SCENINIS KOSTIUMAS KAIP ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PRIEMONĖ

Transcription

1 VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJA AUKŠTŲJŲ STUDIJŲ FAKULTETAS KOSTIUMO DIZAINO KATEDRA Marius Vepšta SCENINIS KOSTIUMAS KAIP ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PRIEMONĖ Baigiamasis magistro studijų tiriamasis teorinis darbas Kostiumo dizaino studijų programa, valstybinis kodas 621W20002 Dizaino studijų kryptis Vilnius, 2014

2 VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJA AUKŠTŲJŲ STUDIJŲ FAKULTETAS KOSTIUMO DIZAINO KATEDRA Katedros vedėja Jolanta Vazalinskienė...(Parašas)...(Data) Marius Vepšta SCENINIS KOSTIUMAS KAIP ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PRIEMONĖ STAGE COSTUME AS IMAGE BUILDING TOOL Baigiamasis tiriamasis teorinis magistro studijų darbas Kostiumo dizaino studijų programa, valstybinis kodas 621W20002 Dizaino studijų kryptis Vadovas: doc. dr. Arvydas Liepuonius (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data) Konsultantas: prof. Jolanta Talaikytė (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data) Recenzentas: doc. dr. V.Žilinskaitė-Vytienė (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data) Vilnius,

3 Vilniaus Dailės Akademija Aukštųjų studijų fakultetas Kostiumo dizaino katedra ISBN Egz. sk. 2 Data ISSN Kostiumo dizaino studijų programos baigiamasis magistro studijų tiriamasis teorinis darbas Pavadinimas Sceninis kostiumas kaip įvaizdžio formavimo priemonė Autorius Marius Vepšta Vadovas doc.dr.arvydas Liepuonius Kalba lietuvių užsienio ( anglų) Anotacija Baigiamajame magistro studijų tiriamajame teoriniame darbe išanalizuotas sceninis kostiumas kaip įvaizdžio formavimo priemonė. Pirmajame skyriuje nagrinėjamas asmens prekės ženklo (angl. branding) kūrimas. Populiariosios kultūros ir įžymybių vaidmuo visuomenėje. Antrame darbo skyriuje gilinamasi į įvaizdžio formavimo procesą: strateginius principus. Trečiojoje darbo dalyje nagrinėjama kokią informaciją suteikia sceninis kostiumas. Ketvirtame skyriuje pateikiama dainininkės Lady Gaga sceninio įvaizdžio tyrimo duomenų ir informacijos analizė. Paskutiniame skyriuje pateikiamos darbo išvados bei literatūros sąrašas. Raktiniai žodžiai: sceninis kostiumas, asmens prekės ženklas, įvaizdžio formavimas, įvaizdžio formavimo strategijos, sceninis kostiumas kaip informacija. 3

4 Vilnius Academy of Arts High-tech science faculty Costume design department ISBN Copies No. 2 Date ISSN Final paper of master s costume design studies Title: Stage costume as image building tool Author: Marius Vepšta Supervisor: doc.dr.arvydas Liepuonius Language lithuanian foreign ( english) Annotation In theoretical research work of the final master's degree the author has analyzed the stage costume as a tool for image formation. In the first chapter the author has examined the creation of branding, also the role of popular culture and celebrities in the society. In the second chapter the reader can find analysis of the image formation process, i.e. strategic principles. In the third chapter the author has examined the information that a stage costume provides. In the fourth chapter the author presents the survey data and information analysis of the scene image of singer Lady Gaga. In the final chapter there are conclusions and the list of references. Keywords: stage costume, personal brand, branding, image building strategy, stage costume for information. 4

5 TURINYS ĮVADAS 1 ASMENS PREKĖS ŽENKLAS KULTŪRINIO VIRSMO KONTEKSTE Modernizmas ir postmodernizmas Asmens prekės ženklo galia: garsenybės kūrimas Populiarioji kultūra ir įžymybės ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PROCESAS: STRATEGINIAI PRINCIPAI Įvaizdžio kūrimo strategija Prisistatymo strategija Išoriniai atributai ir įvaizdis Malonumo principas Grėsmė įvaizdžiui Grįžtamasis ryšys SCENINIS KOSTIUMAS KAIP SUVOKTA INFORMACIJA Socialinė kategorizacija Socialinis identitetas Simbolinė realybė Narcisizmas Karnavališkumas LADY GAGA ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO ATVEJO ANALIZĖ Tyrimo metodologija Tyrimo duomenų ir informacijos analizė IŠVADOS LITERATŪROS SĄRAŠAS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS

6 ĮVADAS Nesuklysime sakydami, o ir kiekvienas scenos žmogus, dainininkas ar muzikantas pritartų, kad šiomis dienomis, kai albumų leidyba anaiptol nėra pelninga, pagrindiniu pragyvenimo šaltiniu atlikėjui tampa itin aktyvi koncertinė veikla. Tačiau vien tik kokybiška muzika pasirodymo metu jau seniai nėra vienintelis pagrindinis aspektas, pritraukiantis mases žiūrovų. Atlikėjai žino, kad publikai seniai tapo nebeįdomu vien tik klausyti, jai reikia įspūdingų pasirodymų, specialiųjų efektų, ekstravagantiškų kostiumų, gražių kūnų, bei kitų elementų, kurie viliotų akį ir žadintų vaizduotę. Sceninė atlikėjų apranga labai dažnai tampa apkalbų ir kritikos objektu, tačiau retas pagalvoja, kiek pastangų reikia įdėti į dar niekur nematyto atlikėjo įvaizdžio kūrimo procesą. Milžiniškos investicijos, nuolatinis domėjimasis naujausiomis technologijomis, kruopšti dabartinės rinkos tendencijų analizė, planavimas ir visuomenės normų kitimo numatymas. Trumpai tariant norint būti sėkmingu visada turi būti žingsniu priekyje už kitus. Dėl to, svarbiausiu tampa tikslingas sceninio įvaizdžio formavimo strategijų pasirinkimas. Įvaizdis turi harmoningai susilieti į bendrą atliekamos veiklos ir vizualinės išraiškos visumą, skambėti vienu ritmu. Tačiau, čia susiduriame su dviprasmybe: ar sceninė asmenybė reikalauja ekstravagancijos ir iššaukiančio įvaizdžio ar ne? Svarbu akcentuoti, kad sceninė apranga gali virsti tiesiog menkavertiškumo kompensacija, bei talento, ar kitų sugebėjimų nebuvimo maskavimu, o ne vienu iš sėkmingo sceninio įvaizdžio garantu. Šiame tiriamajame darbe bandoma išsiaiškinti ar galima vien sceninių kostiumų dėka suformuoti tvirtą ir pelningą įvaizdį, kokie yra kiti svarbūs elementai šiame procese. Tema nagrinėjama remiantis psichologinėmis įvaizdžio formavimo teorijomis bei sociologijos koncepcijomis populiariosios kultūros formavimo kontekste. Darbo tikslas: remiantis įvaizdžio formavimo teorijomis ir sociologiniais populiarumo konstravimo elementais atskleisti sceninės asmenybės įvaizdžio formavimo ir aprangos ypatumus. Tyrimo uždaviniai: Aptarti asmens, kaip prekės ženklo kūrimo procesą; Atskleisti sceninio kostiumo svarbą kitų įvaizdžio formavimo priemonių kontekste; Aptarti sceninio asmens įvaizdžio kūrimo strategijas; Išsiaiškinti įvaizdžio psichologinę motyvaciją; 6

7 Išsiaiškinti, kokia informacija skleidžiama ir kokiomis priemonėmis panaudojama formuojant įspūdį apie kitus; Ištirti provokuojančio stiliaus savininkės Lady Gaga pateikiamą įvaizdį ir jo vertę žiūrovų sąmonėje. Tyrimo problema: konkurencija šių laikų visuomenėje yra neišvengiama visose srityse. Kultūros svarba vartotojiškosios visuomenės gyvenime didžiulė, plati ir sudėtinga: panaikinamos ribos tarp visko netgi meno ir kasdieninio gyvenimo. Šių laikų visuomenė perpildyta didžiulių pasirinkimo galimybių. Bet noras būti išskirtiniu, pastebimu, įsimintinu visada yra žmogaus siekiamybė. Todėl svarbu išsiaiškinti kaip tai įmanoma įgyvendinti, kai niekas nebeturi ribų, kai visuomenės suvokimu galima manipuliuoti, nes rinka perpildyta įvairių pasirinkimų galimybių. Grėsmė iškyla prarandant pusiausvyrą tarp formuojamo įvaizdžio ir atliekamos veiklos, tampa sunku atskirti tikrą profesionalumą ir fikciją. To pasekoje sceninis kostiumas gali tapti neigiamos reakcijos ar net pajuokos objektu. Norint to išvengti, reikia apžvelgi ir įsigilinti į įvaizdžio formavimo priemones ir sceninio kostiumo, kaip papildomo įvaizdžio indikatoriaus vaidmenį. Temos aktualumas: visuomenėje sparčiai augant vartotojų poreikiams, iškeliami vis didesni reikalavimai atlikėjo socialiniam identitetui. To pasekoje, vienas iš pagrindinių aspektų, pritraukiančių mases vartotojų, tampa sceninis kostiumas. Norint tapti konkurencingu, pastebimu, visuomenės vertinamu, išskirtiniu ir įsimintinu scenos asmeniu, pasitelkiamos įvaizdžio formavimo priemonės, kurios reikalauja didelių pastangų, nes įvaizdžio kūrimas tai įvairių strateginių elementų kupinas procesas. Nėra aišku, kokį poveikį daro įvaizdžio kūrimo priemonės praktikoje. Temos ir tyrimo motyvas, inspiracija: Lady Gaga fenomenas populiariosios muzikos atlikėja sparčiai įsitvirtinusi populiarumo viršūnėje. Įdomu, kokiomis priemonėmis formuojamas jos sceninis įvaizdis. Tyrimo objektas: įvaizdžio formavimo specifika panaudojant sceninį kostiumą. Tyrimo hipotezė: sceninis kostiumas yra vienas svarbiausių atlikėjo įvaizdžio formavimo veiksnių. 7

8 1 ASMENS PREKĖS ŽENKLAS KULTŪRINIO VIRSMO KONTEKSTE Asmens prekės ženklo kūrimas (angl. branding), yra procesas, kurio metu žmogui ir jo karjerai yra sukuriama atskira tapatybė. Nors egzistuojantys savipagalbos valdymo metodai buvo orientuoti į savęs tobulinimą, asmens prekės ženklo koncepcija rodo, kad sėkmė priklauso nuo sugebėjimo save pateikti. Procesas dar kitaip apibrėžiamas kaip tapatybes kūrimas yra susijęs su asmenybės kūrimu. Tai apima, bet neapsiriboja kūnu, rūbais, išvaizda ir turimomis žiniomis, o rezultatas tampa unikaliai kitoks, įsimintinas ir įspūdingas. Asmens prekės ženklas, turi gilią kultūrinę reikšmę ir tai suteikia vartotojams tikslą tikėti juo. Prekės ženklas, būdamas tvirtai pagrįstas kultūros vertybių, kad tikrai rūpi klientams, gali pranokti konkurentus ir tapti ne tik tam tikros kategorijos, kuriai priklauso, lyderiu, bet tapti savotiška ikona. Tokie asmenų prekės ženklai tampa pavyzdžiais, vartotojams patvirtinančiais kas jie yra, ir kokie jų tikslai tai leidžia vartotojams projektuoti matomų atlikėjų tapatybę pasauliui. Knygoje Symbolic Brands and Authenticity of Identity Performance britų rinkodaros profesoriai Richard Elliott ir Andrea Davies aprašo, kad atsižvelgiant į vartotojų kultūrą, žmonės nebegali vartoti aprangos vien dėl funkcinio pasitenkinimo, vartojimas tampa prasmės pagrindu ir prekių ženklai yra dažnai naudojami kaip simboliniai ištekliai kuriant ir auginant tapatybę. 1.1 Modernizmas ir postmodernizmas Modernizmo terminui apibūdinti galima kalbėti apie visas septintojo dešimtmečio meno sroves. Modernizmas buvo tarsi pozityvizmo, pragmatizmo idėjų bei stilių eklektikos priešprieša. Vėliau ši meno kryptis perėmė avangardizmo ir abstrakcionizmo tendencijas, taip kurdamas dar daugiau įvairių meno srovių. Modernizmas taip pat siejamas su estetizmu ir formalizmu, reikia pastebėti, kad kai kurios modernizmo krypties transformacijos pasiekė didelį išraiškingumą, kuris sietinas su vaizdu ir taip formos įgavo pažangų vaidmenį. Modernizmas stengėsi priešintis senoms idėjoms ir tradicijoms, kurdamas naujas problemas. Po ilgos, beveik šimtmetį trukusios, stilių mėgdžiojimo epochos interjeras ir, žinoma, kostiumas atitinka estetinius reikalavimus, sąlygojamus to meto socialinių ir ekonominių poreikių, galimybių bei grožio supratimo. Šis stilius formavosi XIX a. pabaigoje vienu metu įvairiose šalyse įgaudamas 8

