darbai daugiausiai skiriasi tik siūlomų stadijų skaičiumi ir nedaug jų turiniu) ir inovacinių veiksnių nagrinėjimu daugiausia buvo pagrįstos JAV mokslininkų - W. J. Bilkey, G. Tesaro, M. R. Czinkota, S. T. Cavusgilio, S. D. Reido teorijos. Pradžią šiam požiūriui davė E. M. Rogerso paskelbta inovacijų adaptavimo proceso stadijų koncepcija. W. J. Bilkey ir G. Tesaris, M. R. Czinkota savo modeliuose pateikia šešių internacionalizavimo stadijų klasifikaciją, kurių panašumu galima įsitikinti lyginant minėtų autorių modelius. S. T. Cavusgilis ir S. D. Reidas savo internacionalizavimo modeliuose naudoja penkių stadijų sistemą, tačiau po poros metų S. T. Cavusgilis pateikia dar vieną modelį, kuriame stadijų skaičių sumažina iki keturių ir perkvalifikuoja patį stadijų turinį (žr. B priedą). Šie autoriai įmonės veiklos internacionalizavimo procesą sieja su įmonės turimais ištekliais, sugebėjimais ir teigia, kad priimant eksporto sprendimą svarbiausi veiksniai yra sprendimo priėmėjo savybės, organizacijos aktyvumas, įvairių užsienio ekonominės veiklos apribojimų supratimas ir tokie įmonės privalumai kaip įmonės dydis, produkto unikalumas ir t. t. Vienas garsiausių pasaulyje šio požiūrio šalininkų M. R. Chinkota įmonės internacionalizavimo procesą siūlo padalinti į dvi stambias dalis, kurios dar skaidomos į smulkesnes [10, p. 627, 628]: a) ankstyvasis (early) internacionalizavimo procesas; b) pažangios (advanced) įmonės internacionalizavimo procesas. Jo, kaip ir daugelio kitų autorių (Ilkka A. Ronkaineno, Michael H. Moffetto, G. Albaumo, Edwin Duerro, Jesper Strandskovo) nuomone pirmajame etape įmonė visiškai nesuinteresuota eksportu, o vėlesniuose etapuose į užsienio rinką eina naudodamasi tarpininkų paslaugomis (žr. B priedą). Tačiau reikia paminėti, kad yra autorių, kurie jau pirmose įmonės veiklos internacionalizavimo proceso stadijose į įmonę žiūri kaip į aktyvų užsienio ekonominės veiklos dalyvį, kuris į užsienio rinkas vėlesniuose etapuose bando įeiti pats. Apibendrinant įvairių autorių išskiriamus dinamiško ir nenutrūkstamo įmonės veiklos internacionalizavimo proceso etapus, remiantis T. Tumėnu [38] galima pateikti keturias pagrindines internacionalizavimo proceso stadijas, kurias išskiria daugelis įmonės veiklos internacionalizavimą nagrinėjančių autorių: 1. Apribota vietinės rinkos erdvė. Įmonė esanti šioje stadijoje orientuojasi į vietinę rinką, o eksportas yra atsitiktinis. 21

17 2. Įėjimas į tarptautinę rinką ir plėtotė. Tai stadija, kai įmonė veikia vienoje ar keliose tarptautinėse rinkose arba kritinis įmonės plėtros momentas, lemiantis ne tik besikeičiantį organizacijos dydį, bet ir didėjančią rinką. 3. Tarptautinė regioninė įmonė. Įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų regiono aptarnavimo būdų: a) Būti regioninis eksportuotojas ir eksportuoti tik vieną gaminį. b) Sukurti tarptautinę regioninę strategiją apimančią keletą tam tikroms šalims skirtų strategijų (suskirstyta tarptautinė regioninė strategija). c) Sukurti koordinuojamą tarptautinę regioninę strategiją, visą regioną traktuoti kaip vieną rinką ir, pasinaudojant tuo, kad visos to regiono valstybės yra tarpusavyje susijusios, stengtis pasiekti masto ekonomiją. 4. Pasaulinio masto eksporto įmonė. Tai paskutinė įmonės internacionalizavimo stadija, kai tampama pasaulinio masto eksportuojančia kompanija arba daugiašale organizacija. Remiantis aptartais aspektais, galima suformuluoti tokią išvadą, kad eksporto elgsenos teorijose išskiriamos kelios internacionalizavimo proceso stadijos ir, nors jos yra klasifikuojamos skirtingai, visuotinai pripažįstama, jog įmonių veiklos internacionalizacija yra laipsniškas iš atskirų stadijų susidedantis procesas. Vis dėl to išnagrinėjus daugelį literatūros šaltinių ir kituose informacijos šaltiniuose pateikiamą informaciją galima išskirti dalį mokslininkų (D. Sullivanas, A. Bauerschmidtas, P. Turnbullis, T. Rao, G. Naidu), kurie kritikuoja internacionalizavimo proceso skaidymą į anksčiau minėtus etapus. Pasak jų, internacionalizavimo procesas - tai nuosekli daugiašalių ciklų seka, sąlygojama kanalų ir ryšių, kuriais įmonė bendrauja su savo partneriais, todėl lemiami internacionalizavimo proceso veiksniai yra kooperacija ir tarpusavio santykiai. Tačiau dėl autorių vartojamos terminologijos ciklų seka netikslinga galvoti apie internacionalizavimo kaip apie mąstymo būdą ar galutinį rezultatą, o galima daryti išvadą, jog internacionalizavimo procese įmonės praeina atitinkamų stadijų kelią nuo pirmųjų žingsnių, eksportuojant atsitiktines prekes iki globalinės eksporto strategijos įdiegimo ir tai nėra priešinga nuomonė nei mokslininkų, išskiriančių internacionalizavimo proceso etapus [45, p.112]. JAV tyrinėtojai ir knygų autoriai pateikia tris pagrindines išvadas apie internacionalizavimo procesą: 1) Įmonės veiklos internacionalizavimas yra laipsniškas procesas, kuris trunka gana ilgą laiko tarpą. J. Johansonas ir F. Wiedesheimas Paulis pastebėjo, kad internacionalizavimas pasireiškia kaip laipsniškas, ciklinis, nuoseklus procesas, o ne kaip stulbinančios, staigios ir didelės investicijos. Kiekviena šio proceso stadija reikalauja skirtingos rinkos pažinimo patirties ir atitinkamos informacijos. 22

18 2) Įsitraukimas į internacionalizavimo procesą gali būti suprantamas kaip novatoriškumas (naujovės) uždaroje įmonės aplinkoje, tačiau tam įtakos turi ir išoriniai veiksniai. 3) Daugelis įmonių internacionalizavimo procese siekia judėti į priekį be jokios išsamios analizės ar apgalvoto, apdairaus, neskuboto plano. Įmonei pačiai nesunku būtų nusistatyti savo veiklos internacionalizavimo laipsnį, išsiaiškinus, tokius rodiklius kaip eksporto dalis produkcijos pardavimuose, eksporto rinkų skaičius eksporto koncentracija pagal šalis, produktus, išanalizavus eksporto veiklos kaštus. Be to, itin svarbus yra ir įmonės vertinamasis požiūris į eksportą. Įmonių, veikiančių užsienio rinkose, internacionalizavimo laipsnis, įtakoja ir pačios rinkos internacionalizavimo laipsnį. Pasak Prano Žukausko [45, p.113] aukštas internacionalizavimo laipsnis rodo, kad toje sistemoje susiformavę daug ir stiprių ryšių tarp subjektų, veikiančių joje. Žemas internacionalizavimo laipsnis rodo, kad tokių ryšių mažai ir jie yra silpni. Norint pasiekti kuo aukštesnį veiklos internacionalizavimo lygį, reikia turėti detalią ir tvirtą poziciją tokiais klausimais: į kokias naujas rinkas reikėtų įeiti, kokios kliūtys neleidžia išnaudoti susidariusių galimybių (pavyzdžiui gamybinių pajėgumų trūkumas, konkurencija, prekybinės sutartys, netarifiniai barjerai ir pan.), kokių priemonių reikia imtis, norint įveikti minėtas kliūtis, kokio dydžio eksporto įmonė siekia, ar turi pakankamai gamybinių pajėgumų plėsti eksportą. Tik išsamiai atsakiusi į šiuos klausimus įmonė gali išsiaiškinti eksporto plėtros ir veiklos užsienio rinkose galimybes [71] Įmonės eksporto didinimo motyvų sisteminimas Pastaruoju metu vis didesnio dėmesio susilaukia elgsenos veiksniai, nulemiantys įmonės veiklos internacionalizavimo procesą, todėl šio darbo teorinėje dalyje yra tikslinga išnagrinėti pagrindinius įmonės eksporto veiklai, jos didinimui įtakos turinčius veiksnius ir motyvus skatinančius eksportą. Dabar mokslininkai labai pradėjo domėtis įmonių eksporto motyvacija ir jų elgsena, nes eksportuojančių įmonių veikla nuolat kinta, keičiasi jų eksporto elgsena, o užsienio rinkų sąlygos, ypatingai politinė aplinka tampa vis labiau nekontroliuojamos. Yra sukurta daug teorijų, aiškinančių, kaip ir kodėl įmonės pradeda eksporto marketingo veiklą. Šios teorijos visą dėmesį sutelkia įmonių eksporto motyvų, eksporto marketingo strategijos, eksporto galimybių ir užsienio rinkų sąveikos nagrinėjimui. Rizika, neapibrėžtumas ir žinių trūkumas tampa ypač svarbiais eksporto elgsenos lėmėjais, nes pradedant ar plečiant tarptautinę veiklą eksportuotojams dažnai trūksta patyrimo ir reikiamos informacijos. 23

19 Eksporto teorijas analizavę autoriai išryškina skirtingus įmonės veiksnius, nulemiančius eksporto veiklą, jos pobūdį. Vieni nagrinėja ryšį tarp aplinkos veiksnių ir eksporto veiklos (pavyzdžiui, C. Rao [45, p. 99] pagrindiniu eksporto motyvu laiko įmonės reakciją į ūkio nuosmukius savojoje šalyje), kiti labiau pabrėžia technologinius ir produkto veiksnius, o treti bando atrasti ryšį tarp eksporto operacijų ir įmonės organizacinės struktūros. Tuo tarpu F. Burtonas ir B. Schlegelmichas, C. Katsikeasas norėdami išskirti įmonės eksporto motyvus lygina eksportuojančią įmonę su neeksportuojančia (epizodiškai eksportuojančia) įmone [45, p.100]. Daugelis autorių pabrėžia, kad užsienio ekonominės veiklos motyvai yra glaudžiai susiję su įmonės veiklos tikslais. Išanalizavus įvairiuose literatūros šaltiniuose pateikiamus įmonės eksporto motyvus, galima padaryti išvadą, kad dažniausiai motyvai skirstomi į išorinius ir vidinius (M. Czinkota ir A. Ronkainenas, E. Cundiffas ir M. Hilgeris) bei agresyviuosius ir gynybinius (A. Ballis ir H. McCullochas) [45, p.98-99]. Tuo tarpu G. Albaumas siūlo įmonės užsienio ekonominės veiklos motyvus skirstyti pagal visus keturis požymius [1, p.61-63] (žr lentelę): 1) vidinius, kylančius iš pačios įmonės ir skatinančius įmones strateginiams pokyčiams; 2) išorinius, kylančius iš įmonės išorinės aplinkos, skatinančius aktyviai reaguoti į aplinkos pokyčius; 3) agresyviuosius, kurie siejami su noru padidinti pelną, pardavimus; 4) pasyviuosius, kurie siejami su noru išsaugoti esamą pelną ir pardavimus lentelė. Užsienio ekonominės veiklos motyvų klasifikacija [1, p. 63] Motyvai Vidiniai Išoriniai Agresyvieji (proaktyvūs) Pasyvieji arba gynybiniai (reaktyvūs) a) Įmonės administracijos suinteresuotumas eksportu. b) Vadovų nusistatymas. c) Pardavimo ir pelno augimo tikslai. d) Marketingo privalumai. e) Ekonomija dėl išaugusio gamybos masto. f) Unikali produkcija, konkurencinga technologija. g) Turima ypatinga informacija (apie rinkas, konkurentų klaidas ir pan.). h) Įmonės įvaizdžio gerinimas. i) Per dideli įmonės pajėgumai vidaus rinkos galimybių požiūriu. a) Rizikos diversifikavimas. b) Išplėstinis sezoninių prekių pardavimas. c) Nepanaudoti ištekliai, išteklių perteklius. 24 j) Patrauklios užsienio rinkos. k) Valstybės bei kitų institucijų parama įmonės užsienio ekonominei veiklai (eksportą skatinančios organizacijos). d) Atsitiktiniai užsakymai. e) Nepakankamos vietinės rinkos galimybės. f) Konkurentų spaudimas. g) Perpildyta vidaus rinka. h) Arti esantys vartotojai.

20 Pasak autoriaus, motyvai priklauso nuo to, ar įmonė eksporto veiklą vykdo pasyviai, t.y. įmonės atsakas į vidinius ir išorinius spaudimus (stūmimo veiksniai), ar agresyviai, kai įmonė išnaudoja turimus unikalius išteklius ar užsienio rinkų teikiamas galimybes (traukimo veiksniai) (žr. 1.1 lentelę). Toks suskirstymas yra svarbus tuo, kad leidžia nustatyti įėjimo į užsienio rinką priežastį (ar užsienio rinka yra inicijuota dėl priverstinio prekybos plėtimo, ar dėl visiškai savanoriško apgalvoto sprendimo). Dominuojantys įmonės eksporto plėtros motyvai priklauso nuo daugelio vidinių įmonės veiksnių (pavyzdžiui, technologinio atsilikimo) ir nuo išorinės aplinkos veiksnių, tokių kaip konkurentų spaudimas (žr pav.). Pertekliniai pajėgumai Unikalios prekės Pelno pranašumas Marketingo privalumai Sunkumai tiriant tarptautines rinkas Išskirtinė informacija Vadovybės suinteresuotumas Aktyvieji motyvai Arti esantys vartotojai Rizikos diversifikavimas Technologinis atsilikimas Mokesčių lengvatos Masto ekonomija Reaktyvieji motyvai Prisotinta vidaus rinka Perprodukcija Konkurentų spaudimas Mažėjantys vidaus pardavimai Pertekliniai pajėgumai Inercija Konkurentai Pasiektas lygis 1. 2 pav. Įmonės produkcijos eksporto plėtros motyvai paveiksle matyti, kad įmonės sprendimą skverbtis į naujas užsienio rinkas dažniausiai nulemia ne vienas motyvas, o tam tikra kelių motyvų kombinacija. 3 Sudaryta autorės remiantis Czinkotos M. R., Ronkaineno I. A., Moffetto M. H. International business

21 Žiūrint iš įmonės pozicijų, eksportas suteikia jai galimybę pasiekti masto ekonomiją. Užkariaudama užsienio rinkas ir aptarnaudama jų vartotojus, įmonė gali [62; 65]: a) daugiau ir efektyviau gaminti, negu tai darė veikdama vietinėje rinkoje; b) sumažinti kaštus ir gauti nemažą pelną iš padidėjusios apyvartos; c) įmonė įgauna rinkų diversifikacijos pranašumą (nėra priklausoma nuo vienos rinkos ir joje vykstančių permainų); d) įmonė gilina savo žinias apie užsienio rinkas, skirtingas kultūras, įgauna patirties, kaip prie jų prisitaikyti, kas yra be galo aktualu norint išlikti didelės konkurencijos sąlygomis. Visiškai kitokį požiūrį į eksporto motyvus pateikia lietuvių autorė R. Kuvykaitė teigdama, kad Lietuvos įmonių eksporto motyvai susiję su lietuviškų prekių paklausa užsienio šalyse, kurios priežastys yra tokios: 1) Lietuvos įmonės gamina tas prekes, kurių užsienio įmonės negamina (dėl tam tikrų priežasčių tai gali būti gamybos veiksnių trūkumas arba specifinė technologija, pavyzdžiui, produkto gamyba susijusi su gamtos teršimu, todėl išvystytos valstybės atsisako šios gamybos); 2) Lietuvos įmonės gamina analogiškas prekes pigiau arba geresnės kokybės. Kitas lietuvių autorius Pranas Žukauskas [45, p ], apibendrindamas daugelio užsienio ir lietuvių autorių analizuojamus įmonės veiklos tarptautinėje rinkoje motyvus, pateikia šiuos pagrindinius įmonės eksporto motyvus: a) vietinės rinkos prisotinimas įmonės gaminamais produktais; b) spartesnis kitų kraštų rinkų augimas; c) turimas unikalus produktas ar technologinis pranašumas; d) ypatinga informacija; e) baigiamoji produkto gyvavimo fazė; f) pagrindinių vartotojų persikėlimas į kitas šalis; g) rizikos diversifikavimas; h) gamybos kaštų mažinimas; i) garantuotas žaliavų tiekimas; j) ekologiniai reikalavimai; k) aukštesnių kainų paieška; l) mažesnės konkurencijos paieška; m) pažangiausių technologijų įsisavinimas; n) užsienio šalių vyriausybių teikiamos lengvatos; o) savo šalies vyriausybės eksporto skatinimo politika; 26

22 p) įmonės įvaizdžio kūrimas. Taigi, dėl visų šių priežasčių įmonės stengiasi išplėsti eksportą, kuris yra tik pirmas etapas įmonei, nusprendusiai internacionalizuotis, ir žinios, patirtis, įgyta šiame etape, atveria jai galimybes pereiti į kitus internacionalizavimosi etapus: tiesiogines investicijas, bendrų įmonių kūrimą, frančizę, licencijavimą ir t.t Tarptautinės ir vidinės aplinkos veiksnių ir jų įtakos eksporto didinimo galimybėms analizė Vykdomas eksportas į užsienį teikia naudą tiek eksportuojančioms, tiek importuojančioms šalims. Eksportas į kitas šalis mažina tose šalyse esančių prekių kainas (kas yra naudinga vartotojams), o gamintojams, atvirkščiai, labai naudingas yra eksportas iš šalies, o importas gali būti nuostolingas. Visa tai skatina gamybines įmones didinti eksportuojamų prekių gamybą ir mažinti atvežamų iš kitų šalių, konkurencingų jų produkcijai prekių gamybą. Įmonė, užsiimdama vien tik eksportu, gali užimti mažesnę nei yra optimali rinka, kam įtaką daro įpakavimas, rėmimo nebuvimas ar eksportuojamos produkcijos nepritaikymas prie užsienyje vyraujančių vartojimo tendencijų. Dėl šių priežasčių įmonė susiduria su problemomis, esančiomis pagrindinėse rinkose ar ilgalaikių kontaktų srityje. Be to, pasak T. Madseno tokie veiksniai kaip įmonės charakteristikos, eksporto politikos tobulumas, ir išoriniai rinkos veiksniai lemia įmonės veiklos internacionalizavimo proceso efektyvumą [45, p. 111], todėl magistro darbo teorinę dalį yra tikslinga pabaigti atliekant išorinių (tarptautinės aplinkos) ir vidinių įmonės veiksnių, įtakojančių eksporto plėtrą (didinimą) vertinimą. Tarptautinio verslo specialistas Warren Bilkey is [10, p ] schematiškai pateikia tokį eksporto marketingo modelį, kuriame išskiria tris pagrindines aplinkas labiausiai įtakojančias įmonės eksporto marketingo politiką: vidinė įmonės aplinka, išorinė vietinės šalies aplinka ir išorinė užsienio šalies aplinka (žr pav.). Šiais visuotiniais įmonių veiklos internacionalizavimo ir globalizacijos laikais, svarbu atkreipti dėmesį į visas tris W. Bilkey is išskirtas aplinkas smarkiai veikiančią Europos Sąjungos ir Pasaulinės Prekybos Organizacijos (PPO) politiką, todėl autoriaus modelyje tikslinga yra išskirti dar ir regioninę ES, taip pat globalinę PPO aplinkas. 27

