AB ALITA PRODUKTŲ VARTOTOJŲ LOJALUMO FORMAVIMAS Jurgita Kalėdaitė Lietuvos žemės ūkio universitetas Įvadas Aktualumas. Vartotojų pasitenkinimo didinimas tampa vienu pagrindinių klausimų įmonėms, siekiant sustiprinti savo konkurencinę poziciją rinkoje. Visiškas vartotojų pasitenkinimas yra raktas į vartotojų lojalumą ir įmonės ilgalaikį finansinį stabilumą. Akivaizdu, kad aukštas vartotojų lojalumas veda prie tvirtesnių santykių tarp vartotojo ir įmonės, o toks įmonės ir vartotojų bendradarbiavimas yra pelningas. Intensyvios konkurencijos sąlygomis, net ir žinomos įmonės susiduria su pakankamai sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pasiekti, kad įmonės veikla ir toliau išliktų efektyvi. Kadangi rinkoje veikia daug įmonių, prekiaujančių tomis pačiomis arba labai panašiomis prekėmis, AB Alita iškilo problema, kaip išlaikyti senus klientus ir pritraukti naujus. Mokslinė problema. Lojalumas priklauso nuo daugelio priežasčių, susijusių su vartotojo pasitenkinimu preke lygiu, jo emocijomis bei veiksmais. Teorijos ir praktikos lygmenyse plačiai diskutuojama apie lojalumo įtaką įmonės veiklos rezultatams. Aptariami ir teikiami vienokią ar kitokią lojalumo išraišką lemiantys veiksniai, jų svarumas vartotojų elgsenai renkantis prekės ženklą. Atlikus mokslinės literatūros studiją vartotojų lojalumo aspektu, iškelta tyrimo hipotezė: renkantis tam tikrą produktą, vartotojas prioritetą teikia prekės ženklo žinomumui ir patikimumui, o pakartotiną produkto pirkimą (lojalumą) lemia produkto kokybė ir ją atitinkanti kaina. Tyrimo objektas vartotojų lojalumas AB Alita. Siekiant mokslinės problemos sprendimo buvo suformuluoti du tarpusavyje glaudžiai susiję tyrimo tikslai: identifikuoti vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius bei klasifikuoti juos į grupes pagal jų lojalumo lygį; remiantis empirinio tyrimo rezultatais, pateikti rekomendacijas vartotojų lojalumui skatinti. Iškeltiems tikslams pasiekti sprendžiami šie uždaviniai: 1 )išanalizuoti mokslinę literatūrą vartotojų lojalumo aspektu; 2) atlikti esamos situacijos analizę, išskiriant įmonės naudojamas lojalumo skatinimo priemones; 3) atlikti įmonės klientų apklausą, įvertinant jų lojalumą įmonės produktams; 4) identifikuoti vartotojų lojalumą skatinančius veiksnius; 5) pateikti rekomendacijas vartotojų lojalumui skatinti. Tyrimo metodai: iškeltai problemai tirti ir teoriniams bei praktiniams rezultatams gauti naudoti šie tyrimo metodai: sisteminė analizė, loginė analizė, anketinė apklausa, lyginamoji ir kryžminė analizė, grafinis vaizdavimas ir modeliavimas, sudarant vartotojų grupių lojalumo charakteristikas. Rezultatai Intensyvios konkurencijos sąlygomis vartotojų pritraukimas rinkodaros specialistams yra nelengvas uždavinys: kadangi vartotojo poreikiai nėra fiksuoti, kiekvieną kartą, priimdamas sprendimą įsigyti prekę, vartotojas gali nesunkiai pakeisti jos teikėją. Tad suprantama, kad rinkodaros specialistai domisi vartotojų lojalumo problematika [1]. Pasak Sysojevos ir Neiman, lojalumas tai visų pirma teigiamas kliento požiūris į parduotuvę. Lojalumas tai kliento emocijos, su kuriomis jis ateina į parduotuvę, nepaisant kitų finansiškai patrauklesnių pasiūlymų kitur. Visame šitame ir slypi nelojalių ir lojalių klientų skirtumas lojalumas tai anaiptol neracionalus parduotuvės pasirinkimas, o pasekmė nesuvokiamų veiksnių. Juk kai klientas lojalus, jis gali toleruoti didesnes kainas ir atleisti atsitiktines aptarnavimo klaidas [2]. Oliver lojalumą apibrėžia kaip vidinį vartotojo įsipareigojimą ateityje pakartotinai įsigyti prekę (paslaugą) arba pakartotinai apsilankyti prekybos vietoje, nepaisant situacijos įtakos ar rinkodaros pastangų