9 savitus niuansus <...>. Moderno stilius mėgina suderinti masinės gamybos galimybes su menine raiška. Būdingiausi modernizmo bruožai asimetrija, turtingas dekoras, inspiruotas japonų meno ir naujai atskleistos Kretos-Mikėnų kultūros, augalijos pasaulio, ypač mėgstama vandens augalija, rytietiški irisai ir pan. 1 Tačiau modernizmo laikotarpio žmonės bijojo išreikšti daugelį dalykų susijusių su visuomenės problemomis. Modernizmas yra kaip didžiulė priešprieša masinei ir komercinei kultūrai bei meninėms tradicijoms. Modernizmo epochą keičia postmodernizmas. Tai kultūros kryptis arba šiuolaikinio tikėjimo savita orientacija, kuri išreiškia esminių ir patvarių idėjų ir tikėjimų krizę. Pats terminas postmodernizmas daugelio autorių vertinamas skeptiškai, nes jų nuomone postmodernizmo negalima apibrėžti arba jis kaip kryptis neturi turinio. Įsivyravus postmodernizmo laikotarpiui atsirado vis daugiau šalininkų kurie besalygiškai tikėjo tradicine amato kultūra ir tai visokeriopai rėmė. Tačiau dėl postmodernizmo įtakos atsirado išskirtinė dizaino šaka meninis dizainas (art design), kuriam nekeliami funkcionalumo reikalavimai. Originali idėja, nematyta forma ar netradicinis medžiagų panaudojimas itin reikšmingi šiandien paverčia jį (t. y. dizaino objektą) meno kūriniu. 2 Kultūros svarba vartotojiškosios visuomenės gyvenime didžiulė, plati ir sudėtinga: panaikinamos ribos kone tarp visko meno ir kultūros, taipogi tarp meno ir kasdieninio gyvenimo. Popstilius tai vartotojiškos arba malonumų pilnos kultūros stilius. Kiekvienas daiktas, kino bei žiniasklaidos tam tikri fragmentai, rūbai ir daugelis kitų kasdieninių elementarių daiktų tampa popstiliaus ikonografija. Pagrindinis šio stiliaus bruožas linksma, lengva bei žaisminga parodija ir įtampos nebuvimas. Medijuotos populiariosios kultūros formos kuria ir pateikia įvaizdžius ir personažus televizijoje, reklamoje, įvairiausių žurnalų tekstuose ir nuotraukose, su kuriais auditorijos gali sugretinti, tapatinti ir mėgdžioti populiariosios kultūros įvaizdžius ir personažus. Kellner (1996) teigimu, postmodernus tapatumas formuojamas įvaizdžiu arba teatrališku vaidmeniu spektaklyje. Subjektas, norėdamas sulauktį stebinčiųjų aplinkinių dėmesio, pagarbos ir susižavėjimo, turi žinoti kaip teisingai vadovautis taisyklėmis, teisingai ir etiškai save išskirti per įvairiausias veiklas. Taip įgyjamas tapatumo patvirtinimas. 1 Taurinskienė V. Apie kostiumą. Kaunas: Šviesa , psl Šiukščius G. Dizainas: menas, mokslas, technika. Vilnius, 2005., psl.16. 9

10 Populiarioji kultūra ir vartotojiškumas turi dinamišką suvokimą. Gyvenimo pasirinkimuose visada ieškoma rizikos ir nuotykių, santykiuose naujovių. Galbūt didžiausia patrauklumo priežastis vartojimo sferoje yra didesnės, platesnės galimybės atskleisti asmenybės individualumui ir tapatumo jausmo plėtojimui. Išsiugdyti naują ir savitą išskirtinio individualumo jauseną tai yra šio požiūrio svarbiausias tikslas. Tai reiškia, kad dabar indivudualybė tampa daugiskaitinė ir nebe vienetinė. Kultūros perpildytas vartotojas ieško naujovių gilindamasis į potyrių įvairovę. Populiarioji ir postmodernistinė kultūra neakcentuoja savojo Aš kūrimo kaip unikalaus ir nuoseklaus. Sugebėjimas žaisti įvaizdžiais, juos valdyti, mano manymu, sudaro svarbų momentą, nes visa tai padeda sugriauti atsirandančią monotoniją, tai užveria duris nuobodybei ir neįpareigoja prisitaikymui. O visuomenė turi savas normas ir to pasekoje žmogus patampa tuo, ką jis vaidina ar siekia perteikti visuomenei. Vadinasi, tikrasis aš yra nesvarbus, svarbiu tampa gebėjimas skirtingose situacijose susikurti tinkamą įvaizdį, prisitaikyti prie vienokios ar kitokios situacijos. 1.2 Asmens prekės ženklo galia: garsenybės kūrimas Kai kas nors sutinka asmenį pirmą kartą, štai kas įvyksta: Per ketvirtadalį sekundės žmogus susidaro nuomonę apie sutiktą asmenį; Per pirmasias penkias sekundes žmogaus susidarytas pirmasis įvaizdis apie asmenį apsiverčia vienuolika kartų; Pirmasis susidarytas įvaizdis yra svarbesnis negu po to susidaryti penki įvaizdžiai kartu sudėjus. Šis procesas ir jo poveikis reiškia, kad kiekvieno likimas gali būti parduotas net prieš mums atveriant burną ir pasakant pirmą žodį. Realybė tokia, kad mes žmonės esame produktai. Kyla klausimas kodėl? Drįsčiau teigti, jog žmonės yra produktai, kadangi kiekvieno žmogaus įšvaizda yra unikali ir išskirtinė, kiekvieno asmens charakterio bruožai taip pat priklauso tik jam pačiam šie elementai būdingi ir produktams. Taigi, žmonės yra kaip unikalūs produktai ir patys save, norėdami to ar ne, reprezentuoja aplinkiniams. Ir tas pirmas įspūdis palieka svarbią nuomonę stebinčiojo žmogaus akyse. 10

11 Tikriausiai niekas geriau neišreiškia šio proceso kaip Napoleon Hill pasakymas, kad žmonės, visų pirma, perka mūsų asmenybę ir idėjas prieš pirkdami produktus ir paslaugas. Asmens prekės ženklas nėra tai, ką jūs galite pasirinkti, turėti ar neturėti. Visi, kiekvienas žmogus ir kiekviena įmonė yra prekės ženklas. Galite pasirinkti ar asmens prekės ženklas bus teigiamas, neigiamas ar neutralus. Taigi, svarbu aptarti, kas tas prekės ženklas ir kaip jį susikurti, kad jis būtų teigiamas ir neštų asmeninę sėkmę. Asmens prekės ženklas yra asmens tapatybė, kuri skatina prasmingą emocinį atsaką kitam asmeniui ar auditorijai apie savybes ar vertybes, už kurių tas asmuo ar verslas yra. Pavyzdžiui, ką jūs manote apie pop muzikos karalienę Madonną?, kokios mintys, vertybės ateina į galvą? Pasitikėjimas, šlovė, muzikos karalienė? Kokias emocijas ji sukelia ir žadina? Kokios savybės ateina į galvą, kai galvojate apie vieną ar kitą įžymų asmenį? Pats svarbiausias žingsnis kuriant veiksmingą asmens prekės ženklą yra pripažinti, kad tai, ką jūs manote apie save ar savo klientą yra beveik nesvarbu: prekės ženklas yra visuma tarpusavyje susietų veiksmų kurie yra įdomūs ir aktualūs pasirinktai asmenų auditorijai. Ali Ries ir jo dukra Laura knygos 22 nekintami prekės ženklo kūrimo įstatymai autoriai, prekės ženklo kūrimo procesą įvardino kaip žodžio ar frazės išlikimą kito žmogaus galvoje. Norint pradėti kurti prekės ženklą reikia ištirti aplinką ir kokias emocijas norima sukelti auditorijai, kuriai bus visa tai skiriama. Tada identifikuojamas žodis ar frazė kuri atspindi ir atitinka perteikiamas emocijas. Ir aišku tai frazė, kurią vartodami žmonės susietų ją su prekės ženklo savininku. Kurdami savo asmens prekės ženklą jūs nuolat turite užsiimti vienokia ar kitokia veikla, kuri skatintų ir stiprintų pasirinktą žodį ar frazę. Betkuriam žmogui, kurio sėkmė priklauso nuo kito asmens, arba grupės bendradarbiavimo, asmens prekės ženklas yra reikalingas. Kiekvienas muzikos atlikėjas siekia parduoti kuo daugiau koncertų, kiekvienas režisierius stengiasi pastatyti gerą filmą, šokėjas ar šokėjų grupė stengiasi kuo įspudingiau atlikti pasirinktą šokio programą tam, kad jo atliktas darbas būtų pastebėtas ir įvertintas, neštų pelną. Tikėtina, kad dabar kaip niekada, tas, kuris turi geriausiai sukurtą asmens prekės ženklą laimi. Laimi kitų žmonių pasitikėjimą, išskirtinį dėmesį, tampa autoritetu kitiems ir viso to pasekoje pasiekiamas populiarumas. Didieji prekės ženklai nebėra reikalingi. Jie yra būtini. Gamyba nebedidina ekonomikos. Tai dabar atlieka paslaugų tiekėjai. Produktai kuriuos galime paliesti ir pajausti nebėra daugelio komercinių sandorių dėmesio centru, tačiau yra žmonės ir jų 11

12 asmens prekės ženklai, jiems sukurtas įvaizdis ir kt. Šiandien ekonomikoje dominuoja trys disciplinos: profesionalūs paslaugų teikėjai, technologijų specialistai ir pardavimo, rinkodaros ekspertai. Yra trys priežastys kodėl šis perėjimas, iš produktų ekonomikos į paslaugų ekonomiką, asmens prekės ženklo kūrimą padarė itin svarbiu: Kliento pirkimo strategija; Didelė konkurencija; Informacijos perteklius. Kliento pirkimo strategija. Jei nemėginama parduoti produkto, vadinasi bandoma parduoti kažką nematomo. Mes negalime paliesti ir matyti finansinių paslaugų, draudimų ir daugelio kitų dalykų. Dizainerių iššūkis yra profesionaliems paslaugų teikėjams plėtoti projektus, nors rinkoje buvo pereita nuo produkto prie paslaugos, bet kliento pirkimo strategija išlieka ta pati. Pirkėjams vis dar reikia pamatyti kažką, kas padėtų patvirtinti pirkinių tapatybę, išskirtinumą, o tas kažkas ir yra asmens prekės ženklas. Kiekvienas prekės ženklas tampa tarsi populiarumo konkurso dalyviu ir tas, kuris labiausiai simpatiškas laimi. Taip pradedama valdyti pirkejo suvokimą ir sąmoningai skatinama reklamuoti asmens prekės ženklą. Konkurencija. Konkurencija yra neišvengiama visose srityse. Šių laikų visuomenė perpildyta didžiulių pasirinkimo galimybių. Visi atsiradę realybės šou projektai (pvz.: Kelias į žvaigždes, Tu gali šokti, Lietuvos balsas, X faktorius ir kt.) atvėrė kelią masinei žvaigždžių gamybai. Masinė žvaigždžių gamyba į sceną iškelia net ir tuos, kurie, abejotina, ar nusipelnė ten būti. Tačiau kiekvienas šių dienų atlikėjas turi manyti, kad nesvarbu, kokie geri jų gebėjimai, kokius išteklius ir žinias jie panaudoja, konkurencijos gebėjimai yra tokie pat stiprūs ir dideli. 12