23 Eksporto marketingas Vidinė įmonės aplinka Išorinė vietinės šalies aplinka Nuomonės Išorinė užsienio šalies aplinka Politinė aplinka Regioninė ES aplinka Rekomendacijos Technologijos Eksporto apimtys Globalinė PPO aplinka Gamtinė aplinka Eksporto struktūra Patirtis, žinios Direktyvos Kultūra Kaina Konkurencija Produktas Rėmimas Demografinė aplinka Ekonominė aplinka Sprendimai Reglamentai 1. 3 pav. Eksporto marketingo modelis 4 ES valstybių integracijos pagrindą sudaro bendrosios rinkos laisvės, tokios kaip laisvas prekių, asmenų, paslaugų ir kapitalo judėjimas, o kuriant bendrąją rinką reikėjo sukurti muitų sąjungą panaikinti muitų mokesčius ir eksporto apribojimus, taikyti bendrą muitų tarifą ir prekybos politiką trečiųjų šalių (ne šalių narių) atžvilgiu, panaikinti kliūtis laisvam prekių, paslaugų, kapitalo, darbo jėgos judėjimui tarp ES šalių ir taikyti konkurencijos politiką. ES įgyvendindama laisvo prekių judėjimo principą siekia dviejų tikslų [71]: 1. laisvo prekių judėjimo tarp ES šalių ir laisvo prekių eksporto į trečiąsias šalis; 4 Sudaryta autorės remiantis Czinkotos M. R., Ronkaineno I. A., Moffetto M. H. International business

24 2. nustatyti bendras eksporto skatinimo į trečiąsias šalis taisykles ir priemones trečiųjų šalių atžvilgiu ES šalių rinkai apsaugoti. ES šalys yra Pasaulinės prekybos organizacijos (PPO) narės, todėl jos turi laikytis bendrų PPO nuostatų. PPO taisyklėmis siekiama liberalizuoti prekybą, saugoti, kad nebūtų diskriminacijos tarptautinėje prekyboje, užtikrinti palankesnes sąlygas eksporto veiklai ir šalių narystė PPO reiškia, kad šalys naudojasi didžiausio palankumo šalies statusu, kuris nustato, kad bet kurios muito nuolaidos ar kiti prekybos taisyklių pakitimai, dėl kurių susitarė dvi ar daugiau šalių, turi įsigalioti visiems nariams. Du lietuvių autoriai A. Marčinskas ir D. Diskienė nagrinėdami įmonės veiklos konkurencingumą, lemiančius veiksnius, juos skirsto į tokias grupes: makroaplinkos arba išorinės aplinkos veiksniai, konkurencinės aplinkos veiksniai ir pačios įmonės vidiniai veiksniai [25, p. 65] (žr pav.). Makroaplinka Politiniai veiksniai Teisiniai veiksniai Ekonominiai veiksniai Konkurencinė aplinka Vartotojai Tiekėjai Strategija Informacija Kultūra Įmonė Ištekliai Valdymas Konkurentai Prekės pakaitalai Šakos konkurencija Socialiniai-kultūriniai veiksniai Ekologiniai veiksniai Technologiniai veiksniai 1. 4 pav. Įmonės veiklos konkurencingumą lemiantys veiksniai [25, p. 65] Toks konkurencinės aplinkos veiksnių išskyrimas aktualus nagrinėjant eksportą (ypač buitinės technikos), nes prekių pardavimui užsienio rinkose labai didelę įtaką turi konkurentai ir jų veiksmai, plečiant pardavimo apimtis. 29

25 Išnagrinėjus naujausius aplinkos vertinimo pavyzdžius, pastebėta, kad nagrinėjant dabartines įmones veikiančią aplinką, įtraukiami ir tokie įtaką darantys veiksniai, kaip lobizmas ar Vyriausybės vykdoma darbo politika ir t. t. (žr pav.). Lobizmas (Vyriausybės veikla) Finansų politika (Kapitalo rinka) Darbo politika ir ryšys su industrija (Darbo rinka) Marketingo politika (Konkurencijos reguliavimas) Ekonominės prognozės ĮMONĖ Socialinė kultūra Pirkimai (Tiekėjai) Aplinkos numatymas, tyrimų ir tobulinimų politika (Aplinka) Aplinkos numatymas, tyrimų ir tobulinimų politika (Technologija) Demografinės prognozės (Demografija) 1. 5 pav. Įmonės aplinkos poveikis [11, p. 65] Magistro darbe plačiau nagrinėjami pagrindiniai veiksniai, kurie turi įtakos įmonės eksporto plėtrai, skirstant juos į tokias tris grupes [68, p. 40]: 1. įmonės išorės veiksniai; 2. pačios įmonės veiksniai; 3. įmonės vadovo savybės. 1. Analizuojant išorinę, tarptautinę (makro) aplinką, jos veiksnius daugelis autorių (Ph. Kothleris, O. Schenkaras, Y. Luo, V. Vengrauskas, J. Vijeikis) išskiria tokias pagrindines išorines aplinkas, įtakojančias įmonių užsienio veiklą, kaip demografinė (gyventojų skaičiaus ir amžiaus struktūros, išsilavinimo ir t.t. kitimas), ekonominė (pajamų pasiskirstymo, perkamosios galios, pirkimo elgsenos t.t. kitimas), gamtinė (aplinkos tarša, energijos, žaliavų ištekliai), technologinė (sparti technologijų kaita, tyrimai), politinė, teisinė (teisiniai aktai), kultūrinė (vertybės, religija ir t.t.), kurių kiekvienas šiame darbe trumpai aptartas. Tarptautine teisine aplinka laikomi eksportuojančios ir importuojančios šalies juridiniai aktai, tarpusavio susitarimai ir šių juridinių dokumentų interpretavimas [40, p. 74]. Kartais aktai tarpusavyje ne visiškai dera, todėl kyla klausimas, kuriems iš jų bus teikiamas prioritetas ginčytinose situacijose. Eksportuojant į kitą šalį, tos šalies įstatymai paprastai laikomi santykinai 30

26 svarbiausiais, nes jie apibrėžia veiklos šioje šalyje galimybes, tačiau reikia nepamiršti, kad ir gimtosios šalies politinė ir teisinė aplinka, pavyzdžiui, eksporto embargai gali įtakoti įmonių veiklą [40, p. 72]. Skirtingose šalyse dažnai skiriasi tiesiogiai marketingo veiksmus liečiantys įstatymai, nevienodai traktuojami įvairūs rėmimo variantai, vienodais standartais skirtingai reglamentuojamos prekių savybės, numatomi įvairūs pardavimo būdų ar kainų nustatymo apribojimai, todėl ne tik gauti tokią informaciją, bet ir teisingai ją interpretuoti yra ne visada lengva. Glaudžiai su teisine tarptautine aplinka susijusi politinė aplinka (kartais jos nagrinėjamos atskirai, tačiau įstatymai ir teisinė bazė paprastai yra politinių sprendimų rezultatas, todėl šios aplinkos viena nuo kitos sunkiai atsiejamos [40, p. 72]). Pagrindinis politinės aplinkos parametras, kurį sąlygoja labai daug veiksnių - politinės padėties stabilumas. Kuo jis mažesnis, tuo didesnė veiklos rizika toje šalyje. Esant didelei rizikai, geriausia imtis trumpalaikės ir itin pelningos veiklos, neinvestuojant toje šalyje didelių sumų. Stabilesnė padėtis paprastai būna tose šalyse, kuriose skirtingų visuomenės grupių interesams atstovauja kelios seniai susikūrusios politinės partijos. Pastarosios, atėjusios į valdžia, koreguoja atskirus šalies raidos aspektus, bet ne pačią raidos kryptį, todėl tokių šalių vystimuisi būdinga gana didelė ankstesnių tendencijų tąsa, o kartu ir stabilumas. Itin aktyvaus politinio gyvenimo laikotarpiais paprastai verslininkystės rizika padidėja, nes situacija gali kisti šuoliškai. Gilinantis į politinę situaciją pasirinktoje šalyje, tikslinga susipažinti su svarbiausių politinių partijų pagrindiniais programų teiginiais, juos palyginti tarpusavyje ir kuo jie labiau prieštarauja vieni kitiems, tuo didesnė tikimybė, kad atėjus į valdžią opozicijos atstovams, pasikeis požiūris į užsienio įmonių veiklą. Skirtingose šalyse vyriausybė įvairiai įtakoja užsienio įmonių veiklą. Kai kuriose šalyse palankiai sutinkamos užsienio įmonės, padedančios sukurti daugiau darbo vietų, kitose - parduodančios šaliai būtinas prekes, trečiose - prisidedančios vystant prioritetines ekonomikos šakas. Nuo to kaip įmonės veikla derinasi prie šalies vyriausybės linijos priklauso ar ta veikla bus skatinama ar varžoma. Palankiais atvejais galima tikėtis mokesčių sumažinimo ar net panaikinimo tam tikram laikotarpiui, lengvatinių nuomos ar kreditavimo sąlygų ir pan. Galimi ir priešingi atvejai - gauto pelno išvežimo ribojimas, valstybinis parduodamų prekių reguliavimas, muitai ir t.t. Šalį galima vadinti politiškai stabilia, jeigu jos vyriausybė pati savo jėgomis sugeba laikytis valdžioje, o jos vykdoma ideologinė, ekonominė, socialinė politika atitinka daugumos šalies gyventojų interesus ir nėra grėsmės, kad pavojingai galingos jėgos sieks staigiai ir radikaliai tą politiką pakeisti. Politiniai perversmai, revoliucijos, didelės esamų vyriausybių politikos pakraipos, nacionalizmo ir terorizmo apraiškos gali labai neigiamai atsiliepti tarptautinių sandėrių sėkmei [61]. Daugumos įmonių vadovai linkę ignoruoti šalių politinius ir teisinius veiksnius, tačiau būtent jie sukelia versle labai daug problemų. 31

27 Analizuojant šalies ekonominę aplinką kiekviena valstybė suvokiama kaip rinka, kurios dydis priklauso nuo to, kiek joje yra vartotojų, kiek lėšų jie turi. Rinkos dydį gali atspindėti nacionalinės pajamos ar kiti ekonomikos būklę bendrai atspindintys rodikliai. Pagrindiniais ekonominės padėties rodikliais reikėtų laikyti bendrąjį nacionalinį produktą, pajamų pasiskirstymą tarp atskirų gyventojų grupių, vartotojų išlaidų struktūrą, privataus kapitalo dydį, darbo jėgos kainą. Kai kurie socialiniai rodikliai neatsiejamai susiję su ekonominiais, vieni kitus papildo ir sąlygoja. Svarbi tokių socialinių rodiklių kaip gyventojų skaičius, jų amžiaus struktūra, tankumas ir pasiskirstymas, dirbančių moterų skaičius, vidutinės šeimos dydis analizė [46]. Pagal nacionalines pajamas, tenkančias vienam gyventojui, labai populiarus yra šalių skirstymas į keletą kategorijų, kuris yra reikšmingas tuo, kad iš dalies parodo, ką galima tikėtis parduoti šalies vartotojams. Itin mažos pajamos, tenkančios vienam gyventojui, dažniausiai atspindi agrarinę ūkio struktūrą, menkas galimybes vartoti mokslo ir technikos naujoves ar brangesnes prekes, o tuo tarpu didesnės pajamos paprastai byloja apie neblogą kai kurių pramonės šakų išsivystymą, todėl tokiose šalyse galima parduoti daugiau ne tik asmeninio naudojimo prekių, bet ir su išvystytomis gamybos šakomis susijusių gamybinės paskirties produktų. Dar didesnės gyventojų pajamos rodo didesnę perkamąją galią, įvairią vartojimo struktūrą, o kartu ir didesnes galimybes siūlyti įvairias prekes. Skirtingose šalyse su skirtinga ūkio struktūra ir jos specifiniais reguliavimo būdais ne visada reiškiasi tokie globaliniai ekonomikos reiškiniai kaip nedarbas, infliacija, vystimosi cikliškumas ir pan. Papildomų savitumų atsiranda dėl to, kad jau yra nusistovėję šalių ekonominiai ryšiai su užsienio partneriais, todėl įmonei, besiskverbiančiai į naujas rinkas, tenka derinti veiksmus prie seniau šalyje veikiančių įmonių veiklos. Šitokiu būdu ekonominė tarptautinė marketingo aplinka susilieja su konkurencine aplinka, kuri skirtingose šalyse taip pat gali gerokai skirtis. Šie skirtumai gali atsirasti dėl konkurencijos teisinio reguliavimo ypatumų, šalies ekonomikos būklės, net dėl jos geografinės padėties. Apskritai konkurencija būna aštresnė tose šalyse, kur veikia stiprios vietinės įmonės, o užsienio kompanijoms sudarytos labai palankios sąlygos. Tuo tarpu labiau ekonomiškai izoliuotose šalyse konkurencija būna silpnesnė. Konkurencijos laipsniui nustatyti galima naudoti šiuos rodiklius ir tokias konkurentų charakteristikas kaip konkurentų skaičius, dydis ir finansinė galia, užimamos rinkos dalys, marketingo strategijos, produktų kokybės lygis ir savybės, produktų kilmė, paslaugų mastas ir formos, kainodaros politika, produktų paskirstymo kanalai, reklamos strategija ir biudžetas, augimo tendencijos, reakcija į naujus konkurentus [46]. Ne mažiau svarbi yra kultūrinė aplinka, nes kultūrų skirtumai sukuria nematomas kliūtis prekybai, o jų nežinojimas ir nepaisymas gali sutrukdyti įsitvirtinti užsienio rinkose. 32

28 Ricky W. Griffinas ir Michael Pustay ius [21, p ] išskiria tokius pagrindinius kultūros elementus įtakojančius įmonių užsienio prekybą, kaip kalba, religija, komunikacija, glaudūs ryšiai, socialinė struktūra, vertybės, požiūriai. P. Žukauskas [46] kalbėdamas apie skverbimąsi į užsienio rinkas įmonių veiklos internacionalizavimo procese teigia, kad pagrindiniai su šalies kultūra susiję veiksniai, kurie gali turėti didžiausią įtaką veiklos užsienio rinkoje sėkmei, yra kalba, religija, išsilavinimo lygis, įvairios vertybių skalės. Kuo šie parametrai panašesni tarp savos ir užsienio rinkos šalių, tuo geresnės veiklos tokioje rinkoje galimybės. Ir atvirkščiai, jeigu rinkų kultūriniai parametrai labai skiriasi, įmonė gali patirti daug nenumatytų problemų rinkoje. Religija, tradicijos, papročiai lemia, kas priimtina ar nepriimtina tam tikroje šalyje. Nevienodai vertinami posakiai, simboliai ir spalvos. Skiriasi netgi verslininkų tarpusavio bendravimo manieros, požiūris į punktualumą, sąžiningumą, kalbų vartojimą ir t.t. Suvokus šiuos kultūrinius skirtumus, lengviau bendrauti su partneriais kitose šalyse, lengviau pasirinkti tos šalies vartotojams priimtinus marketingo veiksmus. Atsižvelgti į visus kultūros elementus, susipažinti su jais būtina ne tik prieš sudarant kontraktą, bendraujant su verslo partneriais, bet ir prieš rengiant rėmimo kampanijas, kuriant pakuotes ar paties produkto dizainą, stilių. Kiekvienos šalies savi papročiai, taisyklės ir draudimai, manieros, grožio supratimas, vertybės, todėl svarbu žinoti, kaip vartotojai reaguoja į vienas ar kitas prekes, kaip jomis naudojasi. Papročių neišmanymas gali sužlugdyti užsienio verslą, pvz. sriubų gamintojai, norintys jas eksportuoti į Japoniją, turėtų žinoti, kad japonai sriubą valgo pusryčiams [41]. Labai svarbios yra ir tam tikros visuomenės vertybės. Pavyzdžiui, vokiečiai yra įsitikinę, kad importinės prekės yra blogesnės kokybės ir tikrai nepirks gaminių, jeigu jų naudojimas gali kenkti gamtai ar žmonių sveikatai, o viduriniosioms visuomenės klasėms priklausantys japonai mano, kad pirkti užsienyje gamintus produktus yra labai nepatriotiška [45, p. 279; 281]. Informacijos apie įvairias pasaulio šalis, jų kultūrą ir t.t. galima gauti labai įvairiais būdais (kursai, mokymo įstaigos, TV, periodika ir kt.), tačiau kultūros žinios, įgytos betarpiškai bendraujant su gyventojais, perprantant jų buitį, yra žymiai vertesnės už teorines žinias, kadangi patirtas ir suvoktas žinias lengviau analizuoti, interpretuoti ir pritaikyti. Tačiau tam neužtenka vos apšilti kojas svetimoje šalyje, reikalingas atitinkamas laikotarpis, todėl patirties, žinių apie šalių ypatumus trūkumas tampa labai dažnai eksporto galimybių didinimo barjeru [40]. Analizuojant išorinės aplinkos veiksnių įtaką eksporto veiklai labai sunku yra išskirti svarbiausius veiksnius, labiausiai lemiančius įmonės produkcijos pardavimo užsienio rinkose apimtį. Remiantis Lietuvos Ūkio ministerijojos įvykdytos apklausos išvadomis [66; 67], galima teigti, jog pagrindinės įmonės išorės problemos, trukdančias vystyti eksporto veiklą yra (pagal svarbą) [68, p. 40]: 33