pakeisti vartotojo elgseną [3]. Newman ir Werbel teigia, jog lojalūs vartotojai yra tie, kurie pakartotinai įsigyja prekės ženklą,; prieš įsigydami, svarsto galimybę įsigyti būtent tą prekės ženklą; neįsitraukia į su šiuo prekės ženklu susijusią informacijos paiešką [4]. AB Alita produktai alkoholiniai gėrimai yra vartojimo prekė, kurią žmonės įsigyja parduotuvėse, kavinėse, baruose, restoranuose. Pastarosios įstaigos šiuos produktus perka perpardavimui. Taigi, AB Alita produktų vartotojai yra tiek galutiniai vartotojai, tiek verslo įmonės, todėl bendrovė, siekdama nustatyti svarbiausius vartotojus, turi atlikti rinkos segmentavimą.. Oliver teigia, jog įmonei svarbiausi vartotojai neša pelną, o taip pat prisideda prie strateginės jos vertės kūrimo per inovacijas, informacinių technologijų tobulinimą, išlaidų optimizavimą ir pan. [3] Šiuo metu AB Alita naudoja šias lojalumo skatinimo akcijas: 1) Lietuvos alkoholinių gėrimų gamybos lyderė akcinė bendrovė Alita atveria duris lankytojams ir pristato pažintinę programą ekskursiją po įmonę ir gaminamų produktų degustaciją. 2),,Nevairuok išgėręs pirmasis etapas nemokamas važiavimas autobusu. Lapkričio 30 d. Susisiekimo ministerija ir AB Alita pasirašė susitarimą dėl bendradarbiavimo rengiant socialinę saugaus eismo akciją Nevairuok išgėręs. Pirmajam projekto Nevairuok išgėręs etapui įgyvendinti AB Alita skyrė 100 tūkst. Lt, kurie panaudoti socialinei reklamai audio/video klipų, lauko plakatų, informacinės medžiagos projektavimui, gamybai ir pateikimui masinės informacijos priemonėse. Gruodžio 25, 26, 30 iri 31 dienomis vyko viena iš akcijos,,nevairuok išgėręs dalių. AB,,Alita suteikė teisę padauginusiems alkoholio nemokamai vykti 05 autobuso maršrutais Vilniuje nuo 20 val. iki 4 ryto. Tai buvo skatinimas nesėsti už vairo išgėrusiems ir taip apsaugoti save bei kitus. AB Alita rinkodaros ir pardavimų skyriaus darbuotojų nuolat renka duomenis apie: 1) galutinius vartotojus (atliekami vartotojų nuomonės tyrimai), verslo įmones (renkama informacija apie didmenininkų darbą, kainų pokyčius, vykdomas akcijas) ir mažmenininkus (asortimento pilnumas, produktų išdėstymas, vykdomos akcijos mažmeninėse prekybos vietose, vykusių reklaminių pardavimo akcijų įvertinimas), taip pat viešojo maitinimo įstaigas (jose vykstančius renginius, akcijas, reklaminių priemonių poreikį); 2) konkurentus (renkama informacija apie konkurentų naujus produktus, vykdomas akcijas mažmeniniuose tinkluose); 3) galutiniams vartotojams įtaką darančias verslo įmones viešojo maitinimo įstaigas (renkama informacija apie renginius, akcijas, reklaminių priemonių poreikį). Tad galima teigti, jog AB Alita yra renkama būtina informacija, tačiau, mano nuomone, apie galutinius vartotojus duomenų surenkama per mažai, kadangi būtent tik galutinių vartotojų prioritetai tam tikroms gėrimų gamintojoms lemia AB Alita produkcijos pirkimą. Dėl šios priežasties manoma, jog yra tikslinga surinkti daugiau informacijos apie galutinius vartotojus ir taikyti jiems lojalumo skatinimo programą. Taigi tikslinga vartotojų tyrimų metu renkamą informaciją apie galutinius vartotojus papildyti: 1) duomenimis apie vartotojų prioritetus Alita produktams; 2) vartotojų nusiskundimais ir pasiūlymais. Duomenis apie vartotojų prioritetus Alita produktams surinkti gana problematiška, tačiau jie yra patys svarbiausi, kadangi jų pagalba galima sudaryti AB Alita lojalių vartotojų paveikslus, taip pat formuoti produktų asortimentą, kuris geriausiai patenkintų vartotojų poreikius. Efektyviausia tokius duomenis rinkti apklausus vartotojus. AB Alita vykdomos degustacijos suteikia šią