13 Informacijos perteklius. Informacijos perteklius yra trečioji svarbi asmens prekės ženklo priežastis. Kiekvienas žmogus šioje žemėje per metus gauna apie 3300 elektroninių laiškų, vidutinio amžiaus žmogus yra peržiūrėjęs gerokai daugiau negu milijoną reklamų. Mažėjant laiko prieinamumui asmens prekės ženklo svarba didėja. Asmens prekės ženklas vaidina neįkainojamą vaidmenį supaprastinant pirkėjo pasirinkimo sudėtingumą. Veiksmingas asmens prekės ženklas tampa tarsi saugiu prieglobsčiu apsuptyje informacijos chaoso. Geriausi prekės ženklai visada pasiūlo ką nors konkretaus ir paprasto. Taip jie pristato save kaip saugų pasirinkimą. Taigi susidariusioje naujoje paslaugų ekonomikoje ir paaiškėjus prekės ženklo kūrimo svarbai išryškėjo ir pirmo įspūdžio svarba. Žmonės ne tik susidaro pirmajį įspudį apie kitą žmogų, jie tiesiog prisiriša prie to pirminio suvokimo. Visuomenėje egzistuoja posakis: niekada neturėsi antros progos padaryti pirmą įspūdį. Kadangi žmonės yra sudėtingi, kad gebėtume supaprastinti šį sudėtingumą, mes turime tendenciją vienas kitą priskirti į konkrečias kategorijas net po trumpiausios įspūdžio sąveikos. Pavyzdžiui, kas nors pastebi dainininkę dalijančią autografus, tikriausiai iškarto padarys išvadą kad atlikėja yra mielas, paprastas žmogus. Tačiau realybėje yra daug kitų dalykų apibūdinančių atlikėjos asmenybę. Bet žmogus, kad gyvenimas būtų neapsunkintas įvairiomis perteklinėmis struktūruomis, iškart susikuria sau malonaus žmogaus įvaizdį. Tokia realybė turi teigiamų ir neigiamų savybių. Žvelgiant iš teigiamos pusės, jeigu žmonėms pirmo įspudžio metu bus rodomas galingas, tvirtas palankus ir teigiamai suformuotas vaizdas, jie tai gali prisiminti labai ilgai. Tačiau jeigu žvelgiant iš neigiamos pusės, net ir paprasčiausias autografo nepasirašymas gali prilipdyti arogantiško, susireikšminusio ir pervertinančio save žmogaus etiketę. Tai yra neišvengiama realybė, kad mes darome skubotus sprendimus apie kitus remdamiesi tam tikra informacija. Sėkmingas asmens prekinis ženklas užtikrina teigiamas savybes, o neigiamas tarsi maskuoja. Taigi, prekės ženklas gali išryškinti konkurencinius pranašumus. Asmens prekės ženklas numato tris skirtingų pranašumų tipus: Dėmesys; Reputacija; Potencialus superžvaigždės statusas. 13

14 Asmens prekės ženklas suteikia apibrėžtą dėmesį į karjeros plėtrą. Tinkamas dėmesys gali būti nepaprastai galingas. Geras asmens prekės ženklas turėtų informuoti apie atliekamą veiklą. Jeigu stengiamasi dėl prekės ženklo sukūrimo, intensyvus dėmesys ir veiksmų parinkimas gali atnešti didžiulę sėkmę. Asmens prekės ženklas taip pat kuria žmogaus reputaciją. Nesvarbu koks geras žmogus bebūtų, bet visi klysta. Asmens gebėjimas atsigauti nuo didelių nuosmukių ir klaidų priklauso nuo to, kaip jis reaguoja į esamą krizę ir kokią dalį reputacijos jis turi paaukoti. Tikra superžvaigždė atsiranda tik tada, kai neeilinis talentas papildo galingą charizmą. Superžvaigždės statusas tai ne šlovė ir pinigai, tikra superžvaigždė yra tas žmogus, kuris gali įkvėpti ir mobilizuoti mases žmonių pozityviems pasikeitimams. Geriausia asmeninio prekės ženklo dalis yra ta, kad dėmesys fokusuojamas didžiausiam turtui žmogaus asmenybei. Asmeninio prekės ženklo kūrimas įkūnija tas savybes, kurias vertina ir brangina kiekvienas asmuo. Tereikia sukurti didelį, garsų prekės ženklą ir neteks sekti aplinkiniais. Minia seks paskui tą žmogų kuris įvaldė asmeninio prekės ženklo kūrimą ir tinkamai juo naudojasi. 1.3 Populiarioji kultūra ir įžymybės Turbūt kiekvienas žmogus galvoja, kad įžymybe tampama dėl ekonominių ir psichologinių priežasčių: dėl augančios galios, pinigų, dėmesio, pripažinimo. Žvelgiant apibendrintai, įžymiu norima tapti, nes atrandamas pasitenkinimo ir malonumo jausmas, kuris yra dvilypis: pati scenos žvaigždė turi suteikti malonumą ja besidomintiems, stebintiems aplinkiniams ir mėgautis tuo, kad pati scenos žvaigždė sugeba teikti tą malonumą. Taip yra todėl, kad vartotojiška visuomenė reikalauja viską vertinti malonumo ir nemalonumo požiūriu 3, o tiesioginis, po žvaigždės iliuzija, vardu bei įvaizdžiu besislepiantis malonumo objektas yra jaunas, gyvybingas ir veiklus kūnas: Vartojimo rinkinyje esama objekto, gražesnio, brangesnio, puikesnio už visus kitus ir netgi turinčio dar daugiau konotacijų nei automobilis, nors šis ir reziumuoja juos visus. Tai KŪNAS. Jo atradimas atėjus fiziniam ir seksualiniam išsilaisvinimui po tūkstantmetės puritonizmo eros, jo buvimas visur (ir ypač moters kūno, kurį mums dar reikės aptarti, buvimas visur) reklamoje, 3 Bruckner P. Amžinoji euforija: esė apie prievolę būti laimingam. Vilnius: Tyto alba P

15 madoje, masinėje kultūroje jį supantis higienos, dietos, terapijos kultas, ta jaunystės, elegancijos, vyriškumo/moteriškumo, kūno procedūrų ir dietos manija, tos pasiaukojančios praktikos, jį apgaubiantis Malonumo mitas viskas šiandien byloja, kad kūnas tapo išganymo objektu. Jis tiesiogine prasme perėmė iš sielos šią moralinę ir ideologinę funkciją.. 4 Populiariosios kultūros ir įžymybių vaidmuo, jeigu jis suvokiamas tik malonumo principo rėmuose, manau, tampa primityviu ir paviršutinišku. Tada kyla klausimas ar noras tapti garsiu ir žinomu vien dėl malonumo nėra mitas, kuris leidžia šį reiškinį paaiškinti paprastai? Ar kultūrinės pramonės, ar nepriklausomas subjektas sukuria ir įgalina žvaigždę veiksmui? Populiariosios kultūros teoretikas Johnas Fiske išreiškia kritišką požiūrį į prekės, tik kaip malonumą teikiančio objekto, sampratą ir populiariajai kultūrai nuolatos lipdomą vartojimo kultūros etiketę: Kad prekė taptų populiariosios kultūros dalimi, ji turi būti susijusi su žmonių interesais. Populiarioji kultūra yra ne vartojimas, o kultūra aktyvus prasmių ir malonumų kūrimo procesas socialinėje sistemoje. 5 Malonumo principo teorijai, kaip vienintelei gyvenimo varomajai jėgai prieštaravo dar Sigmundas Freudas: Iš tikrųjų neteisinga kalbėti apie tai, kad malonumo principas valdo psichikos procesų vyksmą. Jeigu šis principas viešpatautų, nepaprastai didelė mūsų psichikos procesų dalis turėtų būti lydima malonumo, o tokią išvadą net pati bendriausioji patirtis juk kuo ryžtingiausiai atmeta. Vadinasi, gali būti taip, kad psichikoje esama stiprios malonumo principo tendencijos, kuriai priešinasi tam tikros kitos jėgos ir santykiai, ir todėl galutinė baigtis nevisada gali sutapti su malonumo tendencija. 6 Prancūzų literatūros žvaigždė Fredericas Beigbederis taip pat neigiamai traktuoja populiarumo kaip laimės šaltinio versiją: Imu suprasti, kad šlovė uždaro, suvaržo, riboja gyvenimą tai kalėjimas. Nebelieka laisvų judesių, tuščių poelgių. Reikia būti panašiam į save. Tegali būti savimi. Daug įžymybių išvažiuoja gyventi į užsienį, nes joms įgrysta vaidinti save pačius, atitikti savo susikurtą įvaizdį. Būti įžymiam reiškia būti ribotam. 7 4 Baudrillar J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: Kitos knygos , psl Fiske J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara , psl Freud S. Anapus malonumo principo. Vilnius: Vyturys , psl Beigbeder F. Romantiškasis egoistas. Vilnius: Tyto alba , psl

16 Toks rašytojo teigimas tikrai nėra noras atsisakyti populiarumo, priešingai, tokiais teiginiais jis tik populiarina save. Savo kūriniuose jis prisipažįsta, jog kritikuoja save vien tam, kad atremtų kritiką ir kad jo kūryba besidomitys vartotojai jį pamiltų, domėtūsi juo dar stipriau. Tokiu saves kritikavimo procesu siekiama susikurti dar didesnį populiarumą. Populiarumo kiekis reiškia galią 8, o galia negali egzistuoti be populiarumo kaupimo. Taigi, galima teigti, kad būtent šios galios kaupimas ir yra tikrasis įžymybės tikslas ir darbas. Pirmoji ekonomikos viešpatavimo socialiniame gyvenime fazė į bet kokią žmogaus veiklos apibrėžtį įnešė akivaizdų nuopuolį, nurodantį perėjimą iš būti į turėti. Dabartinė fazė, nusakanti visišką socialinio gyvenimo užgrobimą remiantis ekonomikos pasiekimais, stumia į visuotinę kaitą nuo turėti į atrodyti, iš kurios bet koks veiksmingas turėti privalo būti išreikštas visuotiniu prestižu ir aukščiausiomis pareigomis. Tuo pačiu metu bet kokia asmeninė tikrovė tampa socialine, tiesiogiai priklausančia nuo visuomeninės valdžios, kurią ji suformavo. Vien dėl to, kad jos nėra, jai leista pasirodyti. 9 D. Debordo Spektalio visuomenės koncepcija vadovavosi mintimi, kad spektaklis yra tokio kaupimo lygio kapitalas, kad tampa reginiu 10, įvardijant paprasčiau, materiali tikrovė lieka nebe tokia svarbi, o sukurtas reginys tampa visa ko atspirties tašku ir kulminacija. Teatralizacija yra ne vaidmenų suma, o visuomeniniai santykiai tarp žmonių ir šiems santykiams tarpininkaujantys vaizdai. Spektaklis nėra kieno nors kėslas ar konspiracinio suokalbio rezultatas, o objektyvus, dominuojantis pasaulio matymo būdas. Visuomenė, kuri žiūri šį spektaklį, nėra auka. Jos nuostatos yra žiūrovo, ir ji pati, tenkindama savo geismus reikalauja šių regimybių. Popkultūra ir įžimybių reiškinys produkuoja mūsų visuomenės santykius ir taip pat kuria pasaulio matymo prizmę. Vartojimas dėl vartojimo, o už viso to įžvelgiame, kad Objektas yra niekas, kad už jo slypi žmogiškųjų santykių tuštuma, tuščias didžiulės gamybinių ir visuomeninių jėgų, sudaiktintų jame, mobilizacijos paveiksliukas. 11 Apibendrinant galima teigti, jog visuomenė, norėdama patenkinti kylančius savo norus, savo laisvu sprendimu sutinka tapti populiariosios kultūros bei pramonės dalimi. 8 Gintautas Mažeikis Revoliucijos takais: sukilęs prieš spektaklio visuomenę // Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos , psl Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos , psl Debord G. Spektaklio visuomenė. Kaunas: Kitos knygos , psl Baudrillar J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: Kitos knygos , psl