29 1) aukšti tarifiniai ir netarifiniai barjerai sukurti apsaugoti vietines rinkas; 2) konkurencija dėl kitose šalyse labiau finansuojamų prekių ir mažas Lietuvos verslo galimybių žinomumas tarptautinėje rinkoje; 3) maža valstybės pagalba plėtojant eksporto veiklą; 4) auganti konkurencija tarptautinėje rinkose iš pigesnių šalių tokių kaip Kinija, Indonezija ir t.t. 2. Antra grupė veiksnių, įtakojančių eksporto vystymo galimybes pačios įmonės (vidiniai) veiksniai. Šios grupės pagrindiniai veiksniai, remiantis Lietuvos Ūkio ministerijos atliktos apklausos duomenimis, trukdantys sėkmingai plėtoti eksporto veiklą yra (pagal svarbą) [68, p ]: 1) maži finansiniai ištekliai savų prekių rėmimui užsienyje; 2) informacijos apie eksporto rinką nebuvimas; 3) pasenusi technologinė bazė įmonėje. Kitos priežastys, kurios gana reikšmingai veikia eksporto plėtrą dažniausiai yra tam tikra dalimi susijusios su jau paminėtomis, pavyzdžiui, prasta prekių kokybė arba aukštos gaminių kainos dažnai gali būti pasenusių technologijų pasekmė, taip pat dėl vienetinės gamybos įmonės negali reikšmingai sumažinti pastoviųjų sąnaudų ir t.t. Informacijos apie eksporto rinką neturėjimas sąlygoja kitą veiksnį, trukdantį vystyti eksporto veiklą potencialių pirkėjų radimą ir kontaktavimą su jais. Kaip pakankamai svarbūs veiksniai daugelyje literatūros šaltinių yra įvardinami apyvartinio kapitalo trūkumus ir eksporto marketingo strategijos nebuvimas įmonėje. Yra nuomonė, kad ateityje gali iškilti problemos su kvalifikuotų darbuotojų trūkumu, kas remiantis Lietuvos ūkio ministerijos atliktos apklausos duomenimis yra susiję su sparčiu tam tikros pramonės vystymusi [68]. Tuo tarpu tokie įmonės veiksniai kaip gaminamų prekių novatoriškumas, patikimų tiekėjų radimas ar aukšti transportavimo sąnaudos, remiantis apklausos duomenimis, neturi didelės svarbos vystant įmonių eksporto veiklą [68]. E. Dichtlis, H. Koeglmayras ir S.Muelleris, ištyrę Vokietijos įmones, teigia, kad apie trečdaliui jų išplėsti veiklą užsienyje trukdo silpnas įmonių specialistų kalbų mokėjimas, nepakankama darbuotojų kvalifikacija, nesugebėjimas atlikti marketingo tyrimų kituose kraštuose ir nesuformuoti paskirstymo juose kanalai. L. Leonidou, atlikęs panašius tyrimus Kipre, priėjo išvadą, kad svarbiausi vidiniai įmonių barjerai, trukdantys internacionalizuoti veiklą, yra nemokėjimas konkuruoti, per dideli gamybos ir marketingo sąnaudos, informacijos apie rinkas trūkumas [45, p ]. 3. Trečia grupė veiksnių veikiančių įmonės produkcijos eksporto plėtrą yra veiksniai susiję su įmonių vadovų savybėmis (kai kurie autoriai šiuos veiksnius priskiria prie vidinių įmonės 34

30 veiksnių). Pagrindiniai šios grupės veiksniai remiantis Lietuvos Ūkio ministerijos atliktos apklausos duomenimis yra [68, p. 41]: 1) vadovų užsienio kalbų nemokėjimas. Net jei vadovai ir pasinaudoja vertėjų paslaugomis ar žemesnio rango atstovai puikiai žino kalbas, vis tiek šis kriterijus yra labai svarbus, nes užsienio partneriai linkę kalbėtis su aukščiausio rango atstovais, todėl bendravimas per tarpininkus sukelia nereikalingų problemų. 2) ribotas vadovų aktyvumas užsiimant tarptautine veikla. Vadovų nenoras užsiimti tarptautine veikla turi daug sąsajų su tokiais trukdžiais vystant eksporto veiklą, kaip maža eksporto veiklos patirtis ir maža patirtis tarptautiniuose atsiskaitymuose. Suprantama, kad patirties stoka sąlygoja nenorą ir ribotą vadovų aktyvumą užsiimti tarptautine veikla. Pagaliau naudos, gaunamos iš eksporto veiklos, nesuvokimas taip pat neskatina įmonių vadovų skirti didesnį dėmesį eksporto veiklos vystymui, todėl negalima nekreipti į tai dėmesio. Kadangi vadovo funkcijos yra susijusios su dažnu važinėjimu į parodas, muges, pas potencialius partnerius, todėl tokie veiksniai kaip vadovų amžius, išsilavinimas, lytis, tautybė, apsiskaitymas, kalbų mokėjimas, pomėgis keliauti, dalyvavimas profesinėse asociacijose yra labai svarbūs. Be to, visada ruošiantis kelionei pas partnerius užsienyje labai svarbu susipažinti su toje šalyje vyraujančia verslo kultūra, papročiais, nes verslininkų požiūriai, įsitikinimai ir vertybės, kurios yra skirtingos vietinėje valstybėje, dar labiau išryškėja užsienio šalyse. Analizuojant įmonės tarptautinę prekybą, santykius su kitų valstybių įmonėmis, gana aktualus psichologinis aspektas yra tas, kad atskiros įmonės eksportas yra susijęs su visos šalies tarptautine prekyba, yra maža jos dalis, todėl labai svarbus įmonės suinteresuotumas ne tik kuo daugiau parduoti, uždirbti ir pasiekti įmonės tikslus, bet ir kuo geriau pristatyti savo prekę užsienyje ir tuo pačiu kurti savo šalies įvaizdį pasaulyje. Užsienio rinkoje vartotojas dažnai neatkreipia dėmesio į prekės iš kitos šalies gamintoją (išskyrus atvejus, kai bendrovės vardas gerai žinomas pasaulyje), jis dažnai perka ne pavyzdžiui Kalnapilio alų, o tiesiog lietuvišką alų. Taigi, įėjusi į tam tikrą užsienio rinką, įmonė prisiima labai didelę atsakomybę, tinkamai atstovauti savo šaliai pasaulyje, kurti jos įvaizdį savo produkcijos pagalba. 35

31 2. ĮMONĖS EKSPORTO DIDINIMO GALIMYBIŲ ANALIZĖ Kaip jau buvo minėta pirmoje magistro darbo dalyje, šiuo metu pasaulyje vyksta spartus įmonių veiklos internacionalizavimas, skatinantis įmones plėsti eksportą, o kartu leidžiantis įmonėms užimti daugiau rinkų, diversifikuoti riziką, padidinti pardavimo apimtį ir pelną. Tačiau tai padaryti nėra lengva, nes eksporto plėtrai įtaką daro labai daug veiksnių, aprašytų pirmojoje darbo dalyje. Antrojoje darbo dalyje buvo išanalizuotos pagrindinės priemonės, padedančios išvengti veiksnių daromo neigiamo poveikio įmonių produkcijos eksporto plėtrai ir plėtros galimybėms Pagrindiniai eksporto didinimo būdai Įvairiuose literatūros ir kituose informacijos šaltiniuose išskiriama daug eksporto plėtrai įtaką darančių veiksnių, tačiau jie dažniausiai neprieštarauja, o tik papildo, praplečia vienas kitą lentelėje remiantis 2003 metais Lietuvos Ūkio ministerijos atliktos apklausos duomenimis pateiktos pagrindinės ekonominės politikos priemonės, galinčios padidinti įmonių produkcijos eksporto plėtros galimybes lentelė. Ekonominės politikos sričių konkurencingumo ir eksporto augimo priemonių Vidaus politikos (veikiančios visas Lietuvoje veikiančias įmones) Užsienio politikos (koncentruojamos ties užsienio prekybos priemonėmis, įskaitant importą, (kuris yra būtina sąlyga konkurencijai) ir eksporto skatinimą) klasifikacija [68, p. 27] Horizontalios (darančios panašią įtaką daugeliui šalies įmonių, nepriklausomai nuo jų veiklos pobūdžio) a) Mokesčių politika. b) Darbo santykių reguliavimas. c) Žemės naudojimo ir jos įsigijimo reguliavimas. d) Įėjimo į rinką reguliavimas. a) Muitų ir netarifinių kliūčių mažinimas derybose PPO. b) Regioninių preferencinių prekybos susitarimų sudarymas. c) Valstybės institucijų ir atstovybių užsienyje darbuotojų kvalifikacijos kėlimas. Sektorinės (nukreiptos į konkrečias šakas ar įmones) a) Subsidijos remiamoms ekonomikos šakoms ar įmonėms (žemės ūkiui, didelę pridėtinę vertę kuriančioms šakoms). b) Klasterių skatinimas. c) Investicijos į tyrimus ir plėtrą. a) Eksportuotojų mokymas. b) Metiniai apdovanojimai. c) Sąlygų kreditams gauti gerinimas. d) Informacijos apie užsienio rinkų reguliavimą kaupimas. e) Dalyvavimo parodose rėmimas. Susisteminus daugelio mokslininkų nuomones ir kituose šaltiniuose (internetinėse duomenų bazėse, teisės aktuose, strategijose, statistiniuose leidiniuose) rastą informaciją, magistro darbe aptariami šie pagrindiniai įmonės produkcijos eksporto didinimo būdai: 36

32 1. Įmonių informatyvuotumo didinimas. F. Cateora, S. Douglas ir C. Craigas, kurie internacionalizacijos procesą vaizduoja kaip racionalios ir palaipsnės atrankos eigą, pabrėžia, kad įmonėms, kurios pradeda ar plečia veiklą užsienio šalyse, svarbu atsirinkti valstybes, į kurias skverbtis tikslingiausia ir optimizuoti įėjimo į jas būdų rinkinį, ką įmanoma įgyvendinti tik disponuojant atitinkama informacija apie investicinį klimatą atskirose šalyse, jų rinkų potencialą, galimą riziką ir ekspansijos kaštus. Lietuvos įmonės dažnai susiduria su informacijos apie užsienio rinkas, partnerius neturėjimu, ko pagrindinė priežastis yra išteklių (finansinių ir žmoniškųjų resursų) trūkumas. Pagrindinė informacija, dažniausiai reikalinga įmonėms, yra [68, p. 61]: 1. Statistinė informacija pie užsienio šalis. 2. Užsienio valstybių (pagrindinių prekybos partnerių) teisinė informacija. 3. Informacija apie egzistuojančius tarifinius ir netarifinius barjerus. 4. Norminiai dokumentai, reglamentuojantys reikalavimus prekėms. Poreikį specifinei informacijai apie tam tikrą rinką galėtų išreikšti kolektyvinės organizacijos, atstovaujančios grupės įmonių (pvz. asociacijos) interesus, o šių poreikių patenkinimui turėtų tarnauti tokios institucijos kaip Ūkio ministerija, Užsienio reikalų ministerija, Lietuvos ekonominės plėtros agentūra (LEPA) ir kitos. Pavyzdžiui, Čekija turi prekybos atstovybes 26 šalyse, kurios renka ir teikia informaciją Čekijos prekybos agentūrai [71]. Tuo tarpu JAV veikia keletas labai stambių užsienio prekybos informacijos centrų su pasaulinių rinkų duomenų bazėmis, pavyzdžiui, su Tarptautinės prekybos centro duomenų baze, Nacionaliniu prekybos duomenų banku ir pan. [71] Informacijos ir eksporto veiklos patirties perteikimas gali būti sėkmingai vykdomas dalyvaujant įmonėms (įmonių vadovams) įvairiose parodose, mugėse, konsultacijose, seminaruose, diskusijose su įvairių užsienio šalių įmonių vadovais ir ekspertais, galinčiais suteikti specifinių žinių apie tam tikros rinkos (šalies, pramonės šakos) vystymosi perspektyvas, verslo ypatumus toje rinkoje (šalyje, pramonės šakoje). Maža vadovų tarptautinės veiklos patirtis, užsienio klientų nepažinojimas, o taip pat ir užsienio kalbos nemokėjimas sunkina įmonės galimybes rasti kelią link užsakovo. Dalyvavimas tarptautinėje veikloje ir yra svarbi pagalbos priemonė įmonėms eksportuotojoms užmezgant kontaktą su potencialiais klientais, o glaudus bendradarbiavimas, tvirti ryšiai su esamais ir potencialiais užsienio šalių partneriais atveria įmonėms didesnes eksporto plėtros ir vystymo galimybes. Bendradarbiavimo bei ryšių palaikymo su potencialiais ir esamais užsienio šalių partneriais laipsnį, galima įvertinti pagal 2. 1 paveiksle pateiktą, bendradarbiavimo su užsienio subjektais įvertinimo sistemą. 37

33 Vizitų pas potencialius klientus organizavimo ir planavimo, jų dažnumo įvertinimas Naudojimosi prekybos plėtojimo organizacijų paslaugomis įvertinimas Dalyvavimo prekybinėse mugėse organizavimo, dažnumo įvertinimas Klientų paieškų per kompiuterinius būdus organizavimo, atlikimo dažnumo įvertinimas Potencialių partnerių veiklos tyrimų organizavimo, dažnumo įvertinimas Bendradarbiavimo su užsienio šalių subjektais įvertinimo rezultatų analizė Išvadų pateikimas 2. 1 pav. Bendradarbiavimo su užsienio šalių subjektais įvertinimas 5 Toks bendradarbiavimo su užsienio šalių subjektais įvertinimo procesas leidžia, įvertinus įmonės aktyvumą dalyvaujant parodose, mugėse, vizitų skaičių pas partnerius ir klientus, rasti taisytinas vietas ir stengtis jas pagerinti, kas leistų padidinti įmonės informatyvuotumą. Daugelyje pasaulio valstybių vyriausybė remia įmonių iniciatyvas pristatyti savo gaminius užsienio šalyse, pavyzdžiui, Graikijos Eksporto rėmimo organizacija padengia 40 proc. įmonių dalyvavimo parodose užsienyje, prekybos misijų ir kitas panašias išlaidas [71]. 2. Institucijų, skatinančių eksporto plėtrą, veiklos koordinavimo gerinimas. Dalyvavimas įvairiose parodose, mugėse ar seminaruose yra įmonių vadovų suinteresuotumo reikalas, tačiau surengti kuo daugiau konferencijų, pakviesti viso pasaulio užsienio šalių įvairių įmonių atstovus turėtų institucijos, privalančios skatinti įmonių veiklą tarptautinėje rinkoje. Šiuo metu Lietuvoje eksporto plėtra užsiima tokios pagrindinės institucijos: Lietuvos ekonominės plėtros agentūra (LEPA), Tarptautiniai prekybos rūmai Lietuva, Lietuvos prekybos, pramonės ir amatų rūmų asociacija, UAB Lietuvos eksporto ir importo draudimas, LR Ūkio ministerija, LR Užsienio reikalų ministerija, Valstybės įmonė Lietuvos žemės ūkio ir maisto produktų rinkos reguliavimo agentūra, Lietuvos pramoninkų konfederacija, Valstybinis turizmo departamentas ir įvairių pramonės šakų asociacijos. Be to, įvairūs institutai renka ir kaupia informaciją apie užsienio rinkas ir prekes. Problema ta, kad dėl tarpusavio veiksmų suderinimo ir bendradarbiavimo trūkumo, dažnai vienos institucijos nežino kitų institucijų galimybių ar vykdomų veiksmų, todėl būtina koordinacija tarp skirtingų organizacijų siekiant išvengti funkcijų dubliavimosi ir efektyvesnio išlaidų panaudojimo, o ypatingai veiklos gerinimas reikalingas ir tarp įvairių ministerijų. Veiksmų išsibarstymas tarp pagrindinių, eksporto plėtra ir vystymusi besirūpinančių, institucijų, sukelia labai 5 Sudaryta autorės remiantis Vijeikio J., Vijeikienės B. Tarptautinis marketingas. 2003; Verslo Europos sąjungos bendrojoje rinkoje vadovu

34 daug problemų įmonėms, siekiančioms paramos eksporto plėtrai. Pavyzdžiui, Ūkio ministerijai darbus derinant su Švietimo ministerija būtų rengiami tik rinkai reikalingiausių profesijų specialistai ir subalansuota rengiamų specialistų pasiūla, paklausa, kas leistų sumažinti išlaidas, skirtas darbuotojų perkvalifikavimui, o tuo tarpu, tarpusavio tikslų su Finansų ministerija geresnis supratimas leistų efektyviau veikti mokesčių reguliavimo srityje. Galima pasinaudoti ir kitų užsienio šalių patirtimi, pavyzdžiui Čekija, kuri yra viena labiausiai patyrusi plėtojant eksportą yra sukūrusi eksporto skatinimo infrastruktūrą, susidedančią iš trijų glaudžiai bendradarbiaujančių institucijų: Eksporto banko, Eksporto plėtros agentūros, eksporto draudimo agentūros [71]. Analizuojant pagrindines Lietuvos institucijas, skatinančias įmonių eksporto plėtrą, galima išskirti ir pagrindines jų funkcijas, susijusias su įmonių veiklos tarptautinėje rinkoje gerinimu. Ūkio ministerija turėtų [71]: a) Skatinti kolektyvines organizacijas. b) Užsakinėti užsienio šalių atskirų pramonės šakų analizes, informaciją apie užsienio šalyse parduodamų prekių kainas, technines sąlygas, pateikimo kanalus bei reklamos galimybes. c) Skatinti vadovų ir kito vadovaujančio personalo nuolatinį mokymąsi, dalyvavimą konferencijose, seminaruose, konsultavimą. d) Leisti spausdinius susijusius su kvalifikacijos kėlimu. Pavyzdžiui Vokietijos vyriausybė remia publikacija, užkertančias kelią importinių prekių paklausai augti [71]. e) Nors dalinai finansuoti įmonių konsultacijų, rengiant Lietuvos įmonių eksporto marketingo strategijas ir planus, išlaidas. f) Finansuoti LEPA, LEPA atstovybių ir komercijos atašė vykdomus projektus. g) Dalinai kompensuoti išlaidų susijusių su konsultacijomis prekinių ženklų kūrimui ir platinimui užsienio rinkose, nes įmonės pardavinėjančios prekes su savo prekiniais ženklais sukuria didesnę pridėtinę vertę, nei vykdydamos kitų įmonių užsakymus. h) Remti įmonių iniciatyvas, gaminti naują, konkurencingą ir užsienyje turinčią paklausą produkciją, kadangi eksporto plėtros veiksniai yra orientuoti į naujų, eksportui skirtų, produktų gamybą. i) Skatinti įmonių dalyvavimą subkontraktingo veikloje, nes tai yra viena iš įmonių tobulėjimo krypčių (įmonės įgauna daugiau patirties dėl gaminamų prekių kokybės, geriau suvokia masto ekonomijos privalumus, susipažįsta su eksporto-importo procedūromis). LEPA, LEPA atstovybių ir komercijos atašė tinklų užsienio šalyse funkcijos [71]: a) Teikti kuo daugiau informacijos apie tarptautinius konkursus, tarptautinius finansavimo šaltinius, tikslines programas. 39