galimybę. Atliekant AB Alita vartotojų lojalumo tyrimą buvo pasirinktas kiekybinis anketinės apklausos metodas. Apklausos tyrimas pasirinktas todėl, kad dažnai geriau už kitus tyrimų būdus leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymus, kodėl vartotojai vienaip ar kitaip vertina įmonę ir renkasi jos produktus. Buvo apklausti 423 respondentai, iš kurių 53 proc. vyrai, 47 proc. moterys. Įmonės klientai, tai daugiausia aukštąjį arba aukštesnįjį išsilavinimą turintys asmenys. Didžioji apklaustųjų respondentų dalis (59% visų respondentų) yra 26-45 metų amžiaus. Tai stabilias ir gana dideles pajamas gaunantys asmenys. Alita produktai perkami (80 proc. apklaustų respondentų) dėl geros produktų kokybės (44 proc. respondentų) ir tinkamos kainos (20 proc. respondentų). Pakartotinai Alita produktus žada pirkti 90 proc. respondentų. Pakartotiną pirkimą įtakoja atitinkama produktų kokybė (44 proc. visų respondentų), tinkama kaina ir prekės ženklo patikimumas ir žinomumas. Respondentų paprašius apibrėžti jų lojalumo lygį Alita produktams, 24
proc. respondentų save priskyrė prie ištikimas grupės, 48 proc. - palankus grupės, 20 proc. - prisirišęs grupės ir 8 proc. prie abejingas grupės. Alita produktus savo draugams rekomenduotų 77 proc. respondentų. Visa surinkta informacija turėtų būti talpinama į duomenų bazę ir naudojama didinant vartotojų lojalumą. Vertinant vartotojų lojalumo ir įmonės pelningumo ryšį, kyla prieštaringų diskusijų, tačiau dėl vartotojų pasitenkinimo ir lojalumo ryšio rinkodaros specialistai beveik vieningai sutaria. Vartotojų pasitenkinimas veda prie vartotojų lojalumo, kas, savo ruožtu, didina gaunamas pajamas iš to paties kliento. Vartotojų pasitenkinimas yra labai svarbu, kadangi patenkintas klientas ir toliau pirks įmonės produktus, gali tapti lojaliu ir atnešti jai daugiau pelno. Tuo tarpu produktu nepatenkintas vartotojas nepirks daugiau šio produkto ir apie tai papasakos 10 ir daugiau žmonių. Dėl šios priežasties yra labai svarbu sudaryti palankias sąlygas savo vartotojui pateikti nusiskundimus. Būtent vartotojų skundai yra pagrindinis informacijos apie produktus, kurių kokybė turėtų būti gerinama, šaltinis. Klientas nurodydamas, kas jo netenkina tam tikrame produkte, netiesiogiai pasako, kas jame turėtų būti pakeista. Analizuojant AB Alita veiklą, pastebėta, jog bendrovė neturi kokybės telefono, jos internetiniame puslapyje nėra jokios nuorodos, kur reikėtų kreiptis turint nusiskundimų dėl produktų kokybės. Tai leidžia teigti, jog AB Alita nėra sudariusi palankių sąlygų savo vartotojui pateikti nusiskundimus, todėl yra tikslinga įmonėje naudoti vartotojų nepasitenkinimo (skundų) vadybos priemones. AB Alita siūloma įkurti nemoką 800-jąją Kokybės telefono liniją, kurios numeris būtų spausdinamas ant visų produktų pakuočių, bei suteikti vartotojams bendrovės elektroninio pašto adresą, kuriuo jie galėtų pateikti savo nusiskundimus, nuomones apie AB Alita produktus bei pageidavimus. Tokiu būdu vartotojas galės suteikti bendrovei grįžtamąjį ryšį, o AB Alita rinks duomenis apie produktą ir vartotoją. Elektroniniu paštu gautus laiškus apie produktus galima patalpinti prie bendrovės internatiniame puslapyje pateikiamų atskirų produktų aprašymų, tokiu būdu vartotojas sužinos pačių gamintojų ir vartotojų nuomonę apie tam tikrą produktą. Vartotojų nepasitenkinimo (skundų) vadyba turi padėti sukurti greitą ir efektyvią ginčų sprendimų sistemą. Tokios sistemos įdiegimas turi paskatinti vartotojus ar darbuotojus suteikti grįžtamąjį ryšį bendrovei. Spręsdama ginčus, bendrovė turi parodyti dėmesį tiek vartotojams tiek darbuotojams ir leis jiems pasijusti