17 2 ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PROCESAS: STRATEGINIAI PRINCIPAI Kiekvienas asmuo žinodamas, kad bus vertinimo objektas, dažniausiai nori, kad reakcija jam būtų kuo naudingesnė. Norėdami padaryti gerą įspūdį mes keičiamės, keičiasi mūsų kalba, gestai, laikysena, balsas, taip pat ir mūsų aprangos stilius. Visa tai sudaro mūsų asmeninį įvaizdį. Tai tampa tam tikra prisistatymo forma, kurią fiksuoja išorinis stebintis objektas. Tokio savęs sukurto pristatymo tikslas savito, unikalaus įvaizdžio produkavimas kalba, gestais ir apskritai visu savo elgesiu. Schlenker (1980) įvaizdžio kūrimą ivardijo kaip sąmoningas ar nesąmoningas pastangas kontroliuoti vaizdinius, kurie yra suprojektuoti realiuose ar įsivaizduojamuose socialiniuose santykiuose. D. Schneider (1981) teigė, jog įvaizdžio kūrimas yra vieno asmens (veikėjo) pastangos paveikti kito asmens (objekto) suvokimą apie jį. Teorinio pagrindo ištakos apie įvaizdžio kūrimą glūdi simbolinės sąveikos teorijos autorių darbuose (J.Cooley, 1902; H. Mead 1934). Minėtų autorių nuomone, įvaizdžio kūrimas savęs įsivaizdavimas kitų akimis, tai reakcijos, kurios kyla stebintiesiems asmenims į prisistatančiojo veiksmus numatymas ir savito elgesio būdo parinkimas taip, kad būtų formuojamas pageidaujamo Aš vaizdas kitų žmonių akyse. E.Goffman (1959) gretina socialinį žmogaus elgesį dramaturgijai. Ji teigia, jog socialinis objektas žmogus, atsidūręs tam tikroje, socialinėje aplinkoje, sukoncentruoja savo aktyvumą tam, kad aplinkiniams pateiktų įvaizdį, kokio jie tikisi ir nori. Viešoje erdvėje ir situacijose, žmogus apskritai skiria daugiau dėmesio elgesiui ir visai savo išorei, nes viešumoje žmoguje sustiprėja nesaugumo ir pažeidžiamumo jausmai. Jis tampa savęs ieškotoju, stengiasi išsiaiškinti, kokias reakcijas jis sukelia kitiems žmonėms, ko iš jo tikisi aplinkiniai objektai ir kokias manieras derėtų akcentuoti ar slopinti, kad įvertinimas kylantis iš aplinkinių būtų palankus, gerbtinas ir pritariantis, taip pat sukeliantis domėjimąsi arba priešingai iškeliantis aplinkinių objektų baimes. Pasak M. Leary ir R. Kowalski, pradinė sąveika tarp žmonių tai ir yra tas atskaitos taškas, kai mėginimais pradedamas kurti įvaizdis. Reikiamybė kurti įvaizdį mažėja, darosi vis sudėtingiau likti nepastebėtam tikrąjam Aš, kai atsiranda artimesni ilgalaikiai santykiai. Galima teigti jog žmogaus savito ir akcentuojamo įvaizdžio kūrimas prasideda spontaniško elgesio išstumimu iš matomosios žmogaus erdvės, savotišku slopinimu. Motyvai, kurie tai skatina, gali būti įvairiausi, priklausomai nuo kiekvieno žmogaus sau išsikeliamų tikslų, tap pat žiūrovų, kuriems dedikuojamas sukurtas įvaizdis. Pagrindinį įvaizdžio kūrimo pamatą, daugelis autorių įvardija kaip savosios vertės palaikymą ir jos didinimą. 17

18 Sukurtu įvaizdžio prisistatymu aprobuojamas individo identiškumas. Bene viso šito proceso kulminacine baze tampa grįžtamasis ryšys. Jis suteikia diagnostinę informaciją apie asmenybę. Toks grįžtamasis ryšys aiškinamas kognityviniais procesais. Asmeniui, įvaizdžio formavimu kuriančiam prisistatymą, sau informuoja mintis. Tačiau aplinkiniai individai susidarydami nuomonę yra paveikiami prisistatymo elgesiu, bei išorinių minčių verbalizavimu. Sukurto prisistatymo intencija yra produkuoti kitiems sugalvotą įvaizdį. Produkuojamas ne bet koks įvaizdis, bet tas, kuris yra efektyviausias. Norint tikslingai tai įvykdyti, būtina žinoti, ką, kaip ir kokias savybes brangina publika, kuriai visa tai bus pateikiama. Išsiaiškinus sprendimą, aplinkiniams pateikiamas vaizdas, kokio jie patys pageidauja. Tai tarsi manipuliacinis žaidimas, tačiau aplinkiniai, stebėtojai, to negeba įžvelgti, kadangi patys nejučia įtraukiami į suflerių vaidmenis. Jie savo elgesiu, poreikiais nusako kokį prisistatantį asmenį nori matyti. Tad prisistatymas yra kiekvieno žmogaus savita reakcija i tai, ko žmonės pageidauja. Ši visuma, galima teigti, ir sudaro esmę. C. Marlow ir D. Crown (1964) siūlo štai tokį apibrėžimą: tai socialinis elgesys, nulemtas pripažinimo poreikio, ir tikėjimo, kad elgiantis tam tikroje kultūroje priimtinu būdu norimas pripažinimas bus pasiektas. 2.1 Įvaizdžio kūrimo strategija Ši strategija yra veikiama aktyvaus verbalinio ir neverbalinio elgesio socialinėje aplinkoje. Taip išreiškiama siekiamybė sukurti norimą įvaizdį aplinkiniams. Kiekvienas individas kurdamas įvaizdį gali turėti įvairiausių, vienam jam žinomų, tikslų. Kiekvienas sau išsikeltas įvaizdžio kūrimo tikslas turi skirtingas, kitokias to pasiekimo strategijas ir būdus. E. Jones (1965) ir aprašė pagrindines strategijas. Įsiteikimo strategija. Ši strategija aplinkiniams įdiegia suvokimą, kad jūs esate patrauklus ir mėgiamas asmuo. Įsiteikimo strategija - žmogus kuria nuoširdumo ir šilumos regimybę slėpdamas tikruosius savo tikslus. Įbauginimo strategija. Tikslas sukelti aplinkinių, stebėtojų baimę ir taip įgyti valdžią ir pranašumą. Taikant šią strategiją, neskiriamas dėmesys siekiant sukelti teigiamas emocijas ir tapti patraukliu bei mėgiamu, siekiama dominavimo bet kokia kaina, netgi panaudojant šiurkštumą. Savęs aukštinimo strategija. Siekiama sukurti pavyzdingo žmogaus įspūdį. Demonstruojamas dorumas, pasišventimas, šventuoliškumas. Prosocialaus elgesio demonstravimas. Propaguojantis šią aukštinimo strategiją žmogus vykdo visus nurodymus, rodo stropumą, punktualumą. Gali 18

19 būti, kad tokį elgesį rodantis žmogus yra nenuoširdus, linkęs kitais manipuliuoti. Tačiau toks elgesys gali būti ir natūralus, sąlygotas žmogaus vertybių. Kentėjimo strategija. Mėginama parodyti vien savo silpnybes, negalią, trūkumus arba priklausomybę. Kentėjimo strategijos tikslai gali būti kuo įvairiausi: atkreipti dėmesį, susilaukti aplinkinių gailesčio ar pagalbos. Gali būti siekiama ir nubausti kitą (kad jis pasijaustų blogai). Sceniniam įvaizdžiui apibūdinti iš pateiktų strategijų dažniausiai naudojama įbauginimo strategija. Pavyzdžiui garsios dainininkės Lady Gaga sceninis įvaizdis soliniame koncerte The Born This Way Ball yra visiskai paremtas įbauginimo strategija. Įbauginimo strategija išreiškiama kampuotais kostiumais, sustiprinta ir išplėsta pečių linija, sceniniai kostiumai neiprastų formų, naudojamos kaukės kurios aptempia veidus. Įbauginimo strategija pasireiškia ne tik atlikėjos ir šokėjų sceniniuose kostiumuose, tačiau ir specialiai koncertiniam turui sukurta scena, kuri yra tarsi didžiulė pilis. Taip pat atlikėja, koncerto pradžioje, pasirodo, žiūrovams, sėdėdama ant dirbtinio arklio, kurį vedelioja šokėjai aplink specialią, tam sukurtą, scenos dalį. Taip išreiškiama hierarchija. Didžiulės pilies fone, sėdinti ant arklio atlikėja Lady Gaga sukuria dominavimo įspūdį, o tai yra vienas iš įbauginimo strategijos tikslų. 2.2 Prisistatymo strategija Prisistatymo strategija skirstoma į dvi grupes: įsitvirtinimo strategijos ir gynybos strategijos. Įsitvirtinimo strategijose dominuoja tikėjimas sukurta norimo įvaizdžio sėkme. Naudojami tik stiprūs, socialiai priimtini ir pageidaujami bruožai. Žmonės, naudojantys įsitvirtinimo strategijas nelieka nepastebėti. Jie atkreipia į save dėmesį, išsiskiria iš kitų, iškelia savo stiprybes užslėpdami silpnybes. Tai iššūkį provokuojanti strategija, nes didelis noras išsiskirti ir parodyti savo pranašumą aplinkiniams dėl jaučiamo pasipriešinimo gali sukelti gynybos poreikį. Gynybos strategijose dominuoja atvirkštinis ryšys. Vengiama rizikos, slepiami teigiami bruožai, naudojamas atsargumas. Naudojantis šia strategija bijoma atkreipti į save dėmesį. Kadangi tokia asmenybė vengia iššūkių, automatiškai išvengia nuosmukių, atstūmimo ir pralaimėjimo. Autorė Buss (1986) įvardija šiuos panaudojimo tikslus: savosios vertės lygio apsauga ir išlaikymas; sukurto įvaizdžio pateisinimas; socialinio palaikymo gavimas; nekalta provokacija gailesčiui, užuojautai sumažinti, bei keliamų reikalavimų sau sumažinimas; nepatenkinamo įvaizdžio paneigimas. 19

20 Kiekvienas žmogus, asmeniškai pats, vertina pasirinktos prisistatymo strategijos efektyvumą. Sukurtas įvaizdis daro įtaką ne tik vėlesniam prisistatančiojo elgesiui, bet ir tam tikru ryšiu paveikia įvaizdžio palaikymo bei tolimesnio kūrimo motyvaciją. Nuo kiekvieno asmens priklauso ar jis savo kuriamo įvaizdžio prisistatymo strategijos laikysis visada, ar laikui bėgant ją keis. Svarbiausių tikslų siekiamybė gali turėti net kelias strategijas kurios yra naudojamos esant patogiu sau gyvenimo etapu. 2.3 Išoriniai atributai ir įvaizdis Išoriniai atributai daiktai, kuriuos vartojant pateikiama informacija apie save. Toks prisistatymas yra viena iš neverbalinio prisistatymo formų. Tokiu atveju, vartojami atributai produktai ne vien dėl savo pirminės paskirties, bet norint informuoti aplinkinius stebėtojus apie savo padėtį visuomenėje, savo socialinį pranašumą. Visi vartojami atributai gali turėti tarsi užslėptą psichologinę, simbolinę reikšmę ir tais atributais galima atskleisti žmogaus socialinę padėtį ir jo vertybes. Naudojami išoriniai atributai yra neatsiejama tapatybės formavimo dalis. Taipogi atskirai naudojami daiktai ar įvaizdį sudaranti detalė gali pakeisti visą aplinkinių supratimą. Naudojami daiktai tampa daugiau negu paprasčiausias produktas, jie tarsi įgauna ir atstovauja identiškumą. Pavyzdžiui atlikėjos Lady Gaga koncerto The Born This Way Ball scena pilis. Tai bene pats didžiausias ir aiškiausiai reprezentuojantis išorinis atributas, kuris net neprasidėjus koncertui, susirinkusiai auditorijai informuoja apie atlikėjos kuriamą padėtį visuomenėje. Antras įstabus išorinis atributas koncerto metu arklio imitacija ant kurios sėdi atlikėja, o šokėjai tarsi vedelioja arklį aplink, specialiai tam sukurtos scenos dalį. 2.4 Malonumo principas Žmonės siekia malonumo ir visada bando išvengti skausmo. Šis pagrindinis principas nereiškia nieko, nes konkretus asmuo malonumą ir skausmą supranta skirtingai. Tai yra jo asmeninis reikalas ir viskas priklauso nuo normų kurios vertinamos individualiai. Galime teigti, kad kaikurie žmonės, pavyzdžiui, sportininkai ar įžymūs asmenys kurie laikosi dietų, jie sukelia patys sau savotišką skausmą ir diskomfortą, atima iš savęs tą malonumo jausmą vien dėl to, kad pasiektų geresnių sporto rezultatų ar, kad ant raudono kilimo ar scenoje apsivilktų įstabaus grožio rūbą ir parodytų grakščias kūno linijas. Malonumo principas neleidžia spręsti ką žmonės vertina. Malonumo principu aiškinama, kad kai vienas asmuo žino kokio malonumo nori, jis jo sieks labiau ir mažiau kitų vertybių kurios 20