35 b) Teikti informaciją apie rinkos potencialą, potencialius užsienio pirkėjus, užsienio prekes ir t.t. c) Informuoti užsienio įmones apie Lietuvos verslo galimybes. d) Skatinti Lietuvos gamybininkų ar paslaugų teikėjų, turinčių eksporto potencialą, asociacijas. e) Leisti informacinius leidinius - katalogus užsienio kalbomis, skirtus verslo paslaugų. 3. Netarifinių barjerų įeiti į užsienio rinkas mažinimas. Viena iš svarbių kliūčių, trukdančių Lietuvos įmonėms vystyti eksporto veiklą yra netarifiniai barjerai. Norint juos sumažinti, turėtų būti tęsiamas kokybės sistemų diegimas ir sertifikavimas pagal ISO 9000 ir aplinkos vadybos sistemos pagal ISO serijos standartų reikalavimus. Be to, ypatingas dėmesys turi būti skiriamas ir kitiems, ypač specifiniams tam tikros šakos, tarptautiniams standartams. Lietuvai įstojus Į ES, šalies ūkis susidūrė su ypatingai didele konkurencija Europoje ir visame pasaulyje, kur dauguma rinkų pradeda prisisotinti įvairiais produktais, todėl vis didesnis dėmesys teikiamas produktų kokybei, o ne kiekiui. Lietuvos įmonės, užmegzdamos verslo ryšius su ES ir kitų šalių įmonėmis, susiduria su reikalavimu turėti įdiegtas ir sertifikuotas ISO 9000 kokybės, ISO aplinkos apsaugos ir kitas vadybos sistemas. Žinomų ir tarptautiniu mastu pripažįstamų metodų taikymas įvairiose verslo, taip pat ir vadybos, srityse - viena pagrindinių prielaidų, didinančių verslo partnerių ir kitų suinteresuotų šalių tarpusavio supratimą ir pasitikėjimą verslo santykiuose. Tokių metodų reikalavimai ir rekomendacijos išdėstomos įvairiuose standartuose - pramonės šakų, nacionaliniuose, regioniniuose, tarptautiniuose. Įmonės, taikančios plačiai pripažintą standartą gaminiams ar kitoms veiklos sritims, lengviau įveikia netarifines prekybos kliūtis, įgyja pasitikėjimo savo sugebėjimais patenkinti verslo partnerių reikalavimus, sumažina problemų atsiradimo riziką. Be to, kokybės vadybos, aplinkos apsaugos vadybos sistemų įdiegimas skatina atnaujinti technologijas ir taip pasiekti geresnę prekių kokybę, padidinti darbo našumą ir sumažinti gaminių kainą, todėl mokesčių lengvatos investicijoms į naujas technologijas taip pat turi didelę reikšmę įmonių veikloje. 4. Atliekamų eksporto plėtros rėmimo veiksmų analizės vykdymas. Pastovus Lietuvoje veikiančių įmonių eksporto galimybių įvertinimas - Lietuvos eksporto statistikos analizės įvairiais pjūviais (pagal įmonių dydį, darbuotojų skaičių, pardavimų apimtis) vykdymas ir atskirų sričių eksporto pelningumo analizavimas, leistų įmonėms tiksliau suvokti esamą Lietuvos eksporto situaciją [71]. Siekiant kuo efektyviau panaudoti lėšas, skirtas eksporto plėtrai, yra būtinas atliekamų veiksmų auditas, kuris įgalina geriau nustatyti naudojamų veiksmų naudingumą vienoje ar kitoje 40

36 situacijoje, sustabdyti tų veiksmų naudojimą arba toliau juos tęsti. Vykdant naudingumo vertinimą labai svarbu yra nustatyti matavimo kriterijų. Dažniausiai vertinami tokie formalūs kriterijai kaip eksporto apimties augimas, pelno augimas, darbuotojų skaičiaus augimas arba kokybiniai kriterijai, pavyzdžiui, įmonių eksportuotojų ir neeksportuojančių įmonių pasitenkinimo tyrimai, prekių kokybės pagerėjimas, išaugęs įmonės konkurencingumas vietinėje rinkoje. Atliekant naudojamų eksporto rėmimo veiksmų naudingumo vertinimą, būtina atsižvelgti į laiko horizontą, per kurį gali pasireikšti tam tikros priemonės efektas ir analizuoti tiek konkrečios įmonės atveju, tiek ir valstybės mastu, tačiau antruoju atveju reikėtų stengtis eliminuoti aplinkos faktorius. 5. Eksporto padalinio sukūrimas. Viena iš pagrindinių problemų, trukdančių įmonėms plėsti produkcijos eksportą, yra atskiro eksporto padalinio įmonėje nebuvimas. D priede yra pateikta galima eksporto padalinio, kurį sukūrus įmonėje galima būtų išplėsti eksportą, nors tai ir pareikalautų nemažų investicijų. Laikui bėgant jos turėtų atsipirkti, nes investuojama į žmogiškuosius išteklius (ilgalaikė investicija, laikui bėgant duodanti vis daugiau naudos įmonei). Žinomas tarptautinio verslo specialistas Alanas E. Branchas [6, p ] įmonėms, turinčios eksporto padalinį, siūlo jame sukurti eksporto marketingo padalinį, pavaldų eksporto padalinio vadovui (žr pav.). Šio skyriaus pagrindiniai uždaviniai yra susiję su kuo tikslesniu, mažiau išlaidų ir laiko reikalaujančiu prekių paskirstymu. Eksporto padalinio direktorius Eksporto marketingo padalinys Eksportuojamos produkcijos pardavimų vadybininkas (muitų, leidimų ir pan. reikalams) Eksportuojamos produkcijos prekybos vadybininkas Krovinių gabenimo oro transportu skyrius Krovinių gabenimo keltais, laivais skyrius Krovinių gabenimo traukiniais skyrius Krovinių gabenimas automibiliais 2. 2 pav. Eksporto marketingo padalinio struktūra. [6, p. 20; 21] Šio autoriaus siūlomo eksporto marketingo padalinio sukūrimo svarba turėtų būti aktuali įmonėms, siekiančioms išplėsti eksportą. Įmonėje įkurtas siūlomas padalinys, sudarytas iš kvalifikuotų eksporto ir marketingo specialistų, yra eksporto marketingo strategijos parengimo 41

37 garantas, nes kaip jau buvo minėta, neparengta ar netinkamai parengta eksporto marketingo strategija, stabdo įmonės eksporto plėtrą. Šiame darbo skyriuje jau aptarti įmonės produkcijos eksporto galimybių didinimo būdai priklauso ne tik nuo pačios įmonės, jos vadovų ar specialistų suinteresuotumo (išskyrus eksporto padalinio sukūrimą), bet labiau nuo šalies Vyriausybės ar daugelio kitų institucijų vykdomos eksporto skatinimo politikos. Eksporto marketingo strategijos parengimas, pagal darbo pradžioje iškeltą hipotezę gali būti eksporto plėtros pagrindas, dažniausiai priklauso tik nuo pačios įmonės suinteresuotumo ir noro padidinti eksporto galimybes, vadovų ir specialistų supratimo apie eksporto marketingo strategijos svarbą. Norint (ne)patvirtinti iškletą hipotezę, kad neparengta ar netinkamai parengta eksporto marketingo strategija mažina įmonės produkcijos eksporto plėtros galimybes, dviejuose atskiruose šio skyriaus ir poskyriuose daug dėmesio skirta galimoms eksporto marketingo strategijų alternatyvų ir jų rengimo metodikų teoriniams aspektams, kas bus pritaikyta praktinėje magistro darbo dalyje, rengiant buitinės technikos gamybos įmonės eksporto galimybių didinimo modelį Eksporto marketingo strategijos rengimo metodika Labai dažna problema stabdanti įmonių eksporto plėtrą yra eksporto marketingo strategijos nebuvimas. Tinkamai suformuluota eksporto marketingo strategija apima produktų rinkų ir įėjimo į jas būdų numatymą, atsižvelgiant į kiekvienos rinkos specifines charakteristikas arba, kitaip sakant, eksporto marketingo strategija padeda įmonei pasirinkti eksporto šalis, produkto rinkas, vartotojų segmentus ir įėjimo būdus. Marketingas, įmonei veikiant užsienio rinkose, remiasi bendraisiais principais, bet pasižymi ir specifiniais bruožais, ką sąlygoja įmonės veiklos geografija, šalių ekonominės plėtros, teisinių ir politinių sistemų, socialinės, kultūrinės aplinkos ir kiti skirtumai. Kiekvienos įmonės pradėjusios veiklą užsienyje, tikslas yra patenkinti pasirinktos rinkos vartotojų poreikius su nauda sau, ką galima pasiekti racionaliai sukuriant įmonės eksporto marketingo strategiją. Prieš kuriant eksporto marketingo strategiją, labai svarbu yra įvertinti įmonės požiūrį į užsienio rinkas, eksportą įtakojančius veiksnius ir kliūtis, kas padeda parengti efektyvią eksporto strategiją. Įmonei nėra tikslinga kurti strategiją, jei ji į užsienio rinkas žvelgia tik kaip į laikiną pardavimų erdvės praplėtimą, tačiau jeigu jos požiūris yra nukreiptas į ilgą laikotarpį, tai eksporto marketingo strategija įmonei būtina lentelėje pateikti du alternatyvūs požiūriai tai pardavimų plėtimas ir eksporto marketingas. 42

38 2. 2 lentelė. Alternatyvūs požiūriai į veiklą užsienio rinkose (į rinkų plėtimą) [1, p. 31] Pardavimų plėtimas Eksporto marketingas Laiko horizontas Trumpas laikotarpis. Ilgas laikotarpis (3-5 metai). Rinkos taikiniai Nėra sistemingo pasirinkimo. Pasirinkimas analizuojant rinkos/pardavimų potencialą. Dominavimas Atsitiktiniai pardavimai. Nuolatinė pozicija rinkoje. Išteklių turėjimas Tik tiek kiek reikia atsitiktiniams pardavimams. Tik tiek kiek reikia, kad išlaikytų turimą poziciją rinkoje. Įėjimo būdai Nėra sistemingo pasirinkimo. Sistemingas labiausiai tinkamų būdų pasirinkimas. Naujų produktų Išskirtinai tiktai vietinei rinkai. Tiek vietinei, tiek užsienio rinkoms. vystymas Produkto adaptacija Paskirstymo kanalai Kaina Rėmimas Tiktai privalomas vietinių produktų adaptavimas (atsižvelgiant į teisinius /techninius reikalavimus). Nekontroliuojami. Kaina, taikoma užsienio rinkoje, tokia pati kaip ir vietinėje rinkoje su tam tikrais pakeitimais atsižvelgiant į specifinę pardavimų situaciją. Dažniausiai apsiriboja asmeniniu pardavimu arba tai palieka tarpininkams. Vietinių produktų adaptavimas atsižvelgiant į užsienio vartotojų poreikius, pajamas, naudojimo sąlygas. Pastangos kontroliuoti, siekiant nustatytų tikslų. Kaina nustatoma atsižvelgiant į paklausą, konkurentus ir kitus marketingo veiksnius. Siekiant nustatytų tikslų, kartu vykdo reklamą, pardavimų rėmimą ir asmeninį pardavimą. Šiame darbe nagrinėjama įmonė, kuri į užsienio rinkas žiūri kaip į ilgalaikę perspektyvą, todėl tinkamai parengta eksporto marketingo strategija yra būtina. Dažniausiai įmonė neturi parengusi eksporto marketingo strategijos, nes nėra vienos universalios jos rengimo metodikos, kuria remiantis būtų nesunku suformuoti savo veiklai pritaikytą strategiją. Įvairūs autoriai pateikia labai daug marketingo strategijos rengimo modelių, todėl išanalizavus juos, šiame darbe yra pateikti keleto autorių siūlomi marketingo strategijos rengimo modeliai, kuriuos būtų galima pritaikyti eksporto plėtrai ir eksporto galimybių didinimui (šie autoriai marketingo strategiją, jos rengimą nagrinėja tarptautiniu aspektu). Eksporto marketingo strategijos rengimui, nors ir turi trūkumų, labiausiai tinka J. Blythe su A. Zimmermanu ir S. Poliwoda siūlomi marketingo strategijos rengimo modeliai, pateikti E priede. Esminis J. Blythe ir A. Zimmerman eksporto marketingo strategijos rengimo modelio trūkumas yra tas, kad nėra numatyta parengos strategijos kontrolė ir įvertinimas. Be to, autoriai siūlo įvertinti tik įmonės pajėgumus, neanalizuojant galimų grėsmių ir įmonės galimybių. Tuo tarpu, S. Poliwoda marketingo strategijos rengimo modelio pagrindinis trūkumas, yra strateginės analizės nebuvimas (modelyje yra tik marketingo analizės etapas). Palyginus J. Blythe ir A.Zimmerman ir S. Poliwoda marketingo strategijos rengimo modelius, manau, kad pastarasis labiau tiktų rengiant buitinės technikos gamybos įmonės eksporto marketingo strategiją. Pritaikius S. Poliwoda marketingo 43

39 strategijos rengimo modelį eksportui išplėsti, papildžius dar vienu vidinės aplinkos analizės etapu, paveiksle pateiktas galimas buitinės technikos gamybos įmonės eksporto marketingo strategijos rengimo modelis. 1. Užsienio aplinkos analizė a. Ekonominė ir politinė aplinka b. Socialinė ir teisinė aplinka c. Technologinė aplinka Vidinės aplinkos analizė 2. Rinkos analizė 3. Distributorių analizė 4. Konkurentų analizė 6. Užsienio rinkos segmentavimas 7. Užsienio rinkos auditas a. Suvokimo tyrimas b. Įmonės poreikiai c. Produkcijos pasiūla d. Kainodara e. Distributorių veikla g. Reklama h. Pardavimų rėmimas i. Asmeniniai pardavimai 8. Eksporto marketingo strategijos formavimas a. Eksporto tikslų nustatymas b. Tikslinės rinkos nustatymas 11. Eksporto marketingo strategijos įgyvendinimo kontrolė 9. Marketingo programos rengimas 10. Eksporto marketingo strategijos įgyvendinimas 2. 3 pav. Eksporto marketingo strategijos rengimo modelis 6 Įmonei, kuriant eksporto marketingo strategiją, tikslinga suformuoti kelias strategijų alternatyvas, pvz. Vakarų Europos, Rytų Europos, Centrinės Europos, Baltijos šalių rinkoms, jeigu jos rinka segmentuota geografiškai pagal šiuos regionus. Eksporto marketingo strategijoje turėtų būti numatyta lėšų skyrimas užsienio rinkų tyrimams, orientacija į individualius vartotojų poreikius 6 Sudaryta autorės remiantis S. Poliwodos, taip pat J. Blythe ir A. Zimmermano marketingo strategijos rengimo modeliais, pavaizduotais E priede. 44

40 ir bendras gaminamo produkto mados kryptis, lankstus gamybinių pajėgumų panaudojimas, adaptuojant produkciją atskiroms rinkoms, organizacinės struktūros pritaikymas eksporto veiklai ir darbuotojų funkcijų perskirstymas. Teisingai suformuota eksporto marketingo strategija padeda pašalinti įmonėje esančius tokius trūkumus, kaip personalo žinių ir patirties apie eksporto veiklą stoka, personalo funkcijų paskirstymas eksporte, visiškas gamybinių pajėgumų išnaudojimas, tikslingas finansinių lėšų paskirstymas trukdančius plėsti eksportą. Be to, eksporto marketingo strategija padeda nustatyti įmonės grėsmių iš išorinės aplinkos sprendimų galimybes, tiriant pasirinktas rinkas, nustatyti esamus ir potencialius konkurentus, identifikuoti įėjimo į rinkas barjerus, išsiaiškinti vartotojų poreikius Eksporto marketingo strategijų alternatyvų analizė Ypatingą vietą įmonių veiklos internacionalizavimo problematikoje ir jų tarptautinio marketingo koncepcijų rengime užima įsiskverbimo į tarptautines rinkas būdų ir plėtimosi jose klausimai. Paprastai aprašomi trys pagrindiniai skverbimosi į tarptautines rinkas strategijų aspektai (rinkų atranka, skverbimosi laikas, organizacinės šio proceso formos), kurie integruojami į skverbimosi į tarptautines rinkas proceso modelius, apibūdinančius įmonės veiklos internacionalizavimą kaip nuoseklių siekių ir veiksmų seką, esančią bendro įmonės augimo proceso sudėtine dalimi. Rusų marketingo specialistai Ž. Landrebas, D. Lindonas ir Ž. Levas [49, p. 303] pateikia tokias galimas marketingo veiklos strategijas tarptautinėje rinkoje (žr pav.). Globali marketingo strategija (Vienoda visose rinkose) Regioninė (lokali) marketingo strategija (Priklausomai nuo regiono ar šalies specifikos) Absoliučiai globalus marketingas (Vienoda politika) Globalus marketingas (Taktika prisitaikant prie šalies ypatumų) Globalus lokalus marketingas (Kompleksas globalių ir lokalių strateginių priemonių) Absoliučiai regioninis marketingas (Strategija ir taktika absoliučiai specifinės adaptacijos) 2. 4 pav. Tarptautinio marketingo strategijų tipai [49, p. 303] 45

41 Svarbiausi eksporto marketingo strategijos elementai yra produkto politika ir rinkų atranka. Produkto politika apima sprendimus, susijusius su produkto adaptavimu prie užsienio rinkos reikalavimų, naujų produktų gamyba, jų tobulinimu ir kainų nustatymu. Šiuo atžvilgiu galimybės svyruoja nuo minimalaus adaptavimo poreikio, kai užsienio rinkose parduodamas iš esmės nepakeistas vietinis produktas, iki specialiai eksporto rinkai kuriamo produkto. Tas pats produktas be jokių modifikacijų gali būti pateiktas visose rinkose, t. y. pasirenkama globali marketingo strategija arba priklausomai nuo šalies, regiono ypatumų, parduodama prekė pritaikoma būtent tai rinkai. Rinkų atranka yra susijusi su eksporto šalių, ir segmentų jose pasirinkimu. Įmonė, kurdama savo eksporto marketingo strategiją, gali pasirinkti tarp rinkos plėtros ar rinkos koncentracijos strategijų alternatyvų ir nuspręsti, kokią strategiją taikyti produkto atžvilgiu. Rinkos koncentracijos ir rinkos plėtros strategijų palyginimas pateiktas 2. 3 lentelėje. išoriniai vidiniai Potencialūs sunkumai Pranašumai 2. 3 lentelė. Rinkos koncentracijos ir plėtros palyginimo matrica [15, p. 250; 31, p. 80] Rinkos koncentracija Mažas rinkų skaičius ir didelės pardavimo apimtys kiekvienoje iš jų. Faktoriai, įtakojantys strategijos pasirinkimą Turi būti didelių pardavimų pasiekimui būtinos sąlygos, įskaitant potencialios paklausos lygį ir silpnus ir/ar nusilpusius konkurentus. Įmonė yra pasiruošusi koncentruoti savo pagrindinius išteklius mažame rinkų skaičiuje ir įgauti aukštesnį priklausomybės nuo pagrindinių tarptautinių rinkų laipsnį. a) Pavojus koncentruotis nepatraukliose rinkose ir/arba pagrindinėse rinkose, kuriose eksportuotojo veiklą gali įtakoti besikeičianti ekonominė aplinka. b) Rinkos pasirinkimo rizika. c) Kainų konkurencija su esamais tose rinkose potencialiais konkurentais. a) Mažiau administravimo. b) Geresnis rinkos pažinimas. c) Palankesnės galimybės konkuruoti ne kainomis. d) Dėmesys sutelktas į svarbias užduotis, o ne į mažas rinkas ar nedidelius užsakymus. e) Didesnė pardavimo apimtis dėl geresnės pardavimų kokybės. Rinkos plėtra Didelis rinkų skaičius ir mažos pardavimo apimtys kiekvienoje iš jų. Produktai yra ankstyvoje ar vėlyvoje produkto gyvavimo stadijoje. Sunku pasiekti dideles pardavimo apimtis bet kurioje vienoje iš rinkų dėl žemo paklausos lygio ar dėl konkurentų intensyvumo. Negalėjimas pasiekti reikšmingo atstovavimo bet kurioje vienoje rinkoje ir potencialių pardavimų praradimas dėl per mažų skverbimosi pastangų. a) Negalėjimas pasiekti reikšmingo atstovavimo bet kurioje rinkoje. b) Ignoravimas svarbių skirtumų tarp pirkėjų. c) Pastangos konkuruoti rinkoje su kitais pardavėjais, esant vidutiniam pasiruošimui. d) Galimybių praradimas stiprinti savo pozicijas specializuotuose rinkos segmentuose. a) Didesnis lankstumas. b) Mažesnė rizika renkantis rinkas. c) Mažesnė priklausomybė nuo atskirų eksporto rinkų. 46