svarbiausiais. AB Alita siūloma maksimaliai išnaudoti pažinties programos teikiamą naudą. Degustacijos metu siūloma duoti vartotojui užpildyti lojalumo testą. Degustacijos yra labai patogios, nes jų metu vartotojų galima paprašyti: 1) prognozuoti (apibūdinti) bendrovės ateitį po metų, dviejų, trejų ir t.t. 2) įvardinti, kokių produktų dar pageidautų; 3) kokios pakuotės, išpilstymo kiekiai jiems patogiausi; 4) su kokiais produktais, kokiose vietose ir kokiomis aplinkybėmis esant jie vartotų vieną ar kitą produktą ir pan. Tačiau norint atlikti vartotojų dabartinių bei ateities poreikių analizę, neužtenka vien tik kokybiškai surinkti visą reikiamą informaciją. Šią informaciją būtina patalpinti į vieną duomenų bazę. Šiuo metu AB Alita tokios duomenų bazės nėra. Diegiant vartotojų lojalumo skatinimo programą naudojama programinė įranga ir technologijos sudarytų sąlygas minėtai duomenų bazei. Svarbu paminėti, jog tokios duomenų bazės turėjimas sudarys sąlygas AB Alita efektyviai skleisti surinktą informaciją bei palengvins reagavimo į ją procesus. Be to, tikslinga yra užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais. Dėl šios priežasties įmonės darbuotojai turi nuolatos komunikuoti su vartotojais, naudojant įvairius vartotojams labiausiais priimtinus komunikavimo kanalus: bendravimą tiesiogiai, elektroninį paštą ir telefoną. Bendrovė turi įsileisti vartotus į vidų, t.y. leisti vartotojams pasijusti reikalingiems bendrovei. Kaip vieną iš būdų tokiam žingsniui, siūloma naujienų interneto svetainėje paslauga. Vartotojas interneto svetainėje gali užsisakyti naujienas į savo elektroninio pašto dėžutę. Tokią paslaugą teikia AB Alita, tačiau mano atliko tyrimo rezultatai leidžia teigti, jog ji teikiama nekokybiškai (per 4 mėnesius nuo registracijos naujienoms pradžios negavau nei vieno pranešimo nevykdo savo įsipareigojimų). Programinė įranga ir technologijos, naudojamos diegiant vartotojo lojalumo skatinimo programą, šią problemą panaikintų. Siekiant pagerinti minėtos paslaugos kokybę (kuo plačiau informuoti savo vartotojus), bendrovė turėtų susitarti su verslo klientais teikti ne tik informaciją apie AB Alita naujausius
produktus, jų gamybos ypatumus, remiamus koncertus, renginius bei bilietų įsigijimo vietas, bet ir informuoti apie partnerių ir tarpininkų prekybos vietose vykdomas loterijas, akcijas, naujienas, susijusias su AB Alita produktais. Taip pat siūloma maksimaliai išnaudoti pažintinės programos (ekskursija po įmonę ir produkcijos degustacija), kurią AB Alita pradėjo užpernai, teikiamą naudą: ekskursijos metu tikslinga vartotojams ne tik rodyti gamybos procesą, bet ir susipažinti su darbuotojais, vadovaujančiu personalu. Tokio pobūdžio programų naudojimas būtų dar vienas žingsnis vartotojų link, padedantis ne tik pritraukti vartotojus, bet ir didinanti jų lojalumą. Bendrovė tampa atvira visuomenei, o tai reiškia, kad eina vartotojų lojalumo linkme. Vartotojų lojalumo skatinimo programos taikymo efektyvumas AB Alita priklausys nuo santykių su vartotojais kokybės. Tad labai svarbu yra ryšių rinkodaros pagalba užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais. Taip pat vartotojų lojalumas turi tapti bendrovės tikslu: vartotojų pasitenkinimas darbuotojus sutelkiančia funkcija. Išvados 1. Intensyvios konkurencijos sąlygomis vartotojų pritraukimas rinkodaros specialistams yra nelengvas uždavinys, kadangi vartotojo poreikiai nėra fiksuoti, kiekvieną kartą priimdamas sprendimą įsigyti produktą, vartotojas gali nesunkiai pakeisti jo teikėją. Tad suprantama, jog rinkodaros specialistai turi domėtis vartotojų lojalumo problematika. 