21 nesuteikia jam to malonumo jausmo. Kai tai yra taikoma elgesio grupėms, malonumo principas paprasčiausiai reiškia, kad žmonės ir toliau bendraus grupėje, kurioje patiria malonumo jausmą kaip atlygį, bet pasitrauks iš grupių kuriose skausmas persveria malonumo jausmą. 2.5 Grėsmė įvaizdžiui Anksčiau kalbėjome apie dvi prisistatymo strategijos grupes, viena iš jų gynybos strategija yra skirta apsaugoti įvaizdį nuo iškilusios grėsmės. Grėsmė įvaizdžiui gali būti suvokiama kaip realus dalykas, tačiau gali būti ir įsivaizduojama grėsmė. Žvelgiant giliau tai aplinkybės, susidarančios įvairiose situacijose, iššaukiančios priešingą reakciją negu tikėtasi, keliančios įššukį. Tariama arba realia grėsme susikurtam ar sukurtam socialinio vaidmes įvaizdžiui, iššūkiu gali tapti turimo įgalinto veikti įvaizdžio ir išorinio elgesio neatitiktis. Taipogi, grėsmė iškyla parodant per didelį dėmesį ar susirūpinimą juo. Atsiranda per didelė orientacija skirta įvaizdžiui, o per mažas dėmesingumas lieka atliekamai veiklai. Galime teigti, kad dėmesingumas veiklai tampa šalutiniu poveikiu. Todėl dėmesys nukreipiamas į įvaizdį, o veikla tampa šalutiniu veiksniu, stengiantis išlaikyti jį, nukreipti aplinkos veiksnius esant nesėkmei. Nuokrypis nuo įgalinto vaidmens taip pat kelia grėsmę. Dar viena gynybos forma atsiranda esant nemalonaus fakto neigimui, poelgių nuvertinimui, atsakomybės už neetišką elgesį nepripažinimui. Bet negalime pasakyti, kad vienokie ar kitokie veiksmai yra skirti susikurto įvaizdžio gelbėjimui. 2.6 Grįžtamasis ryšys Įvaizdžio kūrimas nėra vienpusis tai veiksmas kai yra įvertinamos pastangos. Įspūdis, kuris pateikiamas aplinkiniams, tampa sėkmingu arba ne. Kiekvienam asmeniui kyla noras išsiaiškinti kokio sėkmingumo ir įvertinimo susilaukė šios pastangos. Šitoks noras išsiaiškinti informaciją apie vienokios ar kitokios veiklos sėkmingumą tai grįžtamasis ryšys. Kadangi kiekvieno žmogaus planai, tikslai ir siekiamybės yra skirtingi, vadinasi ir to grįžtamojo ryšio norai labai įvairūs. Autorius P. Levy (1995) išskyrė šiuos ieškojimo motyvus: Savo veiklos netikrumo sumažinimas; Savojo ego gynybos siekiamybė; Sukurto įvaizdžio, įspūdžio valdymo siekiamybė. Šie išvardinti motyvai palaipsniui įsitraukia į grįžtamojo ryšio ieškojimo procesą. P. Levy teigia, kad grįžtamojo ryšio troškimas lemia pradinį ketinimą jo ieškoti. Ego gynyba ir įspūdžio valdymas, kaip siekiamybė, atsiranda vėliau, nutarus aktyviai ieškoti grįžtamojo ryšio. 21

22 Iškilę situaciniai padariniai įtakoja grįžtamojo ryšio paiešką. Svarbiausiu veiksniu tampa grįžtamojo ryšio kontekstas. Grįžtamojo ryšio kontekstu įvardijama erdvė, aplinka kurioje vyksta šio ryšio paieška. A. Suslavičius teigia, jog išlikti anonimiškam yra neįmanoma, kai žmogus ieško grįžtamojo ryšio. Ieškant grįžtamojo ryšio atsiranda individualūs skirtumai tokie kaip įsisąmoninimas, savęs vertinimas ir socialinis nerimas. P. Levy teigimu, įsisąmoninimas, kad esi stebimas, tai dalis grįžtamojo ryšio priežasties, kuri sukelia pirminius ketinimus ieškant grįžtamojo ryšio. Kai žmogus pasiduoda kylančiam vidiniui jausmui, kad yra stebėjimo objektas ir aplinkinių vertinimas pasidaro itin svarbus. grįžtamasis ryšys tampa itin reikalingas. Analizuodami savęs vertinimą F.Tice ir R. Baumeister (1990) teigia, kad labai gerai save vertinantys žmonės patys sau kuriasi kliūtis ir tokiu elgesiu gali pateisinti galimą nepasisekimą. Kitais žodžiais tariant jie linkę į savęs blokavimą. Tačiau P. Levy (1995) aiškina, kad aukštai save vertinantys žmonės yra linkę to grįžtamojo ryšio atsisakyti ir tai aiškina ego gynyba. Stipriausio grįžtamojo ryšio ieško socialiai neramūs, jautrūs viešajam Aš, asmenys. Tai įvardijama socialiniu nerimu. K. Fisher ir A. Taylor (1979) teigimu, grįžtamasis ryšys įgauna svarbą, kylant nepasitikėjimo jausmui, kuris gali būti įveikiamas būtent tokiu ryšiu. Stipriausia ir veiksmingiausia kylančio socialinio nerimo, netikrumo pašalinimo forma informacijos paieška. 22

23 3 SCENINIS KOSTIUMAS KAIP SUVOKTA INFORMACIJA Socialinėje psichologijoje, terminas socialinis suvokimas yra susijęs su įvairiais psichikos procesais, kuriuos mes naudojame formuodami įspūdį apie kitą žmogų. Tai apima ne tik kaip mes susidarome įspūdį, bet kaip darome skirtingas išvadas apie žmogų, paremtas įspūdžiu apie jį. Kiekvieną dieną mes priimame tokius sprendimus sutikę vienus ar kitus žmones. Kad ir paprasčiausiais susitinkant su nauju klientu, iš karto pradedama kurti pradinį šio asmens įvaizdį. Netgi nuėję į parduotuvę, galite padaryti įšvadas apie kasininkę ar kasininką kuris jus stebi, net jei apie tą žmogų žinote labai mažai. Kokią informaciją mes naudojame formuodami įspūdį apie kitus? Akivaizdu, kad asmens suvokimas gali būti labai subjektyvus procesas, kuris gali turėti įtakos daugeliui variacijų. Žmonės įspūdį apie stebimą žmogų susidaro labai greitai ir tam pakanka minimalios informacijos. Mes dažnai grindžiame savo įspūdį vaidmenimis ir socialinėmis normomis, kurių mes tikimės iš to žmogaus. Pavyzdžiui stebint kokį nors koncertą į sceną įžengia žmogus ir pradeda dainuoti, mes iš karto suvokiame, kad tai yra muzikos atlikėjas, mes jam suteikiame vaidmenį, o į individualiosios asmenybės bruožus atsižvelgiam tik po to, kai susiformavo šis pradinis įspūdis. Veiksniai kurie gali turėti įtakos kito žmogaus įspūdžio susidarymui apima stebimo žmogaus charakteristiką, paties stebinčiojo savybes ir situacijos kontekstą. Analizuojant šie trys pagrindiniai veiksniai, kurių charakteristikos įtakoja socialinį suvokimą skirstomi į: Save kaip suvokėją; Suvokimo tikslą; Situaciją, kurioje vyksta sąveika. Šių trijų charakteristikų sąveika potencialiai gali padėti išvengti tam tikrų kliūčių aiškinantis socialinį suvokimą. Tai galime išreikšti štai tokiu socialinio suvokimo modeliu: 23

24 Fizinės užuominos taip pat gali vaidinti svarbų vaidmenį. Jei matote moterį apsirengusią nepriekaištingai atrodančiu kostiumėliu, galite iš karto manyti, jog ji dirba formalioje aplinkoje, galbūt advokatų kontoroje arba banke. Išorinė informacija yra taip pat svarbiai suvokiama. Apskritai, mes esame linkę sukoncentruoti dėmesį į akivaizdžius taškus, o ne pastebėti pagrindinę informaciją. Kuo labiau pastebimas, akivaizdus daiktas ar detalė, tuo labiau tikėtina, kad mes ir sufokusuosime savo dėmesį į tai. Suvokėjo charakteristika: Yra keletas faktorių apie suvokėją kurie turi įtakos socialiniam suvokimui, bet šiame darbe apsiribojama šių charakteristikų įtaka: Familiarumas (susipažinimas su tikslu); Požiūris; Nuotaika; 24

25 Savivoka; Kognityvinė (pažinimo) struktūra. Susipažinimas su tikslu yra tada, kai mes turime keletą pastabų stebimam tikslui, kitaip sakant asmeniui. Šios pastabos padeda susidaryti įspūdį. Kai mes gauname naujos informacijos apie asmenį, mes linkę atmesti informaciją, kuri nesuderinama su tuo, ką mes manome apie tą žmogų. Požiūris sudaro didelę įtaką mūsų socialiniam suvokimui, kuris gali būti susijęs su nuotaika, kuri taip pat stipriai paveikia mūsų suvokimą. Mūsų mąstysena yra labai skirtinga esant pozityviai nuotaikai ir esant neigiamoms, liūdnoms emocijoms. Kai mus lydi teigiamos emocijos, mes dažniausiai esame linkę ir vertinti žmogų teigiamai ir atvirkščiai. Individas su pozytivia savivoka linkęs pastebėti kitam žmogui būdingus teigiamus požymius ir priešingus požymius to žmogaus, kai savivoka yra neigiama. Kognityvinė (pažinimo) struktūra remiasi individualiu minties modeliu. Kai kurie iš mūsų linkę suvokti fizinius bruožus prieš suvokdami kitas žmogaus savybes, o tuo tarpu kiti žmonės, pirmiausia, sutelkia dėmesį ties pagrindiniais bruožais. Kognityvinė struktūra leidžia suvokti daug daugiau žmogaus požymių nei keletas bruožų. Suvokimo tikslo charakteristika: Charakteristika apie suvokimo tikslą paprasčiausiai reiškia asmenį, kuris yra suvokiamas. O jo charakteristika daro įtaką tam, kaip mes suvokiame jį. Akcentuotinos kai kurios pagrindinės savybės, kurios įtakoja suvokimą yra: Išvaizda; Žodinis bendravimas; Nežodinės užuominos; Ketinimai, tikslai. Išvaizda tai ganėtinai suprantamas veiksnys. Pirmas įspūdis susidaro vien pažvelgus į žmogų, bet šį kartą tai ne vien kokius rūbus jis nešioja, tai ūgis, svoris, amžius ir dar daugiau. Kad tai suvoktume, mums tik reikia gerai apmąstyti ir suvokti situaciją, kurioje mes identifukuojame tą asmenį. Verbalinis bendravimas apima ne tik diskusijų temą, bet ir toną, akcentą ir t.t., visa tai sukuria psichologinį įspūdį, kuris paveikia mūsų individualų suvokimą. 25

26 Neverbalinis bendravimas apima akių kontaktą, kurį mes naudojame bendraudami, taip pat kūno judesiai, pozos ir t.t. visa tai taip pat kuria įspūdį suvokėjo galvoje. Taipogi tai gali būti paveikta atlikimo socialiniame kontekste. Objekto aiškinimas gali turėti įtakos pačio tikslo, ketinimo aiškinimui. Tikslo, ketinino noras taip pat gali turėti įtakos tam, kaip mes interpretuojame tą tikslą ar ketinimą: įspūdis, kurį sukuria vadovas įeinantis į kambarį, parodo tikslo ar ketinimų įtaką mūsų socialiniam suvokimui. Situacijos charakteristika: Iš studentiškos patirties taško žiūrint, kiekvienas tikrai yra pastebėjęs dėstytojus. Susitikimai ir pokalbiai su vienu ar kitu dėstytoju, priklausomai nuo susitikimų vietos (universitete, jo kabinete, socialiniame susibūrime) mes pastebime skirtingą jo elgesį ir tai yra vadinama socialiniu kontekstu. Vėlgi, šis socialinis kontekstas, situacijos, bei atitinkamas elgesys, skirtingose kultūrose suvokiamas skirtingai. Yra tam tikrų situacijų, kuriose mes gauname stiprių užuominų apie atitinkamą elgesį. Šiose situacijose, mes tikime, kad individo elgesys pirmiausia yra veikiamas situacijos, ir tai nėra įprastas individo elgesys. Tai vadinama diskontavimo principu. Diskontavimo principas tai elgesio apskaičiavimas pagal esamą situaciją. Tačiau norint suprasti, mes turime atsižvelgti į suvokėjo bendrą apibūdinimo poveikį, tikslą bei situaciją. Tačiau net ir išsamus supratimas apie šias savybes negali išlaisvinti iš socialinio suvokimo kliučių. Yra keletas faktorių, kurie veda mus prie netinkamo įspūdžio suprantant kitus. Tai yra: Selektyvus suvokimas remiasi atrankos informacija, kuri palaiko mūsų individualių požiūrų procesą, nes diskontavimo principas kelia grėsmę mūsų požiūriui. Stereotipai reiškia apibendrinimą apie žmonių grupę. Klaidingas pirmas įspūdis susijęs su polinkiu formuoti ilgalaikę nuomonę apie asmenį remiantis pradiniu suvokimu. Savavališkos pranašystės susijusios su situacija, kai mūsų lūkesčiai apie žmones veikia mūsų bendravimą taip, kad tie lūkesčiai pasiteisina. 26