42 Rinkos koncentracijos strategijos pasirinkimo atveju įmonė sutelkia savo veiklą nedideliame pagrindinių rinkų skaičiuje. Šis procesas lyginamas su kriokliu, t.y. įmonė nuosekliai plečiasi esamų tarptautinių rinkų skaičiuje, bet elgiasi taip tik tada, kai užsitikrina savo pozicijas ankstesnėse rinkose [15, p. 249]. Rinkos koncentracijos strategija taip pat susijusi su tokia rizika, kai didesnė rinkų segmentų dalis pritrauks visus tiekėjus ir taps mažiau pelninga dėl konkurencijos intensyvumo. Tokiu atveju įmonė turėtų rinktis rinkos plėtros strategiją, kur jos siekiai būtų susiję su įėjimu į daugelį tarptautinių rinkų. Kartais ši strategija yra vadinama purkštuvo, nes įmonė gali greitai įgyti platų tarptautinį atstovavimą [15, p. 249]. Rinkos plėtra yra tokia strategija, apimanti mažas rinkos dalis ir leidžia pasiekti didelę eksporto apimtį, dubliuojant eksporto operacijas dideliame rinkų skaičiuje. Eksportuotojas, pasinaudodamas nedidelėmis marketingo sąnaudomis, gali užimti mažas rinkos dalis, kai tuo tarpu didelė rinkos dalis yra pasiekiama tik dėka didelių investicijų. Rinkos plėtra yra susijusi su nediferencijuotu marketingu (nediferencijuotas marketingas tai taikymas į rinkos centrą su vienu pasiūlymu, siekiant pritraukti kiek įmanoma daugiau vartotojų [31, p. 50]). Pasirinkimas tarp koncentracijos ir plėtros gali būti padarytas priklausomai nuo susidariusios situacijos: įmonės veiklos internacionalizavimo etapo, jos tikslų tam tikrame verslo segmente, aplinkos veiksnių, konkurentų ir pan. Įmonė, siekdama sulaukti kuo didesnės sėkmės tarptautinėje veikloje, turi įvertinti savo produkto tinkamumą eksportuoti. Vieniems produktams užtenka labai nežymių pakeitimų, kitiems jų reikia didesnių, o trečius tenka kurti ir gaminti iš naujo. Ph. Kotleris siūlo penkias tarptautines produkto ir rėmimo strategijas (žr lentelę). Nepakeistas rėmimas Adaptuotas rėmimas 2. 4 lentelė. Penkios tarptautinės produkto ir rėmimo strategijos [24, p. 416] Nepakeistas produktas Adaptuotas produktas Naujo produkto kūrimas Plėtimasis Produkto adaptacija Produkto kūrimas Komunikacijų Abipusė adaptacija adaptavimas 1. Plėtimasis reiškia, kad įmonė pristato savo produktus užsienio rinkoms, nedarydama jokių pakeitimų. Ši strategija vilioja tuo, kad jos pritaikymas iš įmonės nereikalauja papildomų tyrinėjimo išlaidų, nereikia pertvarkyti gamybos proceso ar modifikuoti rėmimo. 2. Komunikacijų adaptacija reiškia, kad pats produktas yra nekeičiamas, tačiau keičiama ar papildoma produkto pristatymo į rinką informacija, pavyzdžiui, užrašas ant pakuotės turi būti užsienio rinkos valstybine kalba. 3. Produkto adaptacijos strategija, atsižvelgdama į užsienio rinkos poreikius ir sąlygas, apima produkto keitimąsi. Čia gali būti kelių lygių adaptacija. Įmonė gali gaminti regioninę 47

43 savo produkto versiją, pavyzdžiui, produktas adaptuotas Rytų Europai ar Šiaurės Amerikai. Arba gali gaminti produktą, adaptuojant jį pagal atskiras šalis, pavyzdžiui, produktas gali būti adaptuotas Japonijos, Didžiosios Britanijos, Australijos ar kitų šalių vartotojams. 4. Abipusės adaptacijos strategija apima produkto ir rėmimo adaptaciją užsienio rinkai, atsižvelgiant į tos rinkos poreikius ir sąlygas. 5. Produkto kūrimo strategija yra susijusi su naujumu. Čia gali būti dvi formos: seno atkūrimas (pakartotinis esamo produkto naujų formų pristatymas, adaptuotas užsienio rinkų poreikiams) ir naujo sukūrimas (visiškai naujo produkto sukūrimas derantis užsienio rinkose). Lietuvių autorė R. Kuvykaitė neatsižvelgia į produkcijos rėmimo politiką ir išskiria dvi produkto strategijas, kurios turi ir pranašumų, ir trūkumų: a) Produkto standartizacijos strategija, kai įmonė pardavinėja tuos pačius arba tik šiek tiek pakeistus produktus. b) Produkto diferenciacijos strategija, kai įmonė vartotojams siūlo modifikuotus produktus. Prekių standartizacijos ir diferenciacijos strategijų lyginamoji analizė pateikta 2. 5 lentelėje lentelė. Prekių standartizacijos ir diferenciacijos strategijų lyginamoji analizė [45, p. 142] Prekių standartizacija Prekių diferenciacija Pranašumas a) Išlaidų ekonomija dėl išaugusio gamybos masto, bendros aprūpinimo ištekliais, atsargų judėjimo kontrolės ir aptarnavimo sistemos organizavimo. b) Greitas investicijų atsipirkimas. c) Paprastesnis įmonės valdymas. d) Kitų marketingo programos elementų standartizacijos galimybė. a) Efektyvus marketingas. b) Spartus naujų prekių kūrimo ir gamybos procesas. c) Pritraukiami kūrybiškesni darbuotojai. Trūkumas a) Neefektyvus marketingas (prekė nepritaikoma prie vietinės rinkos reikalavimų). b) Sulėtėja naujų prekių kūrimo ir gamybos procesas. c) Padidėja personalo kaita (dalis darbuotojų ieško kūrybiškesnio darbo). a) Didėja išlaidos. b) Ilgesnis investicijų atsipirkimo laikotarpis. c) Sudėtingesnis įmonės valdymas. d) Atsiranda poreikis modifikuoti programos elementus. Lyginant alternatyvius prekės standartizacijos ir diferenciacijos variantus, turinčius tiek privalumų, tiek trūkumų įmonėms sunku pasirinkti vieną geriausią variantą. E. J. McCarthy is siūlo, įmonėms renkantis vieną iš šių strategijų, pirmiausia išanalizuoti tokius prekės tipo sąlygotus veiksnius [45, p ]: 48

44 a) Fiziniai prekės parametrai, kurių pakeitimus veikia dažniausiai atskirose šalyse galiojantys skirtingi standartai ir teisės normos. b) Gamybos proceso sudėtingumas. Prekę, kurios gamybos technologija yra sudėtinga, yra sunkiau modifikuoti, todėl dažniausiai jai taikoma standartizacija. c) Prekės gyvavimo ciklo trukmė. Kai gyvavimo ciklas trumpas, prekių diferenciacija yra rizikinga, nes per trumpą laikotarpį gali nepasiteisinti investicijos, reikalingos modifikacijai. d) Teisės normos, reglamentuojančios prekės dizainą, įpakavimo, etiketės ir naudojimo instrukcijos turinį. e) Simbolinės prekės, jos pakuotės, ženklo ir etiketės dizaino elementų reikšmė gali skirtis dėl socialinių ir kultūrinių aplinkos skirtumų. Teisingai pasirinkta eksporto marketingo strategijos alternatyva, įmonei leistų išspręsti klausimus, susijusius su produkto adaptavimu prie užsienio rinkose esamų vartotojų poreikių, ir pasiekti laukiamų eksporto rezultatų. Šiame darbo skyriuje buvo išanalizuoti eksporto didinimo būdai priklausantys tiek nuo pačios įmonės, tiek nuo Vyriausybės politikos šiuo klausimu. Ypatingai buvo akcentuota eksporto marketingo strategijos svarba, kurios rengimo metodika ir alternatyvos aprašytos net dviejuose atskiruose poskyriuose. Tačiau eksporto marketingo strategija, nors ir labai svarbi įmonės produkcijos eksporto plėtros procese, bet yra tik vienas viso eksporto didinimo proceso etapas ir nesujungus jos į bendrą produkcijos eksporto plėtros sistemą, nebus pasiekta geriausių rezultatų. Kitame skyriuje yra nagrinėjami daugelio autorių siūlomi eksporto plėtros ir jo galimybių didinimo modeliai, susidedantys iš atskirų etapų ir, remiantis jais, pateiktas eksporto plėtros planavimo procesas, labiausiai tinkantis padidinti buitinės technikos gamybos įmonės produkcijos eksporto plėtros galimybes Produkto eksporto didinimo modeliavimas Daugelio autorių pateikiamą eksporto planavimo ir jo didinimo procesą sudaro kelios tarpusavyje susijusios stadijos. Pavyzdžiui, Philip R. Cateora pateikia tokį veiklos tarptautinėje rinkoje planavimo ir organizavimo procesą, susidedantį iš 4 etapų [8, p. 320] (žr pav.). 49

45 Informacija 1 ETAPAS Rinkos tyrimai ir įmonės galimybių analizė 2 ETAPAS Marketingo komplekso pritaikymas tikslinei rinkai 3 ETAPAS Marketingo plano įgyvendinimas 4 ETAPAS Priežiūra ir kontrolė 2. 5 pav. Veiklos tarptautinėje rinkoje planavimo procesas [8, p. 320] Šis autorius eksporto planavimo procese svarbią vietą teikia informacijos perdavimui tarp atskirų etapų, o taip pat ir išorinės aplinkos. Tai yra labai svarbu, nes, kaip jau buvo minėta ankstesniuose skyriuose, informacijos trūkumas yra viena pagrindinių problemų stabdančių eksporto plėtrą. Knygoje Eksporto ir investicijų plėtra Lietuvoje [20, p. 28] pateikiamas kiek platesnis eksporto planavimo ir organizavimo modelis (žr pav.). Įmonės eksporto motyvai ir tikslai Stipriųjų ir silpnųjų įmonės sričių analizė Įmonės galimybių ir tikslų suderinimas Eksporto rinkų parinkimas Eksportinės veiklos efektyvumo įvertinimas Eksporto vykdymas Įmonės eksporto taktinių veiksnių analizė Eksporto būdo parinkimas 2. 6 pav. Eksporto planavimo ir organizavimo modelis [20, p. 28] Esant ryšiams tarp atskirų proceso etapų, galima teigti, kad informacija tarp jų perduodama, tačiau šio modelio trūkumas, lyginant su Ph. R. Cateora siūlomu, ir yra ryšių su išorine aplinka, informacijos perdavimo tarp išorinės aplinkos (pvz. Eksporto skatinimo, rinkos tyrimų agentūrų ir pan.) ir atskirų sistemos etapų ignoravimas. Remiantis išanalizuotų autorių siūlomais eksporto plėtros planavimo modeliais, 2. 7 paveiksle pavaizduotas autorės pateiktas modifikuotas eksporto didinimo planavimo proceso 50

46 modelis, kuris bus pritaikytas norint išplėsti buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos eksportą. Paramos eksportuotojams organizacijos Vyriausybės reguliavimas Konkurentai Vartotojai Tarpininkai Užsienio šalių tarptautinės prekybos politika Bankai, draudimo, rėmimo ir.kt. įmonės Rinkos tyrimai: galimybių nustatymas ir įvertinimas Eksporto marketingo strategijos formulavimas Eksporto strategijos įgyvendinimo priemonių nustatymas Neigiama informacija Eksporto rezultatų įvertinimas Teigiama inforrmacija Eksporto plano įgyvendinimas Tikslinės eksporto rinkos nustatymas 2. 7 pav. Eksporto didinimo planavimo procesas 7 Taigi, šiame darbe tyrimo dalykas - eksporto plėtra nagrinėjama sisteminiu požiūriu t. y. kaip darni ir tikslinga sistema, kurią sudaro tarpusavyje sąveikaujančios dalys posistemiai, susidedantys iš smulkesnių elementų, o šie iš dar smulkesnių (žr. G priedą). Pagrindinis šios sistemos tikslas yra padidinti įmonės eksportą, o tai galima padaryti tik ištyrus rinkas, tiksliai suformulavus eksporto strategiją, numačius priemones kaip ją įgyvendinti, ir nustačius įmonės eksporto tikslinę rinką. Atlikus visus šiuos minėtus veiksmus galima įvertinti eksporto efektyvumą: gavus neigiamus rezultatus (nepalankius įmonei), informacija perduodama rinkos tyrimų posistemei, ir visas eksporto planavimo procesas atliekamas iš naujo, gavus teigiamus 7 Sudaryta autorės remiantis Albaumo G., Duerrio E., Strandskovo J. International marketing and export management. 2005; Ginevičiaus R., Rakauskienės O. G. ir kt. Eksporto ir investicijų plėtra Lietuvoje. 2005; Cateoros Ph. R. International marketing

47 rezultatus numatytas eksporto planas įgyvendinamas toliau. Kiekvienas etapas sudarytas iš atskirų smulkesnių elementų, kurie pateikti G priede. Tiksliai parengus eksporto strategiją, įmonė gali sėkmingai vykdyti eksporto operacijas ir pasiekti pagrindinį tikslą padidinti įmonės eksporto galimybes. Nagrinėjant įmonę ir jos vykdomą eksportą, kurio pagrindinis bruožas yra tai, kad prekės iš vienos šalies perkeliamos į kitą, svarbu atsižvelgti į tai, kad eksporto veiklą veikia ne tik vietinės rinkos išorinė aplinka, bet ir užsienio šalies kultūra, ekonomika, politika, konkurentai ir t. t. Tarp sistemos ir aplinkos palaikomi nuolat tiesioginiai ir grįžtamieji informaciniai ryšiai, kurie būtini optimaliai veiklai palaikyti. Nutrūkus ryšiui su nors vienu aplinkos veiksniu, sistemos veikloje atsiranda netikslumai, eksporto veikla gali tapti nepelninga Eksporto ekonominio efektyvumo vertinimo metodika Siekiant įvertinti eksporto plėtros preimonių efektyvumą, reikia sukurti eksporto plėtros ir skatinimo vieksmų nuolatinio stebėjimo ir vertinimo sistemą, kuri beje, pareikalautų nemažai lėšų. Vertinant efektyvumą remiantis naudos vertinimo kriterijais ir rodikliais, eksporto rėmimo priemonių efektyvumą liudija eksporto apimties augimas, pelno iš eksporto augimas, naujų darbo vietų sukūrimas ir t. t., tačiau visi kriterijai turi daug trūkumų [71]. Įmonės veiklos efektyvumą apsprendžia pačios įmonės ypatybės, jos rinka, šakos ypatybės ir pasirinktos eksporto strategijos pobūdis. Įmonės ypatybės Neigiama informacija Eksporto įmonės efektyvumo vertinimas Įmonės (vidaus rinkoje) efektyvumo vertinimas Eksporto ekonominio efektyvumo vertinimas Rezultatų kontrolė Teigiama informacija Rezultatų pateikimas 2. 8 pav. Eksporto įmonės efektyvumo vertinimas 8 8 Sudaryta autorės remiantis Urbono J. A. Eksporto organizavimas ir planavimas

48 2. 8 paveiksle pateiktame įmonės eksporto efektyvumo vertinimo procese, matyti, jog eksportuojanti įmonė turi įvertinti ne tik veiklą šalies viduje, bet ir užsienio. Tai daryti geriausiai atsiejant užsienio ir vidaus prekybą. Eksporto įmonės veiklos efektyvumo analizės procesas gali būti paremtas ir tais pačiais rodikliais, kuriais analizuojami vidaus rinkoje funkcionuojančios įmonės veiklos rezultatai, tačiau įmonės dalyvavimas tarptautinėje prekyboje, lyginant su vidaus prekyba, turi specifinių ypatumų, todėl analizuojant eksporto įmonę, papildomai būtina apskaičiuoti rodiklius, kurie būdingi tik eksportuojančiai įmonei ir kurių skaičiavimui didelę įtaką daro vietinė ir užsienio valiutos, valiutų kursai (žr pav.). Eksporto ekonominio efektyvumo įvertinimas Eksporto grynojo pelno masės nustatymas Eksporto bendrojo pelningumo koeficiento skaičiavimas Eksporto įmonės pelningumo koeficiento skaičiavimas Eksporto bendrojo efektyvumo koeficiento skaičiavimas Valiuta, jos kursas 2. 9 pav. Eksporto ekonominio efektyvumo vertinimas 9 Eksporto ekonominio efektyvumo rodikliai kartu su eksporto įmonės finansiniais rodikliais gali būti naudojami įmonės veiklos rezultatų analizei, tiek sudarant konkrečią eksporto sutartį, tiek planuojant eksporto pardavimų apimtis. Taigi, bendras įmonės veiklos efektyvumas vertinamas, skaičiuojant rodiklius, kuriais įvertinama veikla vietinėje rinkoje, ir rodiklius, kurie leidžia įvertinti veiklą užsienio rinkose. Nors, kaip jau buvo minėta, efektyvumo vertinimas remiantis įvairiais rodikliais turi daug trūkumų, tačiau tokia įmonės ekonominio efektyvumo vertinimo metodika įmonei yra naudinga tuo, kad: 9 Sudaryta autorės remiantis Albaumo G., Duerrio E., Strandskovo J. International marketing and export management

49 1) gautų rodiklių pagalba, galima palyginti veiklą, jos efektyvumą užsienyje ir vietinėje rinkoje pavyzdžiui, galbūt pardavusi 1000 vnt. prekių užsienio rinkoje, ji gaus daug daugiau pelno (įvertinus transporto, draudimo išlaidas, muitus, ir kt.) negu pardavusi 2000 vnt. tos pačios produkcijos vietinėje rinkoje (tokiu atveju reikia stengtis ieškoti būdų didinti pardavimų apimtis užsienio rinkoje, ieškoti naujų eksporto galimybių); 2) įmonė gauna išsamią savo veiklos ataskaitą, kuri gali padėti sudaryti palankesnę eksporto kontrakto sutartį, taip pat nustatyti silpnąsias įmonės puses, kas leistų išvengti klaidų ateityje; 3) išsamus įmonės efektyvumo vertinimas leidžia tiksliai planuoti eksporto pardavimų apimtis, visų įmonės padalinių veiklą, o kartu ir pagerinti finansinius rodiklius; 4) įmonė įvertinusi eksporto ekonominį efektyvumą gali įvertinti savo veiklos internacionalizavimo laipsnį kaip ji įsiliejusi į tarptautinę prekybą. Platesnis eksporto ekonominio efektyvumo įvertinimas pavaizduotas F priede pateiktoje sistemoje. Šiais rodikliais įvertinus eksporto ekonominį efektyvumą ir gavus nepalankius įmonei rezultatus, informacija yra perduodama atgal į rinkos tyrimų posistemį ir visas eksporto didinimo planavimo procesas atliekamas iš naujo. Gavus teigiamus rezultatus, vykdomas numatytas eksporto planas. 54