2. Šiuo metu bendrovė naudoja šias galutinių vartotojų lojalumo skatinimo akcijas: pažintinę programą, ekskursiją po įmonę, produktų degustaciją, lėšų skyrimo socialinei reklamai: audio/video klipų, lauko plakatų, informacinės medžiagos projektavimui, gamybai ir pateikimui masinės informacijos priemonėse ir kt. 3. Remiantis apklausos rezultatais, nustatyta, jog bendrovės klientai, tai daugiausia aukštąjį arba aukštesnįjį išsilavinimą turintys asmenys. Didžioji apklaustų respondentų dalis (59%) yra 26-45 metų amžiaus. Tai stabilias ir gana dideles pajamas gaunantys žmonės. Alita produktus perka (80 proc. apklaustų respondentų) dėl geros produktų kokybės (44 proc.) ir tinkamos kainos ( 20 proc.). Pakartotinai Alita produktus žada pirkti 90 proc. respondentų. Pakartotiną pirkimą įtakoja atitinkama produktų kokybė, tinkama kaina ir prekės ženklo patikimumas ir žinomumas (44 proc. respondentų). Alita produktus savo draugams rekomenduotų 77 proc. respondentų. 4. Remiantis respondentų apklausos rezultatų analize išskirti tokie vartotojų tipai: ištikimas vartotojas visada rinksis Alita produktus (24 proc. respondentų); prisirišęs vartotojas dažniausiai rinksis Alita produktus (48 proc. respondentų); palankus vartotojas retai rinksis Alita produktus (20 proc. respondentų); abejingas vartotojas neketina pakartotinai pirkti Alita produktų (8 proc. respondentų). 5. Siektina AB Alita įkurti nemoką 800-jąją Kokybės telefono liniją, kurios numeris būtų spausdinamas ant visų produktų pakuočių, bei suteikti vartotojams bendrovės elektroninio pašto adresą, kuriuo jie galėtų pateikti savo nusiskundimus, nuomones apie jos produktus bei pageidavimus. 6. AB Alita, siekdama maksimaliai išnaudoti pažinties programos teikiamą naudą, ekskursijos metu turėtų vartotojams ne tik rodyti gamybos procesą, bet susipažinti su darbuotojais, vadovaujančiu personalu. Tokio pobūdžio programų naudojimas būtų dar vienas žingsnis vartotojų link, padedantis ne tik pritraukti vartotojus, bet ir skatinti jų lojalumą. 7. Degustacijos metu siūloma paprašyti vartotojų užpildyti lojalumo testą, išdėstyti savo nuomonę apie bendrovės ateitį, produktų asortimentą, jų pakuotes, išpilstymo kiekius ir pan. Taip pat bendrovei tikslinga atnaujinti naujienų interneto svetainėje paslaugą, ryšių rinkodaros pagalba užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su vartotojais. Vartotojų lojalumas turi tapti bendrovės tikslu.
Literatūros sąrašas 1. Auruškevičienė A., Šalčiuvienė L. Paslaugų įmonių klientų lojalumo dimensijų tyrimas. - Tiltai, 2003. Nr 13. 2. Сысоева C., Нейман A. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей. 2004. http://www.marketing.spb.ru 3. Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. 1999. Vol. 63, p. 33-44. 4. Newman J.W., Werbel R.A. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliences. Journal of Marketing Research, 1973. Vol, 10 p. 83-95. Summary There is a worldwide trend toward loyalty marketing. Companies in most industries are studying, evaluating or implementing loyalty strategies and programs aimed at cultivating strong relationships with their best customers. The reasons for this emphasis on loyalty are varied. Certainly, the proliferation and fragmentation of media options make it more difficult to reach and acquire new customers, placing to keep current customers happy. Beyond the media reach challenges, customer audiences are busier and, as a result less inclined to consume and interpret all the messages they receive. More households now have both adults working, leaving less time for the consumption of marketing massages. Mokslinio darbo vadovė: e.prof.p. J. Ramanauskienė (Lietuvos žemės ūkio universitetas)