27 3.1 Socialinė kategorizacija Viena iš psichikos nuorodų, kad mes naudojame asmens suvokimą yra žinoma kaip socialinė kategorizacija. Perfrazuojant Jerome Bruner (1957), mes galime pasakyti, kad kiekvienas mūsų veiksmas skatinantis suvokimą yra kategorizacija. Pirmasis įspūdis apie žmogų dažniausiai yra pats stipriausias ir tarsi sukuria supratimo, suvokimo rėmus apie jį. Faktai, kurie neatitinka susikurto žmogaus įsivaizdavimo yra tiesiog atmetami, o tie kurie atitinka yra spraudžiami į mūsų įsivaizdavimo rėmus. Socialinės kategorizacijos procese, kritiškai kategorizuojami žmonės į skirtingas grupes, remiantis bendrais bruožais. Kartais šitoks procesas vykdomas sąmoningai, tačiau didžioji dalis socialinės kategorizacijos vyksta automatiškai ir nesąmonigai. Labiausiai paplitusios socialinio kategorizavimo grupės yra: amžius, lytis, profesija, rasė. Tai yra tarsi atspirties taškas kurio dėka, mes nusprendžiame ar norime, ar nenorime bendrauti su tuo žmogumi. Socialinė kategorizacija turi ir teigiamų ir neigiamų aspektų. Vienas iš socialinės kategorizacijos privalumų yra tai, kad ji leidžia priimti sprendimus labai greitai. Nes realybėje mes tiesiog neturime laiko geriau pažinti kiekvieną žmogų, negalime su juo individualiai ir asmeniškai kontaktuoti. Naudojantis socialine kategorizacija priimami sprendimai ir nustatomi lūkesčiai, kaip žmonės turėtų elgtis tam tikrose situacijose labai greitai, o tai leidžia sutelkti dėmesį į kitus dalykus. 3.2 Socialinis identitetas Socialinis identitetas tai žmogaus elgesys ir vaidmuo visuomenėje, kurį įtakoja esama aplinka. Tas vaidmuo mums ir padeda susivokti bei elgtis vienokioje ar kitokioje situacijoje. Kiekvienas žmogus visuomenėje atlieka vis kitokį vaidmenį. Kaip pavyzdį galima pateikti įžymų, išsilavinusį žmogų ir benamį. Jų socialinis identitetas visiškai skirtingas: įžymybė turi išmokti ir laikytis nustatytų normų, elgtis oriai ir t.t., o benamis neturi jokių elgesio taisyklių ir tai, kaip elgiasi, bendrauja įžimybės, jam tiesiog neįdomu ir galbūt nepriimtina. Kiekvienas žmogaus vaidmuo visuomenėje yra socialinio identiteto pavyzdys, kitais žodžiais sakant savęs tapatinimas, susiejimas su kuo nors ar dėl ko nors. Taipogi reikėtų paminėti, kad socialinis identitetas yra socialinių veiksnių padarinys, jis nėra įgimtas. Socialinės identiteto teorijos kūrėjai H. Tajfel ir John C. Turner paaiškina kodėl vienus žmones mes mėgstame labiau, o kitus ne. Kiekvienas žmogus jaučiasi geriau kai supranta kas jis pats yra ir kai jo identitetas gali būti priskiriamas vienokiai ar kitokiai grupei, ypač kai žmogus 27

28 mano, kad ta grupė yra pranašesnė už kitas esančias. Kai kasnors iš jūsų bendro socialinio rato pasidalina informacija, kad bendravo su įžymybe, jis tokiu būdu išplečia jūsų vidinę grupę įtraukdamas įžymybę. Dabar jūsų socialinis identitetas yra vieno iš asmenų, kuris tam tikra prasme, žino privilegijuotą ir aukšto statuso visuomenės žmogų. Kai kurie psichologai tai įvardija kaip mėgavimąsi šlovės atspindžiu. Iš to galima daryti išvadą, kad kiekviena įžymybė stengiasi savo kuriamu įvaizdžiu įsiskverbti į vienokią ar kitokią žmonių grupę bandydama tapti pranašesne už kitas. Daugelis šiuolaikių žvaigždžių sugeba psichologiškai manipuliuoti savo gerbėjais, papirkdami įmantriu įvaizdžiu, kalbomis kurios vienus glumina, piktina, kitus ne. Pavyzdžiui atlikėjos Lady Gaga pasisakymas už gėjų teises, santuoką. Ekscentriškiausios muzikos atlikėjos Lady Gaga įvaizdis - tai dėmesį kaustantys rūbai, dainų tekstai ir visa jai kuriama aplinka yra tiesiogiai traukianti, o noras buti gerbėju ar antigerbėju įtraukia mus į tam tikrą socialinę grupę. Ji visapusiška, šokiruojanti, gluminanti, bet kartu ir jautri, ir trapi, ji viskas viename. Tokiu savo kuriamo stiliaus žaismu ji kaip kulka įsitvirtina daugelyje žmonių socialinių grupių. Rodydama savo jautrumą, bendravimu su publika, kurią vadina mažaisiais monstrais, ji įsiskverbia dar giliau ir arčiau tos grupės žmonių, žvelgiant iš psichologinės pusės. Taip pat ir žmonės, kurie prieštaringai vertina atlikėją yra suburiami į grupę, kurie priešinasi jos veiksmams. Bet tai taip pat yra priklausymas socialinei grupei. O vienoks ar kitoks priklausymas grupei yra jos, kaip atlikėjos tikslas. Šių grupių egzistavimo dėka ji tampa dar labiau žinoma atlikėja. 3.3 Simbolinė realybė Simboliai egzistuoja asmenybės viduje ir išorėje. Pasaulyje jie atlieka tarsi tarpininkų vaidmenį tarp vidinio ir išorinio pasaulio, tarp vidinės ir išorinės žmogaus, kaip asmenybės, pusės. Simboliai yra mūsų kontaktas su realybe, tai yra ženklai kurie persismelkia į asmenybės subjektyvų mąstymą, bei tampa neatsiejama asmens savybe, kurią turi kiekvienas. Kiekvienas unikalus ir nepakartojamas asmuo, gali tapti universaliu, o tai laikoma teigiamu bruožu bei individualiu pasiekimu. Simbolis dažno asmens suvokiamas kaip mįslė. Simboline prasme, realybė suvokiama kaip paviršius, po kuriuo slypi idealusis pasaulis, kuris pažįstamas ne racionaliai, ne protu, o intuityviai nuojauta. Simbolinę reikšmę gali igyti bet koks daiktas ar net reiškinys. Gilinantis į simbolinės realybės suvokimą, simbolistai analizuoja žmogaus vietą bendrame kosmoso ritme, žmogaus gyvenimo tėkmę, vidų, sielos gyvenimą. 28

29 Tyčia sujungti ženklai yra simboliai. Ženklas tiesiogiai atliepia į žymimąjį reiškinį jokios interpretacijos. Kaip ir gyvūnų pasaulyje: tikslus ženklų supratimas gyvybės ir mirties klausimas. Priešingai nei ženklai, kurie yra tikslūs aplinkos atspindžiai, simboliai yra sutartiniai ir jiems reikšmę suteikia kontekstas, kuriame jie atsiranda. Ženklų skaičius buvo apribotas potencialių aplinkos atspindžių skaičiumi, tuo tarpu simboliai, būdami sutartiniai, nėra suvaržyti supančios aplinkos, todėl gyvenimą ir reikšmes gali perteikti ir kitų simbolių pagalba. Iki šiol šį fenomenalų reiškinį vadinome protu, bet simbolinė realybė atsiradusi kaip transformacija nuo ženklo iki simbolio yra tuo pat metu ir procesas individualiame ir kolektyviniame lygmenyje. Individualiame lygmenyje mes šį reiškinį vadiname protu, o kolektyviniame kultūra. Žinoma, individualus protas negeneruoja savo savitų simbolių. Jis yra priklausomas nuo tokių simbolinių procesų kolektyviniame kultūriniame lygmenyje. Būtent dėl šitos priežasties galime protą apibrėžti tokia koncepcija kultūra smegenyse arba individualizuota kultūra. Šie du terminai apibūdina vieną ir tą patį procesą atsižvelgiant į skirtingus lygmenis. Protas nuolat skolinasi simbolius iš kultūros, tačiau pati kultūra, t.y. simboliai, gali turėti žymėjimą ir gali būti tiesiog simboliais. Skirtingai nei visi kiti gyvūnai, žmonės perduoda savo socialinio gyvenimo būdus simboliškai, o ne genetiškai. Tai reiškia, kad kultūra simbolinis žmogaus gyvenimo būdo perteikimo procesas yra tai, kas išskiria mus iš gyvūnų pasaulio, todėl žmonija pati yra vis dar besiformuojantis reiškinys. Manau, supratimas, kad visuomenė yra tai, kas žmoniją išskiria iš visų kitų rūšių yra klaidingas, nors ganėtinai plačiai paplitęs. Visgi visuomenė struktūrizuota bendruomenė ir kolektyvinė organizacija sukurta bendram išlikimui ir gyvybės perdavimui tai daugybės gyvybės rūšių rezultatas. Tai yra biologinis reiškinys ir evoliucijos produktas. Žmonija unikali yra tuo, kad ji yra struktūrizuota ne genetiškai, bet simboliškai, remiantis kultūros pagrindais, kultūrai esant dinamišku, istoriniu procesu, nereglamentuojamu biologiškai, socialinė žmonijos tvarka yra lankstesnė nei kitų gyvūnų rūšių ir dažnai gali keistis. Taip, kaip gyvūnai prisitaiko prie fizinės aplinkos, kurioje gyvena, taip ir mes turime išmokti ir sugebėti adaptuotis prie kultūrinės gyvenimo dalies, kurioje atrandame patys save. Jei apžvelgtume šį procesą per gyvūnijos prizmę, pastebėtume, kad tai priklauso ne tik nuo gebėjimo suvokti ir atsiminti aplinkos pateikiamą informaciją, bet ir nuo gebėjimo sukurti papildomą infomaciją, kad būtų užbaigtas pilnas paveikslas. Žmonių pasaulyje tai vadinama vaizduote. Žmonės pirmiausia privalo prisitaikyti prie kultūrinės simbolinės aplinkos, todėl iš esmės nesąmoningas 29

30 procesas, kurio metu mes sukursime naują informaciją iš jau saugomos informacijos atmintyje, gali būti vadinamas simboline vaizduote. Simbolinė vaizduotė yra turbūt pagrindinis žmogaus proto gebėjimas, kuris padeda atrasti operatyviąją logiką kiekvienos autonomiškos, nepriklausomos simbolių sistemos, o tos sistemos sudaro kultūrinę aplinką. Didžioji dalis simbolinių sistemų kalba, mada, klasinė struktūra ir t.t. istorinė, todėl permaininga, su valdymo principais, kurie mažai teturi bendro su tikrine logika, o tai yra logika paremta neprieštaravimo principu. Nors tai daro simbolinę vaizduotę daug sudėtingesnę nei vaizduotė kitų gyvūnų rūšių, mes, net per daug negalvodami, galime kuo sėkmingiausiai rasti kultūros organizavimo principų, kitaip tariant, jos valdymo būdų. Kultūra, simbolinis kultūrinio lygmens procesas, yra tvarkomas bei organizuojamas individualiame lygmenyje prote, remiantis trimis psichikos kūrimo struktūromis. Teisinga manyti, kad šie psichikos procesai yra struktūros, kadangi jie yra struktūrizuoti ir sistemingi. Darome logišką išvadą, kad jie yra palaikomi atitinkamų struktūrizuotų bei sistemingų procesų smegenyse. Šios struktūros yra atskiri savarinkiški skyriai, apimantys: Asmens tapatybę; Valią, arba savarankišką veiklą; Savarankišką mąstymą, arba savimonę. Tapatybė tai simbolinis savęs apibrėžimas. Tai asmens pozicijos apibūdinimas sociokultūrinėje erdvėje, atitinkamai didesniame sociokultūrinės teritorijos paveiksle. Šis pažintinis žemėlapis parodo prisitaikymo prie tam tikros kultūrinės aplinkos galimybes, taigi jis leidžia pozicionuoti asmeniškai. Kai tik vaikas pradeda suprasti, aišku, dar nesąmoningai, įvairių simbolinių sistemų organizavimo principus, jis pradeda formuoti savo tapatybę, aiškindamasis, kur jis priklauso simbolinėje aplinkoje, kuri pati dar yra statybų procese. Logiška manyti, kad tapatybės formavimui didelę įtaką daro emocinis pakrovimas, su kuriuo perteikiami ir tam tikri stimulai. Panašu, kad tapatybė sutvirtėja žymiai greičiau, kai kultūrinė aplinka, kurioje tapatybė buvo suformuota, yra paprastesnė. Tai dažniausiai yra nesąmoningi procesai klausimai apie tapatybę iškeliami tik aiškiai įrodžius tapatybės problematiškumą. Kitaip tariant, klausimas kas aš? greičiausiai kiltų tam, kam atsirastų sunkumų ieškant atsakymo. Valia, paprasčiau tariant, yra proto dalis, padedanti priimti sprendimus. Tapatybė yra specifinis kultūrinės aplinkos tam tiktu istoriniu laikotarpiu produktas, o valia yra kultūros produktas 30