50 3. BUITINĖS TECHNIKOS EKSPORTO IR JO GALIMYBIŲ DIDINIMO VERTINIMAS AB ( SNAIGĖ PAVYZDŽIU) Kaip jau buvo minėta pirmojoje darbo dalyje, įmonių motyvų, skatinančių didinti produkcijos eksportą, spektras yra labai platus, todėl jos nuolat priverstos spręsti klausimus, susijusius su pardavimų, rinkų plėtra. Antrojoje darbo dalyje buvo išnagrinėtos priemonės, galinčios padėti įmonėms išplėsti tarptautines rinkas ir pardavimus jose, ir pateiktas įmonės produkcijos eksporto plėtros modelis, susidedantis iš atskirų etapų. Remiantis teorinėmis pirmuose dvejuose darbo skyriuose išdėstytomis nuostatomis, paskutinėje, trečiojoje darbo dalyje aprašytas autorės atliktas praktinis tyrimas pagal pateiktą teorinį produkcijos eksporto galimybių didinimo modelį, norint parodyti šio modelio pritaikymo galimybes Tyrimo metodika Tyrimo procesas - tyrimo projekto, jo etapų, sudedamųjų dalių numatymas ir įgyvendinimas, siekiant užsibrėžto tyrimo tikslo. Tyrimo metodai. Pasirinkti tyrimo metodai yra: a) sociologinė apklausa, kurios įrankis anketa, parengta, remiantis teoriniais anketų rengimo nurodymais, nes tikslingai sudaryta anketa padeda atsakyti į rūpimus klausimus ir kartu pasiekti apklausos vykdymo tikslą; b) koreliacinė regresinė ir trendo pardavimų analizė, leidžianti nustatyti, ar egzistuoja ryšys tarp nagrinėjamų veiksnių, išreikštų kiekybiniais rodikliais, ir priklausomybę tarp šių veiksnių, taip pat prognozuojamą pardavimo apimtį; c) ekspertų vertinimas; d) aprašomoji lyginamoji statistinių, teisinių ir kitų įvairių pirminių ir antrinių duomenų analizė. Tyrimo objektas - AB Snaigė konkurencinė padėtis ir produkcijos eksporto plėtros galimybės lyginant su svarbiausiais šaldytuvų gamintojais, kurie vyrauja pasaulinėje rinkoje. Tyrimo tikslas - atlikus nagrinėjamos įmonės išorinės ir vidinės aplinkos analizę, pateikti jos konkurencinį vertinimą lyginant su pagrindiniais gamintojais tarptautinėje rinkoje, kuris sudarytų prielaidas įmonės produkcijos eksporto plėtrai. Šis tikslas bus pasiektas, atlikus šias užduotis: 55

51 1) apžvelgti AB Snaigė veiklos charakteristiką; 2) įvertinti įmonės makroaplinką, pasaulio buitinės technikos rinką; 3) apibrėžti AB Snaigė konkurentus, konkurenciją rinkoje ir konkurencinius įmonės pranašumus; 4) ištirti vartotojų pasitenkinimą bendrovės produkcija, jų vertinimą įmonės veiklos aspektų atžvilgiu; 5) pateikti produkto eksporto plėtros strategiją ir jos įgyvendinimo priemones. Siekiant įvykdyti iškeltą tikslą ir uždavinius buvo pasirinkta tokio tipo tyrimo eigos schema, sudaryta iš 4 pagrindinių etapų, pagal antrojoje darbo dalyje sudarytą įmonės produkcijos eksporto galimybių didinimo planavimo modelį, kuris plačiau pateiktas G priede (žr pav.). Pirmas etapas Antras etapas Rinkos tyrimai: galimybių nustatymas ir įvertinimas Tikslinės eksporto rinkos nustatymas Eksporto marketingo strategijos rengimas Neigiama informacija Eksporto rezultatų įvertinimas Teigiama inforrmacija Eksporto plano įgyvendinimas Eksporto strategijos įgyvendinimo priemonių nustatymas Ketvirtas etapas Trečias etapas 3. 1 pav. Tyrimo eigos schema Pirmojo tyrimo etapo tikslas - aptarti nagrinėjamai temai aktualius įmonės veiklos ypatumus ir išskirti pagrindinius išorinės aplinkos veiksnius, turinčius įtakos analizuojamai įmonei, ir juos įvertinti. Šiame etape aptarta nagrinėjamosios įmonės charakteristika, apimanti įmonės 56

52 istoriją ir jos raidą, klientus, taikomą kokybės politiką, organizacinę struktūrą, darbuotojus, skelbiamą viziją ir misiją. Pagrindiniai šiame etape išanalizuoti duomenys: informacija pateikiama AB Snaigė ir jos konkurentų interneto tinklalapiuose, AB Snaigė vidiniai duomenys, Lietuvos Respublikos įstatymai, Statistikos departamento duomenys, Lietuvos dienraščių publikacijos ir darbo autorės sukaupta informacija. AB Snaigė, plėsdama eksportą, turėtų labai atidžiai ir įvairiapusiškai išanalizuoti savo potencialias galimybes ir trūkumus, užsiimant eksporto veikla. Vienas iš pagrindinių eksporto plėtros sėkmę nulemiančių veiksnių tai įmonės, jos produkcijos pranašumai prieš artimiausius konkurentus. Siekiant įvertinti esamą AB Snaigė konkurencinę padėtį buvo atliktas tyrimas, apimantis tiek įmonės vidinės aplinkos, tiek išorinės aplinkos veiksnius ir nustatyta pozicija buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos rinkoje. Šiame etape taip pat buvo atlikta koreliacinė regresinė pardavimų atskirose užsienio šalyse analizė, siekiant įvertinti tokių nekontroliuojamų veiksnių kaip šalies BVP vienam gyventojui ir atstumas iki tos šalies, įtaką buitinės technikos pardavimų apimčiai atskirose šalyse ir kartu patvirtinti/paneigti darbo pradžioje iškeltą hipotezę. Antrojo etapo tikslas - parengti įmonės produkcijos eksporto marketingo strategiją, kuri padėtų išplėsti produkcijos eksportą, nes, kaip jau buvo minėta teorinėje darbo dalyje, neparengta eksporto marketingo strategija viena pagrindinių problemų, trukdančių įmonėms išplėsti veiklą tarptautinėse rinkose. Antrajame tyrimo etape, siekiant sukurti eksporto marketingo strategiją, buvo atliktas vartotojų tyrimas, norint išsiaiškinti žmonių nuomonę apie, jų manymu, gerus kokybiškus šaldytuvus, kuriuos apklaustieji pirktų, taip pat nuomonę apie Lietuvos šaldytuvų gamintoją Snaigę, jos gaminius ir užsienio buitinės technikos gamintojų produkciją, ar žmonės tiki sėkminga vienintelės šaldytuvų gamintojos Baltijos šalyse veikla, kaip vertina įmonės galimybes dar labiau padidinti eksportą ir išplėsti pardavimo rinkas. Vartotojų tyrimo pagrindinė priemonė anketinė apklausa. Anketinė apklausa yra pigiausia ir reikalaujanti mažiausiai laiko sąnaudų (tiesioginė apklausa žodžiu užimtų ne vieną dieną, o anketinė apklausa telefonu pareikalautų tikrai daugiau nei dienos darbo telefonu, neužtikrintų kliento anonimiškumo ir, galbūt, teisingo atsakymo). Anketų imtis nustatyta remiantis netikimybine atranka. Netikimybinis atrankos formavimo, atsitiktinės apklausos metodas, naudojant kvotinį atrankos būdą pasirenkamas turint ribotas galimybes ir mažą biudžetą, todėl atliekamas mažu mastu, pasirenkant respondentus savo nuožiūra. Rekomenduojama apklausos imtis ne mažiau kaip 300 respondentų. 57

53 Apklausos metu buvo apklausti 366 respondentai. Tyrimo atlikimo laikas: 2006 m. spalio mėn. Tyrimo atlikimo vieta: buitinės technikos parduotuvės Senukai ir Topo centras, nes šiuose centruose lankosi pakankamai daug įvairaus amžiaus, skirtingas pajamas gaunančių žmonių. Apklausiami respondentai buvo pasirenkami atsitiktinai. Kadangi tyrimas buvo atliktas prekybos centruose, anketos su atsakymais buvo grąžintos iš karto. Žmonės buvo apklausiami standartizuotos žodinės apklausos būdu. Tyrimui atlikti sudaryta anketa (žr. K priedą) yra struktūrizuota, nes tai palengvina informacijos apdorojimą, sukuriant bendrą atsakymų grupavimo, apdorojimo ir palyginimo sistemą. Per keturias savaites buvo gautos užpildytos anketos, kurių duomenys ir naudoti šiam tyrimui. Anketa trumpa, nesudėtinga, ją sudaro 9 klausimai. Pateikiami klausimai yra uždaro tipo, kuriuose atsakinėtojo prašoma pasirinkti vieną iš pateiktų atsakymų variantų. Galimi atsakymai yra pateikiami remiantis tiriama tematika, todėl respondentai neturi daug erdvės manipuliacijoms ir sugaišta mažiau laiko. Tokio tipo ir apimties anketa yra pakankamai informatyvi ir nėra per ilga, kas galėtų sąlygoti mažesnį sugrįžusių anketų skaičių. Atsakymus į tokio tipo klausimus paprasta ir patogu sisteminti ir apdoroti. Pirmieji septyni klausimai yra tiesiogiai susiję su tyrimu, padedantys išsiaiškinti, kokio gamintojo produkciją ir dėl kokių priežasčių vartotojai linkę pirkti labiau, kokios savybės svarbios renkantis buitinės technikos prietaisus (ilgo laiko naudojimo prekes). Du paskutiniai klausimai yra papildomi, siekiant išsiaiškinti, kokio amžiaus grupei priklauso respondentai ir jų pajamų dydį. Anketinės apklausos rezultatai buvo suvesti į MC Excel programą ir atlikta gautų duomenų analizė (žr. L priedą). Atliekant buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos eksporto tyrimą nepakako apklausti tik vartotojus, todėl buvo atliktas ir ekspertinis vertinimas, kuris padėjo nustatyti svarbiausius veiksnius, įtakojančius buitinės technikos pardavimų apimtį ir šių veiksnių svorius. Ekspertai buitinės technikos gamybos įmonės marketingo skyriaus specialistai, buvo apklausti žodžiu. Trečiojo etapo tikslas - išnagrinėti įmonės eksporto strategijos įgyvendinimo galimybes, priemones, būdus ir terminus, kada turi būti strategija įgyvendinama. Ketvirtojo etapo tikslas - įvertinti galimus (prognozuojamus) bendrovės produkcijos eksporto rezultatus, įgyvendinant eksporto galimybių didinimo planą. Tyrimo atlikimas ir apribojimai. Pasak R. K. Yin, yra 4 pagrindiniai testai, padedantys nusakyti empirinio tyrimo kokybę. Šie testai ir jų pritaikymas atvejo analizės tyrime pateikiamas 3. 1 lentelėje (Yin, 1994, p. 33). Pasak R. K. Yin, aukšto tyrimo patikimumo tikslas kad kitas tyrėjas galėtų atlikti tas pačias procedūras, tyrimą ir gautų tuos pačius rezultatus ir išvadas (Yin, 1994). Siekiant didesnio patikimumo, šiame darbe yra detaliai paaiškinta visa tyrimo metodika. Be to, klausimynai buvo ruošiami remiantis išnagrinėta ir konceptualizuota literatūra. Nors imtasi šių patikimumą didinančių priemonių, respondentų šališkumas, be abejo, įtakos rezultatų patikimumą. 58

54 3. 1 lentelė. Tyrimo kokybės užtikrinimo šaltiniai, taikant Yin (1994) metodiką 10 Konstrukcijos pagrįstumas Testas Atvejo analizės taktika Tyrimo etapas Vidinis pagrįstumas Išorinis pagrįstumas Patikimumas a) Naudoti kelis šaltinius. b) Sudaryti įrodymų grandinę. c) užtikrinti, kad pagrindiniai informatoriai supažindinami su tyrimo projektu. a) Ištirti dėsningumus. b) Paaiškinti dėsningumus. c) Ištirti dėsningumų kitimą. a) Naudoti tą pačią metodiką keliose atvejų analizėse. a) Naudoti protokolus. b) Sukurti atvejų duomenų bazę. Duomenų rinkimas Duomenų rinkimas Duomenų pateikimas Duomenų analizė Duomenų analizė Duomenų analizė Tyrimo projektavimas Duomenų rinkimas Duomenų rinkimas Kadangi šiame darbe aprašomas tyrimas yra daugiausia aprašomojo pobūdžio, nebuvo imtasi papildomų vidinio pagrįstumo didinimo priemonių. Siekiant didesnio konstrukcijos pagrįstumo, rekomenduojama naudoti ne vieną informacijos šaltinį, suformuoti įrodymų grandinę ir pateikti tyrimo projektą pagrindinių informacijos šaltinių peržiūrai. Siekiant šio darbo pagrįstumo, ataskaitoje yra pateikiamos nuorodos į visus duomenų šaltinius taip suformuojant įrodymų grandinę, o taip pat aprašomos aplinkybės, kuriomis duomenys buvo surinkti. Tyrimo grafikas. Tyrimo vykdymo grafikas buvo sudarytas panaudojant Ganto diagramą. Tyrimo vykdymo laikas (savaitės) Tyrimo etapai 1. Tyrimo tikslo, uždavinių nustatymas, anketos sudarymas. 2. Duomenų rinkimas Surinktų duomenų apdorojimas 4. Surinktų duomenų analizė/interpretavimas 5. švadų darymas 6. Ataskaitos rengimas ir pateikimas 10 Yin R.K. Case Study Research Design and Methods, 2 nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications,

55 3. 2. AB Snaigė charakteristika Buitinės technikos gamybos įmonių produkcijos eksporto galimybių didinimas Prieš aprašant AB Snaigę, jos veiklą, būtina pabrėžti, kodėl, nagrinėjant eksporto galimybių didinimą, pasirinkta būtent ši įmonė. Akivaizdu, kad AB Snaigė užima gana ypatingą padėtį buitinės technikos rinkoje: ji yra vienintelė šaldytuvų gamintoja Lietuvoje ir visose Baltijos šalyse, tačiau vis dėlto apie 90 proc. gaminamos produkcijos bendrovė parduoda nekaimyninėse šalyse (2005 m. Lietuvoje tik 4,8 proc. viso pardavimo, Baltijos šalyse 5,1 proc.) [53]. To priežastis įvardinti yra gana sunku. Galima teigti, kad bendrovės pardavimą visose Baltijos šalyse labiausiai veikia ekonominė aplinka: nedidelė perkamoji žmonių galia, mažos pajamos, todėl vartotojai renkasi užsienio gamintojų pigesnes, nors ir žemesnės kokybės prekes m. Snaigės pardavimą labai sumažino pigi naudota buitinė technika iš Vakarų Europos, o nuo 2005 metų, atslūgus naudotų šaldytuvų pirkimui, į rinką pradėjo labai aktyviai skverbtis Rytų Europos gamintojai, siūlantys žemų kainų buitinę techniką (pavyzdžiui, buitinės technikos gamintojas Archelik.a.s, parduodantis prekės ženklo BEKO gaminius). AB Snaigė, kuri 2006 metais gegužės mėnesį pagamino jubiliejinį 100 milijoninį šaldytuvą, yra finansiškai tvirta, stabili, pelninga įmonė, gaminanti ir parduodanti pakankamai kokybiškus gaminius, sėkmingai konkuruojanti ir užsienio rinkose. Bendrovė įkurta 1963 metais mašinų gamyklos gamybinėje bazėje, kur gimė pirmieji lietuviški buitiniai šaldytuvai Snaigė. Dabar be pagrindinės veiklos - šaldytuvų gamybos komerciniams tikslams, buičiai, viešbučiams ir barams, įmonė taip pat užsiima atsarginių šaldytuvų dalių ir papildomos įrangos gamyba, atlieka statybos darbus ir parduoda žaliavas [52]. Bendrovės kapitalas lygus Lt, joje šiuo metu dirba daugiau kaip darbuotojų m. bendrovės apyvarta siekė 351 mln. Lt. AB Snaigė į naujas technologijas kasmet investuoja apie 15 mln. litų, o apie tūkst. Lt kasmet skiriama moksliniams šaldymo sistemų tyrimams bei bandymams, todėl kiekvienais metais sukuriama po keletą naujų šaldytuvų modelių [53]. Kai 2000 metais AB Snaigė išplėtė gaminių asortimentą ir sukūrė 4 gaminių klases, nuo tada bendrovės produkcija gali patenkinti įvairiausius pirkėjų poreikius. Keturiasdešimties metų patirtis ir faktas, kad Snaigė iki šiol yra vienintelė buitinių šaldytuvų gamintoja ne tik Lietuvoje, bet Baltijos šalyse ir, kuri nuo 2000 m. į įmonės modernizavimą jau investavo 58,2 mln. Lt, bendrovei atveria dideles galimybes [53]. Analizuodami svarbiausius bendrovės istorinius faktus, matome aiškias gamybos didėjimo tendencijas: nuo įsikūrimo pradžios per 12 metų buvo pagaminta vienas milijonas šaldytuvų, o per kitus 13 metų įmonė sugebėjo pagaminti net 4 milijonus šaldytuvų, kam didelę įtaką turėjo rinkų išplėtimas ir pradėtas eksportas į užsienio šalis (eksporto veiklą bendrovė pradėjo 1983 m.). 60