31 bendrąja prasme simbolių veikla. Valia gauna nuorodą, kryptį iš tapatybės, pasirinkdama tinkamą operatyviąją logiką sekti duotąjį kontekstą. Dažniausiai tai yra nesąmoningas procesas valia nutaria savarankiškai, neleisdama mums padaryti įtakos savo pačių sprendimams. Bet kartais šis procesas tampa akivaizdus ir mes susiduriame su pasirinkimo variantais, kai galima pamankštinti savo valią ir vis tik pagalvoti apie savo priimamus sprendimus. Kadangi valia veikia tapatybės pagrindais, tapatybės problemos gali virsti valios sutrikimu žmogus gali tapti neryžtingas, nemotyvuotas arba jo sprendimų priėmimas gali tapti atsitiktinis bei nesuvaldomas. Galiausiai yra savimonė. Tai į save atsisukusi sąmonė. Reiškinys dažnai buvęs cituotas Dekarto: Mąstau, vadinasi, Esu. Bet šis psichikos reiškinys lieka hipoteze, o savimonė yra neginčyjama. Tai yra vienintelės tikros žinios, kurias turime. Tapatybė ir valia yra simbolinės aplinkos valdomi procesai, kurie daugiausia yra nesąmoningi, kai tuo tarpu savimonė yra aiškus simbolinis procesas, o tai reiškia, jog ji iš tikrųjų veikia su formaliais simboliais visų pirma, kalba. Šis konkretus, sąmoningas simbolinis procesas neatrodo esąs prisitaikymo reikalavimas ta pačia prasme kaip tapatybės ir valios, ir nėra pagrindo manyti, kad jis visuose žmonėse egzistuoja tame pačiame lygyje. Svarbiausia savimonės funkcija yra kultūrinių procesų kolektyviniame lygmenyje, pratęsimas. Kalbėti su asmeniu naudojant simbolines sistemas, tokias kaip kalba, matematika, muzika tai psichikos procesai, kurie gali būti rekonstruoti, padaryti aiškiais ir akivaizdžiais, supakuoti ir formaliais simboliais per žiniasklaidą perduoti kitiems protams. Išskirtinai retais atvejais, kai savimonė puikiai dera su tapatybe ir valia, gali atsirasti tikrų genijų, kurie atneštų dramatiškų kultūrinių pasikeitimų, nors greičiausiai itin suaktyvėjusi savimonė yra labiau susijusi su psichinėmis ligomis. Kaip jau minėta anksčiau, tapatybės problemos veda prie valios sutrikimų, o šioms psichikos struktūroms tinkamai nefunkcionuojant, savimonė gali deformuotis, išsibalansuoti, deindividualizuotis, apskritai pajusti aiškų nevaldomų kultūros šaltinių poveikį, išsiblaškymą, lyg asmens viduje būtų apsigyvenęs ateivis. 3.4 Narcisizmas Egoistiškas ir dėmesį traukiantis polinkis manipuliuoti kitais klaidinant patį save. Tai tikriausiai žodžiai, kurie pirmi ateina į galvą, kai pagalvojama apie narcisizmą. Klasikine prasme, narcizai kenčia nuo pernelyg didelio savęs mylėjimo jausmo. Psichiatrai priskiria šias savybes kaip galimybę pasireikšti narcisizmui: noras pernelyg įtikti kitiems, nesugebėjimas parodyti jausmų 31

32 kitiems, nenoras kurti artimų santykių ir dėmesio ieškojimas. Kaip kiekvieno žmogaus kitos asmeninės savybės yra skirtingos, taip ir narcisizmas skirtingai pasireiškia ir yra suvokiamas. Tačiau keičiantis metams keičiasi ir narcisizmo lygis žmogaus suvokime. Mūsų narcisistinėje civilizacijoje žmonės bijo būti nepastebėtais ir nesulaukti pakankamai dėmesio iš supančios, ar norimos pasiekti aplinkos. Šiuolaikinės technologijos, taip pat kaip ir socialiniai tinklai, vien tik ir stengiasi puoselėti minėdami įžymybės kultą ir kuria mūsų priklausomybę nuo tokios informacijos. To priežastimi gali būti ir, mano manymu, tai susiję su visuomenėje sparčiai augančiais vartotojų poreikiais. Kultūros perpildytas vartotojas ieško naujovių gilindamasis į potyrių įvairovę. Žmonės narcizai, kitaip tariant savimylos, yra priklausomi nuo šlovės ir pripažinimo siekimo: tai jo pirma ir svarbiausia gynybos pozicija prieš masinį anonimiškumą, kuris būdingas šiuolaikinių industrijų visuomenei. Buvimas garsiu narcizui reiškia galios turėjimą, o tai suteikia pastovų susižavėjimo, garbinimo, tobulumo šaltinį ir užpildo svarbias ego funkcijas. Įvaizdis, kurį kuria savimyla, turi grįžtamajį ryšį, tai atsispindi žmonėse kurie patiria jo šlovę. Tokiu būdu jis jaučiasi gyvas, jo egzistavimas yra patvirtintas ir jis praranda aiškių ribų pojūtį. Nėra beveik nieko, ko nepadarytų savimyla, kad pasiektų savo populiarumo tikslus. Jam nėra tokio dalyko kaip blogas viešumas, - svarbiausia tai, kad jis visada būtų pastebimas visuomenėje. Kadangi savimylos narcizai vienodai mėgaujasi visais žmonių skiriamo dėmesio tipais, vadinasi nėra svarbu ar apie juos atsiliepiama blogai, ar gerai. Savimyloms blogas emocijas sukelia tik periodinis dėmesio, viešumo trūkumas. Tada jis pasijaučia tuščias, pažemintas, diskrimunuojamas, kad su juo neteisingai pasielgta ir panašiai. Tačiau anksčiau ar vėliau, tas žmogus susikuria planą, kurį analizuoja ir sintetina. Ieško to, kas jam padėtų atsistoti visuomenės akyse. Kuo mažiau tikslinės grupės dėmesio jis atgauna, tuo labiau jis tampa svetimu, drąsiu ir ekscentrišku. Tvirtas noras vėl būti žinomu transformuojamas į ryžtingus veiksmus, kurie tampa panišku elgesiu ieškant dėmesio. Savimyla yra klaidinanti asmenybė. Jis parodo kaip save myli, tačiau iš tiesų jis nemėgsta savęs. Jis kuria save tarsi būtų suinteresuotas tapti įžymybe, tačiau tai tik iliuzija. Realybėje jis susikoncentravęs ties reakcija į savo šlovę: žmonės jį pastebi, atpažįsta jį, kalba, diskutuoja apie jo veiksmus taigi, jis egzistuoja. Narcizai keliauja tarsi medžioklės ir kolekcionavimo keliu. Jie save sugeba ir dažniausiai pastato dėmesio centre, gali save pateikti ir kaip ginčo centru. Jie nuolat artimiems žmonėms aiškins 32

33 kaip negali prarasti šlovės, dėmesio socialinėje aplinkoje vien tam, kad patys save nuramintų. Tačiau iš tiesų savimylos narcizai nėra išrankūs, jei tokia asmenybė gali tapti rašytoju taps, jeigu muzikos atlikėju jis vykdys savo veiklą. Tokia asmenybė gali lengvai persijungti iš vieno darbo lauko į kitą ir be jokio gailesčio, nes neturi savo įsitikinimų. Svarbiausias ir didžiausias įsitikinimas ir siekiamybė yra tapti žinomu. Jo plati veikla, pomėgiai ir žmonės grupuojami ne pagal suteikiamo malonumo, o pagal gaunamos naudos kiekį: ar gali, ar negali jį padaryti žinomu, jeigu taip, tai kokiu mąstu. Narcisistai yra tiesiog vienbėgio mąstymo. Jų pasaulis yra juodas, kai jie yra nežinomi ir negauna pakankamo dėmesio kiekio, o baltas, kai gyvenimas spindi kaip pasaulinės įžimybės. 3.5 Karnavališkumas Mūsų postmodernioje visuomenėje, karnavališkumas gali būti išreikštas klausimu kas yra tai, ką mes matome masinėse medijose, net jei tai nieko nereiškia. D.Strinati teigia, kad nebėra jokių kriterijų ir statusų, kuriais remiantis galima atskirti meną nuo populiariosios kultūros. Skirtumas tarp aukštosios ir žemosios kultūros yra komplikuotas. Tai sudėtingiau nei literatūra, tapyba ir skulptūra prieš populiariąją muziką, tatuiruotes ir pornografiją. Postmodernaus meno kūrinių naudojimo intertekstualumas linkęs išnykti. Parodos gatvėse, happening ai tik ir įrodo, kad vis sunkiau suvokti, kokiai kategorijai visa tai būtų galima priskirti. Jei ištrauka iš simfonijos naudojama reklamoje, ji bus suteršta, nors ji ir priklauso aukštajai kultūrai, šitoks šedevro panaudojimas tikriausiai atims šiek tiek simbolinės vertės. Rusų teoretiko M. Bakhtin teigimu, karnavališkumas atspindi atskirą realybę, nepriklausomą nuo įprasto hierarchinio pasaulio, kuri siūlo alternatyvų, įneša pasikeitimų, išsilaisvinimo procesą, dekonstrukciją ir atnaujinimą. M. Bakhtin išskyrė tris savybes: 1) Dvilypumą (pagyros ir užgauliojimai), 2) Kūno dvilypumą, 3) neužbaigtumą: gamta visada kasmet atsinaujina. Karnavališkumas yra populiari humoro forma, kuri pasireiškia anarchistiniais ir grotesko elementais. Tai skatina ribų peržengimą. Bakhtin įžvelgė karnavališkume socialinę jėgą, kuri leido tekstuose įvesti sociopolitinį diskursą ir juo mėgautis nebaudžiamam ir taip išreikšti kultūros transformaciją. Karnavališkumą taip pat apibūdina ribų nejautimas ar saiko neturėjimas, beskonybė, degradacija ir įžulus elgesys. Stebint karnavalą iškyla į paviršių mūsų pirminiai instinktyvūs pojūčiai, kurie pirminiu suvokimu paverčia paviršiaus formą ir atmeta gilesnes reikšmes. 33

34 Mūsų visuomenėje karnavalas ir groteskas neturi tos pačios reikšmės kaip jie turėtų būti vartojami, bet vistiek šios sąvokos padeda mums suprasti kas yra problematiška mūsų visuomenėje. Šios sąvokos vis dar egzistuoja mūsų visuomenėje fragmentiškomis ir lokalizuotomis formomis. Tikslas išlieka vis dar toks pats kaip ir praeityje išlaikyti galią. Bet kapitalistinėje visuomenėje karnavalas ir groteskas, kai kurių žmonių gali būti naudojamas vieninteliam tikslui pasiekti uždirbti pinigus. 34