56 Paskutinius 13 metų gamybos plėtojimą lėmė įmonės privatizavimas (1992 metais pagal LR Vyriausybės parengtą privatizavimo programą prasidėjo Snaigė privatizavimas ir įmonė buvo perorganizauota į akcinę bendrovę) ir kokybės bei aplinkos apsaugos standartų įdiegimas gamyboje [52]. Dabar bendrovė užsienyje turi penkias (vieną šaldytuvų gamybos, tris marketingo paslaugų, vieną mašinų ir įrangos gamybos) antrines įmones (žr lentelę). Gamyklose Lietuvoje ir Kaliningrade kasmet pagaminama vidutiniškai 600 tūkst. šaldytuvų [54] lentelė. AB Snaigė antrinės įmonės užsienyje 2005 m. 11 TECHPROMINVEST SNAIGĖ - MOROZ TRADE UKRAINE Vieta Rusija (Kaliningradas) Ukraina (Kijevas) Rusija (Maskva) Įsigijimo metai Veikia nuo 2004 m., įsigijo 2002 m. Veiklos pobūdis Šaldytuvų ir kitų šaldymo prietaisų gamyba, mašinių techninė priežiūra ir remontas, transportavimo paslaugos Prekyba ir marketingo, konsultavimo, paslaugos Prekyba ir marketingo paslaugos AB Snaigė turima įstatinio kapitalo dalis, Lt 85 proc. ( Lt) 99 proc. 100 proc. Apyvarta, tūkst. Lt Grynasis pelnas ,8 (5 298) (nuostolis), tūkst. Lt 3. 2 lentelėje pateikta tik trijų Snaigės antrinių įmonių charakteristikos, kadangi ketvirtoji įmonė, įkurta Rusijoje Liga Servis (bendrovė valdo 100 % įstatinio kapitalo), kurios pagrindinės funkcijos yra prekyba ir marketingo paslaugų teikimas, prekybos tinklų plėtra, mašinų techninė priežiūra, transporto paslaugos, pradėjo veikti tik nuo 2006 metų. Bendrovė neapsiriboja jau turimomis antrinėmis įmonėmis ir plečia jų tinklą toliau, todėl nuo 2007 metų pradėjo veikti antrinė įmonė Almecha (bendrovė valdo 100 % įstatinio kapitalo ( Lt)), kuriai bendrovė perduos su šaldytuvų gamyba nesusijusį verslą. Achema perims gamybai vykdyti reikalingą ilgalaikį kilnojamąjį turtą ir darbuotojus [70]. Tarptautinės prekybos atžvilgiu įmonės geografinė padėtis labai palanki, nes Lietuva yra pačiame Europos viduryje, todėl patogu eksportuoti tiek į rytus, tiek į vakarus. Turėdama antrines įmones, patikimus partnerius užsienyje ir siekdama išplėsti eksportą, Snaigė 2006 metais 11 Sudaryta autorės remiantis AB Snaigė 2004 ir 2005 metų veiklos ataskaitomis. 61

57 patobulino organizacinę struktūrą (žr. H priedą). Dabar įmonėje ne tik veikia marketingo padalinys kaip 2002 metais, (žr. I priedą) pavaldus marketingo direktoriui ir sudarytas iš kvalifikuotų specialistų, bet taip pat prekybos ir logistikos padaliniai. Ši organizacinė struktūra yra artimesnė siūlomai eksporto padalinio struktūrai pateiktai D priede. Dabar įmonė geriau organizuodama darbuotojų, vykdančių eksporto operacijas darbą, gali daug sėkmingiau skverbtis į naujas rinkas ir stiprinti savo pozicijas jau pažįstamose rinkose AB Snaigė eksporto ir jo didinimo galimybių tyrimo rezultatai ir interpretacija Trumpai aptarus AB Snaigė veiklą, analizuojamai temai aktualius ypatumus, galima atlikti įmonės užsienio rinkų, konkurentų, pardavimų apimties įvairiais metais kitimo tyrimą, nes tik išsamiai išnagrinėjus AB Snaigė veiklą tarptautinėje aplinkoje, galima parengti efektyviausią įmonės produkcijos eksporto plėtros strategiją ir padidinti pardavimo apimtį užsienio rinkose Bendrovės veiklos tarptautinėje aplinkoje ir ją lemiančių veiksnių apibūdinimas AB Snaigė eksportuoja jau daugiau nei 20 metų, todėl, remiantis faktu, kad 2002 metais Lietuvos ekonominės plėtros agentūros organizuotame Geriausio metų eksportuotojo konkurse įmonė buvo viena iš nugalėtojų, galima teigti, yra patyrusi eksportuotoja [70]. AB Snaigė užima svarbią vietą Lietuvos mašinų ir mechaninių įrenginių gamybos pramonėje (žr pav.). Mln.Lt ,4 1211, ,2 176,1 225,3 239,6 274, m m m m. Metai Mašinų ir mechaninių įrenginių eksportas iš Lietuvos AB "Snaigė" eksportas 3. 2 pav. AB Snaigė eksporto apimties palyginimas su bendru mašinų ir mechaninių įrenginių eksportu iš Lietuvos Sudaryta autorės remiantis Statistikos departamento duomenimis. 62

58 Tai patvirtina statistiniai duomenys, kad 2003 metais, kai Lietuva tik ruošėsi stoti į ES, bendrovės eksportas sudarė net 26,2 proc. viso Lietuvos mašinų ir mechaninių įrengimų eksporto (žr pav.). Nuo 2004 metų, Lietuvai tapus ES nare, šalies mašinų ir mechaninių įrenginių eksportas išaugo daugiau nei 30 procentų, tačiau Snaigė nepraranda svarbių pozicijų tarp Lietuvos mašinų ir mechaninių įrenginių gamybos įmonių. Bendrovės rinką sudaro 5 stambūs segmentai: Lietuva ir Baltijos šalys, Vakarų Europa, Centrinė Europa, Rytų Europa, kur pardavimo ir aptarnavimo tinklas yra gerai organizuotas (žr pav.). Kaip matyti 3. 3 paveiksle, kuriame pateikti paskutinių metų pardavimai šiuose segmentuose, didžiausios pardavimų apimtys metais pasiektos Rytų Europoje ir Vakarų Europoje, o mažiausiai šiuo laikotarpiu parduota Latvijoje ir Estijoje Pardavimai, mln. Lt m m m m. 0 Lietuva Baltijos šalys Rytų Europa Vakarų Europa Centrinė Europa Regionas 3. 3 pav. AB Snaigė pardavimas 5 regionuose.13 Bendrovės pardavimo geografija 2005 metais pateikta J priede, kuriame matyti, jog įmonės produkciją galima įsigyti beveik visose Europos valstybėse. Platesnis bendrovės pardavimo apimties kitimo spektras įvairiose rinkose pateiktas 3. 3 lentelėje, kurioje matyti, kad iki 2004 metų didžiausia pardavimo apimtis buvo Vakarų Europos rinkoje. Nuo 2004 metų, kai, AB Snaigė atidariusi gamyklą Technoprominvest Kaliningrade pradėjo paklausų šaldytuvų gamybos organizavimą Rusijoje, į kurią dėl nepalankių muitų siuntė labai nedidelį kiekį šaldytuvų, daugiausiai produkcijos yra realizuojama Rytų Europos šalyse (lyginant 2001 ir 2005 metus pardavimai Rytų Europoje išaugo 363,2 procentais, o Vakarų Europoje tik 18,5 procentais). Pardavimai šioje rinkoje ir toliau auga, ką rodo ir paskutinių metų 13 Sudaryta autorės remiantis AB Snaigė veiklos ataskaitomis. 63

59 statistika metais palyginti su 2004 metais pardavimų apimtis išaugo beveik 60 procentų (žr lentelę) lentelė. AB Snaigė pardavimo apimtis pagrindinėse rinkose (mln. Lt) m m m m m m. Pokytis Pokytis m m Lietuva 18,4 22,0 29,8 18,5 17,7 23,9-0,7-0,8 Baltijos šalys Rytų Europa Centrinė Europa Vakarų Europa (9,5 %) (8,9 %) (11,1 %) (6,3 %) (4,8 %) (6,8 %) (3,8 %) (4,8 %) 13,8 13,3 12,5 15,8 18,8 14,4 5 3 (7,1 %) (5,4 %) (4,6 %) (5,4 %) (5,1 %) (4,09 %) (36,2 %) (18,9 %) 38,3 70,2 80,2 112,5 177,4 225,1 139,1 64,9 (19,7 %) (28,4 %) (29,8 %) (38,3 %) (48,1 %) (63,9 %) (363,2 %) (57,7 %) 35,7 51,2 53,6 57,3 50,9 11,2 15,2-6,4 (18,4 %) (20,7 %) (19,9 %) (19,5 %) (13,8 %) (3,2 %) (42,6 %) (11,2 %) 88,1 90,5 93,2 89,2 104,4 77,3 16,3 15,2 (45,3 %) (36,6 %) (34,6 %) (30,4 %) (28,3 %) (21,9 %) (18,5 %) (17,0 %) Eksportas 176,1 225,3 239,6 274,9 351,2 327,9 175,1 76,3 (90,5 %) (91,1 %) (88,9 %) (93,7 %) (95,2 %) (93,2 %) (99,4 %) (27,8 %) IŠ VISO 194,5 247,3 269,4 (100 %) (100 %) (100 %) Bendrasis pelnas 293,4 368,9 351,8 174,4 75,5 (100 %) (100 %) (100 %) (89,7 %) (25,7 %) 29,6 46,7 50,8 63,4 68,8 50,3 39,2 5,4 (132,4 %) (8,5 %) Gamyklos atidarymas Kaliningrade buvo labai svarbus strateginis bendrovės žingsnis, nes, Lietuvai tapus ES nare, pablogėjo prekybos sąlygos su visomis NVS šalimis ir buvo prognozuojama dar mažesnė pardavimo apimtis Rytų Europos rinkoje. Nors šiose šalyse politinė padėtis nėra stabili, tačiau rinkos potencialas yra labai didelis, o Snaigė turėdama antrinę įmonę Rusijoje, įgijo pranašumą prieš garsius ES buitinės technikos gamintojus, kuriems taikomi dideli muitai. Pardavinėdama šaldytuvus pagamintus Rusijoje bendrovė išvengia muitų mokesčio ir gali konkuruoti su Vakarų Europos gamintojais, kurių produkcijos kainos dėl tų pačių muitų bus didesnės, ir su vietiniais Rytų Europos gamintojais, kurių šaldytuvų kainos beveik lygios Snaigės gaminių kainoms, tačiau pastarųjų produkcijos kokybė yra daug prastesnė. 14 Sudaryta autorės remiantis AB Snaigė veiklos ataskaitomis. 64

60 AB Snaigė gaminiai yra parduodami per ilgalaikių prekybos atstovų ar tarpininkų tinklą daugiau nei 40 pasaulio šalių (žr. I priedą). Paskutinių trijų metų pardavimo apimtis pateikta 3. 4 lentelėje lentelė. AB Snaigė pardavimo apimtis atskirose šalyse 2004, 2005, 2006 metais (mln. Lt) 15 Eksporto šalis 2004 m m m Rusija 7, ,1 2. Ukraina 97,6 88,7 81,9 3. Kazachstanas 4,8 5,3 20,5 4. Moldova 2,1 3,5 21,3 5. Vokietija 41 40,7 13,1 6. Švedija 4,4 4,1 3,1 7. Norvegija 8 6,2 2,3 8. Portugalija 1,8 6,2 4,6 9. Belgija 8,9 15,6 5,4 10. Prancūzija 12,4 16,7 13,1 11. Vengrija 12 9,6 5,4 12. Rumunija 2,8 2,0 2,6 13. Bulgarija 10,3 12,2 6,9 14. Slovakija 9,1 9,1 3,1 15. Čekija 10,3 7,1 5,4 16. Lenkija 2,8 3,5 6,9 17. Kroatija 2,0 1,5 1,2 Analizuojant pardavimo apimties pokytį, 3. 4 lentelėje matyti, jog net 8 - iose šalyse 2005 metais lyginant su 2004 metais bendrovės produkcijos buvo parduota mažiau, o 2006 metais lyginant su 2005 metais net 12 oje šalių mažiau. Didžiausias pardavimų apimties sumažėjimas 2005 metais lyginant su 2004 metais Čekijoje (sumažėjo net 31,1 proc.), Kroatijoje (sumažėjo 25 proc.), ko pagrindinė priežastis Slovėnijos buitinės technikos gamintojo Gorenje vykdoma aktyvi rėmimo politika, siekiant susigrąžinti pagrindines buvusios Jugoslavijos ir kitų netoliese esančių šalių rinkas. Be to, remiantis paskutiniais duomenimis, Gorenje siekianti įsitvirtinti naujose rinkose yra minima tarp potencialių AB Snaigė investuotojų kontroliniam akcijų paketui pirkti [52]. Kitose šalyse, pavyzdžiui Prancūzijoje, kur aktyviai veikia tokie gamintojai kaip Polar, Amico, Daewoo, Gold Star, ELECTROLUX, Calex pardavimų apimtis 2005 metais išaugo 25,7 proc. Nepaisant seniau rinkose įsitvirtinusių gamintojų Lenkijoje Polar, Amico, Bulgarijoje Siltax, Calex, tačiau šiose šalyse Snaigė pardavė 2005 metais žymiai daugiau savo gaminių (atitinkamai 20 proc. ir 15,6 proc. daugiau). 15 Sudaryta autorės remiantis AB Snaigė 2004 ir 2005 metų veiklos ataskaitomis. 65

61 Nagrinėjant 2005 metus, 3. 3 lentelėje matyti, kad didžiausia pardavimų apimtis nagrinėjamu laikotarpiu buvo Rusijos (78 mln. Lt), Ukrainos (88,7 mln. Lt) ir Vokietijos (40,7 mln. Lt) rinkose. Nemažai 2005 metais parduota ir Belgijoje (15,6 mln. Lt), Prancūzijoje (16,7 mln. Lt), Bulgarijoje (12,2 mln. Lt). Visose kitose šalyse analizuojamu laikotarpiu buvo parduota gaminių už mažiau nei 10 mln. Lt metais Rusijos, Kazachstane, Moldovoje išliko pardavimo apimties didėjimo tendencija (šiose šalyse atitinkamai pardavimas išaugo 17 mln. Lt, 15 mln. Lt ir 18 mln. Lt). Analizuojant atskiras šalis, kur Snaigė realizuoja daugiausiai gaminių, tikslinga yra pirmiausia išskirti Ukrainos rinką, nes kaip statistika byloja, viena iš labiausių eksportuojamų lietuviškų prekių į Ukrainą yra Snaigės šaldytuvai. Be to, Snaigės eksportas į šią šalį 2004 metais sudarė net 16,5 proc. viso Lietuvos eksporto į Ukrainą (žr pav.) ,5 592,9 97,6 88, m m. Lietuvos eksportas į Ukrainą AB "Snaigė" eksportas į Ukrainą 3. 4 pav. Lietuvos eksporto į Ukrainą apimties palyginimas su AB Snaigės eksportu Ukrainą 16 Kita svarbi bendrovės pardavimų rinka yra Rusija, kur, dėl Rusijos ekonominės krizės, pasireiškusios rublio nuvertėjimu, gyventojų santaupų sumažėjimu ir perkamosios galios kritimu, iki 2004 metų buvo realizuojama gaminių už mažiau nei 10 mln. litų (žr lentelę) (kai tuo tarpu Ukrainoje apie 90 mln. Lt). Be to, šiame segmente veikia ne tik garsūs visame pasaulyje buitinės technikos gamintojai, bet ir daug vietinių, pavyzdžiui, Tatarstano Azis, Krasnojarsko Birusia. Pagrindinis konkurentas nagrinėjamai įmonei Rusijos rinkoje yra Stinol, šiuo metu dirbanti tik NVS šalyse pagal italų licenciją. Gamykla atidaryta 1992 metais Novolipecke ir 1998 metais pagamino 1 mln. šaldytuvų. Žaliavas bendrovė perka žemomis kainomis, bet, kad įvykdytų licencinius įsipareigojimus, gana aukštomis kainomis įsigyja komplektavimo detales. 16 Sudaryta autorės remiantis Statistikos departamento duomenimis. 66

62 Pradėjusi šaldytuvų gamybą Rusijos teritorijoje bendrovė įėjo ir į naują Rytų Europos rinką Baltarusiją, kur Snaigės prekės ženklui didelę konkurenciją sudaro vietos gamintojo Minsko Atlant produkcija, užimanti didžiausią vietos rinkos dalį, tačiau bendrovės duomenimis, Snaigė šiuo metu yra vienintelė pasiūla daugumai Baltarusijos gyventojų, kurie ketina įsigyti europietišką vidutinių kainų šaldytuvą. Pagrindinis konkurentas Baltarusijos rinkoje Atlant gamykla, yra aukšto technologinio lygio, turi savo kompresorių gamyklą, veikiančią pagal japonų licenciją, kas suteikia privalumų ekologijos srityje. Atlant gamykla yra patyrusi eksportuotoja tarptautinėse rinkose, bet neturi tokio lankstumo, prisitaikant prie rinkos reikalavimų, kaip AB Snaigė. Parduodant gaminius užsienio rinkose paklausa produkcijai priklauso nuo daugelio veiksnių, kurių įmonė negali kontroliuoti. AB Snaigė realizuoja savo gaminius įvairiose šalyse, skirtingu atstumu nutolusiose nuo gamyklų Lietuvoje ar Kaliningrade ir besiskiriančių pragyvenimo lygiu. Didesnis atstumas tarp šalių dažniausiai reiškia didesnius kultūrų, bendravimo, vartojimo ir t. t. skirtumus, o BVP vienam gyventojui rodo tos šalies vartotojų galimybes įsigyti prekes, ypač ilgo vartojimo produkciją, todėl norint nustatyti išorinių veiksnių įtaką buitinės technikos pardavimui, atlikau koreliacinę regresinę analizę, kuri leidžia nustatyti ryšį tarp tokių veiksnių kaip atstumas, BVP vienam gyventojui ir AB Snaigė šaldytuvų pardavimų toje šalyje, taip pat koks vidutinis bus pardavimų lygis, esant atitinkamam atstumui tarp šalių ir BVP vienam gyventojui. Porinė koreliacinė analizė. Norint nustatyti, ar egzistuoja stochastinis ryšys tarp pasirinktų veiksnių, pirmiausia yra atliekama porinė koreliacinė analizė bendrovės pardavimų atskirai su kiekvienu veiksniu BVP vienam gyventojui ir atstumu iki atitinkamos rinkos. Statistiniai duomenys, reikalingi koreliacinei regresinei analizei ir pirminiai skaičiavimų rezultatai pateikti 3. 5 lentelėje, kurioje matome, kad vidutinis AB Snaigė produkcijos pardavimas yra 17,7 mln. Lt. Taip pat galima pažymėti, kad BVP vienam gyventojui ir atstumo iki šalies sklaida yra gana didelė sudaro 1,8 karto vidurkio lentelė. Pardavimai užsienio rinkos segmentuose ir juos lemiantys veiksniai [29; 53] Šalis Snaigės pardavimai, mln.lt (2005 m.) BVP vienam gyventojui, $ (2005 m.) Atstumas iki Lietuvos, km Ukraina 88, Rusija Vokietija 40, Prancūzija 16, Belgija 15, Bulgarija 12, Latvija 9, Vengrija 9,

63 3. 5 lentelės tęsinys Slovakija 9, Estija 9, Čekija 7, Norvegija 6, Portugalija 6, Kazachstanas 5, Švedija 4, Moldova 3, Lenkija 3, Danija 3, Olandija 3, Rumunija 2, Kroatija 1, VIDURKIS 17, , DISPERSIJA 622, ,4 VIDUTINIS KVADRATINIS NUOKRYPIS 24, ,52 790,2673 Pardavimų atskirose šalyse ir tų šalių BVP vienam gyventojui koreliacinis laukas pateiktas 3. 5 paveiksle, kuriame matyti, kad tarp pardavimų ir BVP vienam gyventojui greičiausiai egzistuoja tiesinis ryšys (koreliacijos koeficientas tarp šaldytuvų pardavimų atskirose užsienio šalyse ir BVP vienam gyventojui šalyje r (-0,287), statistinis jo reikšmingumas t (-1,235)). Pardavimai, mln.lt BVP vienam gyventojui (dol.) 3. 5 pav. Pardavimų ir BVP vienam gyventojui įvairiose užsienio šalyse koreliacinis laukas Statistinis reikšmingumas t pasiskirtęs pagal Stjudento dėsnį laisvės laipsniais n 2, t. y. 19. Apskaičiuotąją reikšmę lyginant su kritine reikšme t kr prie pasirinkto reikšmingumo lygmens a, kuris lygus 0,05 (t kr yra lygus 2,1), matyti, kad apskaičiuotasis t yra mažesnis už kritinį t ir galima teigti, kad stochastinis ryšys tarp nagrinėjamų veiksnių neegzistuoja, koreliacijos koeficientas nėra 68

64 reikšmingas ir iškeltoji prielaida apie stipraus teigiamojo tiesinio ryšio egzistavimą tarp šaldytuvų pardavimų atskirose šalyse ir tos šalies BVP vienam gyventojui nėra teisinga [29, p ]. Pardavimų atskirose šalyse ir atstumų iki užsienio šalies koreliacinis laukas pateiktas 3. 6 paveiksle, kuriame matyti, kad tarp pardavimų ir atstumo iki užsienio šalies greičiausiai egzistuoja tiesinis ryšys (koreliacijos koeficientas tarp šaldytuvų pardavimų atskirose užsienio šalyse ir atstumo iki užsienio šalies r (- 0,302), statistinis jo reikšmingumas t (- 5,65)). Pardavimai, mln.lt Atstumas, km 3. 6 pav. Pardavimų įvairiose užsienio šalyse ir atstumo iki užsienio šalies koreliacinis laukas Statistinis reikšmingumas t pasiskirstęs pagal Stjudento dėsnį laisvės laipsniais n 2, t. y. 19. Apskaičiuotąją reikšmę lyginant su kritine reikšme t kr prie pasirinkto reikšmingumo lygmens a, kuris lygus 0,05 (t kr yra lygus 2,1), matyti, kad apskaičiuotasis t yra mažesnis už kritinį t ir galima teigti, kad stochastinis ryšys tarp nagrinėjamų veiksnių neegzistuoja, koreliacijos koeficientas nėra reikšmingas ir iškeltoji prielaida apie stipraus teigiamojo tiesinio ryšio egzistavimą tarp šaldytuvų pardavimų atskirose šalyse ir atstumo iki atitinkamos šalies nėra teisinga [29, p ]. Porinė regresinė analizė. Nors neegzistuoja stochastinis ryšys tarp nagrinėjamų veiksnių, kiekvienai porai buvo sudaryta teisinės regresijos lygtis. Regresijos lygties koeficientai: a 0 (Intercept) 30,65752, a 1 (Slope) (-0,00071). Šaldytuvų pardavimų atskirose šalyse ir šalies BVP vienam gyventojui regresijos lygtis (1): z = a 0 + a 1 x = 30,6575-0,00071 x (1) Regresijos kreivės adekvatumui įvertinti pagal 3. 6 lentelėje pateiktus skaičiavimų rezultatus, apskaičiuojama regresijos dispersija S 2 regr., likutinė dispersija S 2 lik, dispersijų santykis F. Apskaičiuotas dispersijų santykis lyginamas su kritine reikšme F, kuri pasiskirsčiusi pagal Fišeno pasiskirstymo dėsnį (su laisvės laipsniais v 1 =1 ir v 2 =19) [29, p ]. Atlikus 69

65 skaičiavimus gauname F reikšmė lygi 1,547 ir ši reikšmė yra mažesnė už kritinę F (4,412), todėl galima daryti išvadą jog regresijos lygtis nėra adekvati realiai padėčiai ir jos nerekomenduojama taikyti planavimui, nes duos didelę paklaidą lentelė. Pardavimo atskirose šalyse priklausomybės nuo BVP vienam gyventojui toje šalyje adekvatumo įvertinimas [29; 53] Šalis Snaigės pardavimai, mln.lt (2005 m.) BVP vienam gyventojui, $ (2005 m.) z = 30,6575-0,00071 x y i x 1 z i (z i - y i ) 2 (z - y vid ) 2 1. Ukraina 88, , ,19 81, Rusija 78, , ,54 42, Vokietija 40, , ,35 47, Prancūzija 16, , ,21 47, Belgija 15, , ,47 67, Bulgarija 12, , ,66 58, Latvija 9, , ,099 28, Vengrija 9, , ,799 8, Slovakija 9, , ,84 10, Estija 9, , ,35 11, Čekija 7, , ,25 2, Norvegija 6, , ,54 222, Portugalija 6, , ,03 0, Švedija 4, , ,88 44, Lenkija 3, , ,36 24, Danija 3, , ,05 87, Olandija 3, , ,73 55, Rumunija 2, , ,799 64, Kroatija 1, , ,67 30,6593 Tarp šaldytuvų pardavimų atskirose užsienio šalyse ir atstumo iki atitinkamos užsienio šalies taip pat neegzistuoja stochastinis ryšys, tačiau buvo sudaryta teisinės regresijos lygtis. Regresijos lygties koeficientai: a 0 (Intercept) 30,76912, a 1 (Slope) (-0,00953). Šaldytuvų pardavimų atskirose šalyse ir atstumo iki užsienio šalies regresijos lygtis (2): z = a 0 + a 1 x = 30,769-0,00953 x (2) 70

66 Regresijos kreivės adekvatumui įvertinti pagal 3. 7 lentelėje pateiktus skaičiavimų rezultatus, apskaičiuojama regresijos dispersija S 2 regr., likutinė dispersija S 2 lik, dispersijų santykis F lentelė. Pardavimo atskirose šalyse priklausomybės nuo atstumo iki tos šalies adekvatumo įvertinimas [29; 53] Šalis Snaigės Atstumas iki pardavimai, Lietuvos, mln.lt km (2005 m.) z = 30,769-0,00953 x y i x 2 z i (z i - y i ) 2 (z - y vid ) 2 1. Ukraina 88, , ,32 43, Rusija 78, , ,26 28, Vokietija 40, , ,45 15, Prancūzija 16, ,423 27,85 33, Belgija 15, ,149 2,11 9, Bulgarija 12, ,034 3,36 9, Latvija 9, , ,09 117, Vengrija 9, , ,96 8, Slovakija 9, ,550 55,50 0, Estija 9, , ,19 53, Čekija 7, , ,72 13, Norvegija 6, ,289 38,44 34, Portugalija 6, , ,30 520, Švedija 4, ,861 45,71 39, Lenkija 3, , ,67 89, Danija 3, , ,56 0, Olandija 3, , ,88 3, Rumunija 2, , ,71 0, Kroatija 1, , ,98 0,191 Apskaičiuotas dispersijų santykis lyginamas su kritine reikšme F, kuri pasiskirsčiusi pagal Fišeno pasiskirstymo dėsnį (su laisvės laipsniais v 1 =1 ir v 2 =19) [29, p ]. Atlikus skaičiavimus gauname F reikšmė lygi 1,7016 ir ši reikšmė yra mažesnė už kritinę F (4,412), todėl galima daryti išvadą regresijos lygtis nėra adekvati realiai padėčiai ir jos nerekomenduojama taikyti planavimui, nes duos didelę paklaidą. Atlikus koreliacinę regresinę šaldytuvų pardavimo analizę, galima daryti išvadą, jog hipotezė apie buitinės technikos pardavimo atskirose šalyse priklausomybę nuo tos šalies BVP 71

67 vienam gyventojui ir atstumo iki tos šalies, nepasitvirtino. Šie veiksniai neįtakoja buitinės technikos eksporto pardavimo apimties, todėl, kalbant apie buitinės technikos įmonių produkcijos eksporto plėtrą, į juos nebus atsižvelgta. Nepaisant to, kad AB Snaigė yra vienintelė šaldytuvų gamintoja ne tik Lietuvoje, bet ir Baltijos valstybėse, tačiau buitinės technikos rinkoje veikia labai daug konkurentų tiek iš Rytų, tiek iš Vakarų Europos, gaminančių aukštos kokybės gaminius su garsiais ir pripažintais prekiniais ženklais ir pastaruoju metu vykdančių aktyvią pardavimų politiką užsienio rinkose ir vietinių gamintojų, kurie turi savo vartotojų grupę, todėl būtina aptarti bendrovės konkurentus ir konkurencinius pranašumus. Pirmojo anketos klausimo, kuriuo norėta sužinoti, kokio gamintojo šaldytuvą šiuo metu vartotojai jau yra pasirinkę ir naudoja, rezultatai parodo, kurie užsienio buitinės technikos gamintojai šiuo metu sudaro didžiausią konkurenciją Snaigei (žr pav.). Gorenje 7% ARDO 11% BOSCH 7% Whirlpool 7% Samsung 4% HANSA 11% Electrolux 11% Snaigė 18% BEKO 16% ZANUSSI 8% 3. 7 pav. Respondentų procentinis pasiskirstymas pagal tai, kokio gamintojo šaldytuvą šiuo metu naudoja paveiksle, kuriame pateikta šio klausimo rezultatų suvestinė matyti, jog nėra labai aiškaus vieno gamintojo šaldytuvų naudojimo daugiausiai apklaustieji yra pasirinkę Snaigės ir BEKO šaldytuvus (atitinkamai 18 ir 16 proc. respondentų), kiek mažiau respondentų šiuo metu naudoja ELECTROLUX, Hansa ir Ardo šaldytuvus (po 11 proc. apklaustųjų). Mažiausiai populiarūs tarp respondentų yra Samsung šaldytuvai vos 4 proc. respondentų nurodė turintys šio gamintojo šaldytuvą. 17 Sudaryta autorės remiantis anketinės apklausos duomenimis. 72

68 Anketoje buvo užduoti du papildomi klausimai, skirti iš dalies nustatyti respondento socialinę padėtį. Vienas iš klausimų apklausiamųjų amžius paveiksle matyti duomenys, kurie atsako į klausimą, kokio gamintojo šaldytuvus renkasi skirtingų amžiaus grupių žmonės. Respondentų sk. (proc.) Snaigė Beko Zanussi Electrolux Hansa Bosch Ardo Gorenje Whirlpool Samsung < Gamintojas 3. 8 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių ir pagal naudojamus šiuo metu šaldytuvus 18 Išanalizavus šiuos duomenis galima teigti, kad Snaigės šaldytuvus daugiausia šiuo metu naudoja mažiau nei 25 metų apklaustieji (30,4 proc. visų Snaigės šaldytuvus naudojančių respondentų), Beko šaldytuvus daugiausia pasirinkę taip pat jauno amžiaus respondentai metų (36,8 proc. apklaustųjų naudojančių šio gamintojo šaldytuvus). ZANUSSI gamintojo šaldytuvus turintys respondentai yra labai įvairaus amžiaus ( ZANUSSI firmos šaldytuvus naudojančių respondentų, kurių amžiaus grupės yra mažiau nei 25 metų, metų ir yra vienodai (po 30 proc.)). ELECTROLUX ir Hansa šaldytuvus daugiausia turi amžiaus respondentai (atitinkamai 30,7 proc. visų ELECTROLUX šaldytuvus naudojančių apklaustųjų ir 38,5 proc. visų Hansa šaldytuvus turinčių respondentų). Tuo tarpu vokiečių gamintojo Bosch šaldytuvus naudojančių respondentų net 50 proc. yra mažiau nei 25 metų amžiaus. Taip pat ir Ardo šaldytuvus naudoja daug jauno amžiaus respondentų 38,5 proc. apklaustųjų naudojančių Ardo produkciją yra mažiau nei 25 metų, tuo tarpu Wirlpool ir Samsung gamintojų šaldytuvų neturi nė vienas apklaustasis, kurio amžius mažiau nei 25 metai. Wirlpool ir Samsung šaldytuvus namie turi daugiausiai amžiaus respondentai (atitinkamai 44,4 proc. apklaustųjų naudojančių dabar Wirlpool šaldytuvus ir 40 proc. visų naudojančių Samsung produkciją). 18 Sudaryta autorės remiantis anketinės apklausos duomenimis. 73

69 Gorenje šaldytuvus daugiausia šiuo metu naudoja ir amžiaus respondentai (po 33,3 proc. visų respondentų, turinčių Gorenje šaldytuvus). Antrasis papildomas anketoje pateiktas klausimas yra apie respondentų gaunamas mėnesines pajamas. Šis klausimas yra labai svarbus, nes kaip matyti iš kitų anketos klausimų rezultatų, vis dėlto prieinama kaina yra vienas svarbiausių veiksnių tiek perkant šaldytuvą, tiek kitą ilgo naudojimo buitinę techniką. Duomenys apie tai, kokio gamintojo produkciją renkasi skirtingas pajamas gaunantys respondentai, pateikta 3. 9 paveiksle. 40 Respondentų sk. (proc.) Snaigė Beko Zanussi Electrolux Hansa Bosch Ardo Gorenje Whirlpool Samsung >4000 Gamintojas 3. 9 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gaunamas pajamas ir pagal naudojamus šiuo metu šaldytuvus paveiksle matyti, jog Snaigės šaldytuvus yra pasirinkę daugiausia aukštas pajamas gaunantys respondentai net 34,8 proc. visų šio gamintojo šaldytuvus naudojančių respondentų gaunamos pajamos yra Lt per mėnesį. Tuo tarpu daugiausia Beko ir ZANUSSI šaldytuvus šiuo metu yra pasirinkę gerokai mažesnes pajamas ( Lt per mėnesį) gaunantys apklaustieji 31,5 proc. visų Beko turinčių respondentų ir 40 proc. ZANUSSI produkciją naudojančių apklaustųjų). Po 23 proc. ELECTROLUX šaldytuvus šiuo metu naudojančių apklaustųjų gauna Lt ir Lt per mėnesį. Hansa šaldytuvus taip pat daugiausia naudoja aukštas pajamas turinčių respondentų 23 proc. gauna Lt per mėnesį ir taip pat 23 proc. turinčių šio gamintojo produkciją gauna daugiau nei 4000 Lt per mėnesį. Tačiau svarbu paminėti, kad tiek pat - 23 proc. apklaustųjų naudojančių Hansa produkciją gauna Lt per mėnesį litų per mėnesį gaunantys respondentai daugiausia 19 Sudaryta autorės remiantis anketinės apklausos duomenimis. 74

70 naudoja Bosch šaldytuvus net 37,5 proc. visų šio gamintojo šaldytuvus turinčių respondentų. Ardo šaldytuvus daugiausia naudoja respondentai gaunantys Lt ir Lt (po 30,7 proc. visų Bosch gamintojo šaldytuvus šiuo metu naudojančių apklaustųjų). Slovėnijos gamintojo Gorenje šaldytuvus šiuo metu turi aukštas pajamas gaunantys respondentai po 33,3 proc. visų šio gamintojo šaldytuvus turinčių respondentų pajamos yra Lt ir daugiau nei 4000 Lt per mėnesį. Wirlpool, kuri gamina aukštos kokybės ir nemažos kainos šaldytuvus, daugiausia pasirinko Lt gaunantys respondentai (22,2 proc. visų šio gamintojo šaldytuvus turinčių apklaustųjų). Tuo tarpu Samsung gamintojo produkciją šiuo metu naudoja, galima sakyti, vidutines mėnesines pajamas ( Lt) gaunantys respondentai (40 proc. visų Samsung šaldytuvus turinčių respondentų). Apibendrinant apklausos rezultatus, galima daryti išvadą, kad nagrinėjamai įmonei tiesioginiai konkurentai būtų į tą pačią nišą orientuotos, turinčios pigią darbo jėgą ir pakankamai gerą gaminių kokybę, daugiausia buvusios Tarybų Sąjungos, Italijos, Turkijos, Vokietijos gamyklos - Italijos A.Merloni, Korėjos Daewoo, Samsung, LG, Turkijos Beko, Baltarusijos Atlant, Ukrainos Nord, Rusijos Stinol (valdoma Italijos A. Merloni ). Remiantis Porter penkių jėgų analize AB Snaigė vieta konkurencinėje aplinkoje pavaizduota paveiksle, kur: 2 - AB Snaigė ; 3 - įmonės, gaminančios aukštos kokybės prestižinius ir brangius gaminius, daugiausiai esančios Vakarų Europoje; 1 įmonės, esančios daugiausiai Rytų Europoje ir gaminančios vidutinės kokybės ir vidutinės kainos šaldytuvus. Kokybė Aukšta Žema 0 Žema Didelė Kaina pav. AB Snaigė vieta konkurencinėje aplinkoje 20 Remiantis šiuo paveikslu, matome, kad AB Snaigė užima labai ypatingą ir gana nepalankią konkurencinę padėtį ir išsiskiria iš konkurencinės aplinkos. Įmonė gamina ne 20 Sudaryta autorės remiantis Vasiliausko A. Strateginis valdymas

71 prestižinius (aukščiausius kokybės) gaminius, o kokybiškus, tenkinančius vidutinio ir aukštesnio visuomenės sluoksnio vartotojų poreikius. AB Snaigė orientuojasi į tuos pirkėjus, kurie nenori papildomai leisti pinigų už vardą, t. y. į pirkėjus, kurie žiūri į kokybės ir kainos santykį, todėl įmonės vieta konkurencinėje aplinkoje yra žemiau nei prestižinius šaldytuvus gaminančių Vakarų Europoje esančių įmonių ir aukščiau visų kitų įmonių, esančių Europoje ir Tolimuosiuose Rytuose. Dėl pagrindinių konkurentų pardavimų plėtros veiksmų, Snaigės padėtis rinkoje tampa vis nepalankesnė. Įmonės Vakarų Europoje, gaminančios brangius, aukštos kokybės gaminius plėstis bando naudodamos kainų mažinimo politiką, išlaikant esamą kokybę, o įmonės, parduodančios vidutinės kokybės ir žemos kainos šaldytuvus, stengiasi didinti pardavimus, gerindamos produkcijos kokybę, todėl Snaigei pasiekti eksporto plėtros tikslus (ir net išlaikyti esamą poziciją) bus dar sunkiau (žr pav.). Kokybė Aukšta Žema 0 Žema Didelė Kaina pav. AB Snaigė vieta konkurencinėje aplinkoje, vykdant plėtros politiką Kaip matyti paveiksle, įvykdžius šaldytuvų pardavimo plėtros politikos veiksmus, Vakarų Europos įmonės užims 5, o Rytų Europos gamintojai 4 poziciją, tuo tarpu AB Snaigė beliks užimti mėlynai parodytą poziciją, t. y. didinant kokybę ir mažinant kainą, ką padaryti yra labai sunku. Išnagrinėjus pagrindines bendrovės pardavimų rinkas, vidinės ir išorinės aplinkos veiksnius, konkurentus, galima daryti išvadą, kad tokiai nedidelei įmonei, kuri gali sėkmingai konkuruoti tiek su Vakarų, tiek su Rytų buitinės technikos gamintojais, vis dėlto sunku išlaikyti savo konkurencines pozicijas, ir skverbtis į naujas rinkas, todėl tikslingai sudarytas eksporto plėtros planas gali padėti bendrovei padidinti savo produkcijos eksporto plėtros galimybes. 76