35 4 LADY GAGA ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO ATVEJO ANALIZĖ 4.1 Tyrimo metodologija Analizuodami aptartų teorinių konstruktų pritaikomumą ir ryšį su šiandieninio pasaulio praktinėmis tendencijomis pasigilinkime į šiuolaikinės amerikiečių atlikėjos, kuri bene stipriausiai veikia populiariojoje kultūroje, ir kuri daugelio vertinama prieštaringai, įvaizdį. Siekiant nustatyti, kokias priemones ir koncepcijas bei kaip jas naudoja Lady Gaga, ir kokį poveikį žiūrovų suvokime jos turi, pasirinkta turinio analizė, kurioje aptariami ir analizuojami viešai žinomi Lady Gaga pasisakymai, poelgiai bei gyvenimo detalės, kurios tiesiogiai gali būti siejamos su įvaizdžio ir prekės ženklo kūrimu. Šie realioje atlikėjos veikloje pastebimi aspektai aptariami analizuotų teorijų kontekste. Taip pat norint nustatyti žiūrovų atlikėjos įvaizdžio suvokimą buvo atliktas kiekybinis tyrimas, kurio metu respondentai vertino atlikėjos įvaizdžio detales ir elementus pagal pateiktus kriterijus. Siekiant tikslumo, buvo pateikti uždaro tipo klausimai. Šio tyrimo duomenys analizuojami taikant semantinio diferenciavimo principą. Atliekant tokį tyrimą atskleidžiamos abiejų procese dalyvaujančių objektų veikiančiojo ir veikiamojo, pozicijos ir veiksmų ryšys. Todėl galima nustatyti, kaip šiandieninėje populiariojoje kultūroje veikia pagal teorijas pritaikomi principai. 4.2 Tyrimo duomenų ir informacijos analizė Pirmiausia reikėtų paaiškinti kodėl šiai įvaizdžio formavimo analizei pasirinkau butent Lady Gaga atvejį. Sudėtingas ir provokuojantis stilius padeda šiai atlikėjai viešai didinti savo prekės ženklo, paliekamo įvaizdžio ir įspūdžio vertę. Prie kuriamo įvaizdžio didinimo stipriai prisideda ne tik jos dėvimi dizainerių rūbai, bet politinė ir socialinė veikla. Jos pasisakymai viešumoje ir rengiami unikalūs pasirodymai tarsi magnetas pritraukia aplinkinių dėmesį. Visuomenei jos pateikiamas stilius yra novatoriškas, modernus ir šokiruojantis. Kuriamas įvaizdis yra sensacingai aptariamas visuose naujienų portaluose. Šiame kontekste aktulių klausimų yra daugybė, į kuriuos atsakyti padės kiekybinis tyrimas (apklausa). (žr. Priedas 1) Svarbiausias klausimas kaip visuomenėje yra vertinama pop muzikos atlikėja Lady Gaga? Apklausos rezultatai atskleidė kad ji yra žinoma (visi respondentai atsakė teigiamai) ir daugelo vertinama teigiamai (67% vertina teigiamai). Išvada ta, kad jos kaip atlikėjos įvaizdis yra sėkmingai 35

36 formuojamas. Iškyla dar vienas klausimas kas lemia atlikėjos įvaizdžio sėkmę. Pasak respondentų didžiausią įtaką įvazdžio sėkmei turi vizualinė raiška ( 60%). Ne ką mažiau svarbesnis yra sceninis elgesys(50%). Mažiausią svarbą turinčiu veiksniu, formuojant atlikėjos įvaizdį, respondentai įvardijo atlikėjos vokalinius sugebėjimus. Siekiant gilesnės analizės, bandyta išsiaiškinti kurie iš vizualinės raiškos elementų apibūdina atlikėją. Gauti duomenys parodė, jog ypatingai didelę reikšmę vizualinei raiškai turi sceniniai kostiumai (net 94% respondentų tai pažymėjo). Visiškai nesvarbiu vizualinės raiškos elementu laikytos šukuosenos (0%). Taip pat nedidelę reikšmę turėjo makiažas ir avalynė (atitinkamai 2% ir 4%). Paprašyti įvertinti atlikėjos Lady Gaga sceninį elgesį, respondentai jį pažymejo kaip nevulgarų ir nepatrauklų. Toliau buvo svarbu išsiaiškinti kaip respondentai vertina svarbiausią vizualinės raiškos elementą sceninį kostiumą. Apklausos dalyviai išskyrė šitokius jos sceninio kostiumo bruožus: liguistas, svetimas, šaltas ir sudėtingas. Toliau analizuojant Lady Gaga sėkmės atvejį, svarbu apžvelgti jos kūrybinio kelio svarbiausius taškus. Nepaneigsime fakto kad ji, o tiksliau jos stilius, yra kuriamas taikant asmeninio įvaizdžio formavimą. Jos alter-ego yra tarsi pašalintas, atskirtas nuo tikrosios Stefanie (atlikėjos tikrasis vardas - Stefani Joanne Angelina Germanotta), kaip atlikėjos, menininkės išore ji žaidžia hiperbolizuotais mados charakteriais. Lady Gaga ne tik muzikantė ar dainų atlikėja, ji yra visuomenės ikona, kurią žmonės stebi. Ji savo sceniniais sugebėjimais, performansais, šokiruojančia apranga ir neadekvačiais veiksmais, elgesiu pavergė masines auditorijas. Tačiau, tokia ji buvo ne visuomet. Jos pradinis įvaizdis buvo ganėtinai standartiškas su šiek tiek persūdyto efektingumo. Lyginant jos dabartinį, kiek prieštaraujantį įprastiniams standartams, įvaizdį, akivaizdu, jog pirmieji jos video klipai Just dance, bei Poker face atkartoja idealizuotą amerikiečių menininkų asketiškumą ilgus šviesius plaukus, seksualumą bei tradicinę pop sceną. Nieko šokiruojančio ar įžeidžiančio tame nėra. Ji suprato, kad norint sukurti lojalių fanų bazę skirtingose pasaulio šalyse ji turi laužyti nustatytas normas. Kai jos sėkmė, populiarumas ir pardavimai padidėjo, Lady Gaga sukūrė įvairiapusį ir skandalingą, įvaizdį, tuo išreikšdama savo ideologiją. Ji realizavo savo stilių, kelė iššūkius, rodė savitą suvokimą ir požūrį, taip laužydama visuomenėje nusistovėjusias normas ir standartus. Karo ir religijos tema buvo vienas iš jos būdų laimėti publikos dėmesį. Unikaliu įvaizdžiu ir kylančiom 36

37 prieštaringo vertinimo bangom bei konceptualiu išskirtinumu, ji kūrė savo prekinį veidą ir galiausiai pavergė savo muzika. Be to, Lady Gaga įgyja stilistinės įtakos iš kitų sėkmingų atlikėjų moterų, pavyzdžiui, kūgio formos liemenėlės motyvą, pirmą kartą panaudojo muzikos atlikėja, dedikuojama pop muzikos karalienė Madonna parodyti auditorijai savo seksualinį įgalinimą. Feminizmas ir nestandartinė minios filosofija didina auditorijos susidomėjimą, nes tai padeda sukurti įvaizdžio tapatybę ir idealizuoti atlikėją. Svarbiausiu tikslu tampa visuma ar galutinis taškas, kuris tampa sėkmingu arba ne. Kiekvienas menininkas turi savitą stilių, kūrybinės asmenybės antspaudą, kuris atsispindi jo kūrybinėje veikloje. Nėra labai svarbu, ar Lady Gaga pasiskolino, ar pasisavino šiuos įvaizdžius. pav 1 kad Lady Gaga nepasiūlo nieko naujo. Kiekvienas įvaizdžio panašumas gali būti traktuojamas kaip sutapimas, to pasekoje galime pastebėti, Lady Gaga tapo nuspėjama savo neįtikėtinumu, išskirtinumu. Jos stilių apibūdinančių žodžių kratinys galėtų būti: juodai balti modeliai, permatomi nėriniai, dideli šviesių plaukų perukai, perdėtai pabrėžta pečių linija, briaunuoti veidrodžiai, akiniai nuo saulės, tinklinės kojinės, plačiakraštės skrybėlės tie patys stiliaus elementai atsikartoja tam tikru momentu. Atlikėjos kuriamame stiliuje galime įžvelgti karnavališkumo ir kičo elementų. Karnavališkumą dainininkė išreiškia pabrėždama perdėtą pirmapradžio kūno materialumą. Taip pat pav. 2 37

38 peržengdama visas kūno įtekstinimo ribas: norint sukurti kūniškų išgyvenimų reginį skausmas yra viena iš svarbiausių priemonių. Lady Gaga tai išreiškia koncerto metu imituodama mirtį, ar net tokio simbolinio daikto kryžiaus prarijimą. J.Fiske pastebėjo, kad populiarioji kultūra yra linkusi į perteklų. Pop kultūra yra tarsi perdėtų emocijų ir sureikšminto įvaizdžio kamuolys. Atlikėja savo kuriamu įvaizdžiu, sceniniu elgesiu, muzikiniais klipais visa tai ir išreiškia. Ji peržengia estetikos ribas palikdama erdvę stebėtojo suvokimui ir interpretavimui. Ji neatitinka standartų, laužo normas, nes sensacingas normų neatitikimo demonstravimas jau pats savaime kelia malonumą. Dėl savo dramatiškos asmenybės auditorija ją naudoja kaip atitrūkimo nuo tikrovės metodą. Apibendrinant sukurtoji Lady Gaga aprėpia daug plačiau negu muzika. Ji pateikė stilingų ausinių ir akinių nuo saulės asortimentą. Lady Gaga tai kiekvieno dizainerio šansas, kad jo kūrinys patektų ant raudonojo kilimo ir sulauktų stulbinančio žiniasklaidos dėmesio. Ji įvedė mažųjų monstrų kultą, psichologiškai sukurdama emocinį suartėjimą, prieraišumą su atlikėja. Mažieji monstrai (angl. little monsters)- taip atlikėja vadina savo gerbėjus. Ši atlikta analizė padės man sukurti menininkų įvaizdį atidžiai ir apgalvotai, atsižvelgiant į tai, kad sceninis įvaizdis nėra vien tik paviršutiniškas asmenybės vaizdavimas. Visas sceninės asmenybės kūrimas susijęs su ideologijomis, kultūriniais požiūriais ir identifikavimo charakteristika. Ir jeigu visa tai atliekama tikslingai, sukuriamas sėkmingai identifikuojamo menininko charakteris. 38

39 IŠVADOS Remiantis surinkta informacija, kiekybinio tyrimo duomenimis bei asmeniniais pastebėjimais ir įžvalgomis, apibendrinimui galima pateikti šitokias magistro studijų baigiamojo tiriamojo darbo išvadas: 1) Norint suformuoti veiksmingą sceinį kostriumą ar įvaizdį neužtenka atsižvelgti į vyraujančias mados tendencijas ar pasinaudoti vien įvaizdžio, kaip masinės komunikavimo priemonės kūrimo strategija, reikia atsižvelgti į socialinę aplinką, bei ją veikiančius ne tik išorinius, bet ir vidinius faktorius. 2) Sceninis kostiumas tai tapatybė, kuri skatina emocinį atsaką kitam asmeniui ar auditorijai, už kurios tas asmuo yra. a. Asmens kaip prekės ženklo kūrimo procesas yra labai sudėtingas, reikalaujantis ne vieno asmens, o grupės darbo. b. Pats svarbiausias žingsnis kuriant sceninį kostiumą ar įvaizdį yra pripažinimas to, kad nuomonė apie patį save yra nesvarbi. Svarbiausia tampa tai, apie ką galvoja visuomenė, kokios ideologijos ir normos vyrauja. c. Prekės ženklo, šiuo atveju įvardijamo sceninio kostiumo, kūrimas prasideda nuo aplinkos, kurioje norima įsitvirtinti, tyrimais: gilinamasi, kokias emocijas norima sukelti auditorijai, kuriai visa tai bus taikoma; ieškoma žodžio ar frazės atitikmens, kuri susietų prekinio ženklo savininką su jo veikla. 3) Reikšminga kūrybos dalis yra savęs reklamavimas auditorijai. Perpratus asmeninio prekinio ženklo kūrimo strategijas darbo veikla tampa koncentruota ir įgauna konkurencinį pranašumą. 4) Vienas iš svarbiausių išskirtinumo bruožų yra sceninis kostiumas: a. Jis charakterizuoja ne tik atlikėją, bet padeda išreikšti kuriamą istoriją. b. Sceninis kostiumas padeda įkūnyti atlikėjo charakterį ir jam atsiskleisti. Netgi kai pats atlikėjas nepasitiki savimi šimtu procentų, charakteris, kurį jis kuria kostiumo pagalba, yra tai, ką vertina auditorija, kitaip tariant, auditorija bus įtikinta visapusiškai, nes sceninis kostiumas jiems tampa savotišku simboliu ir koncentracijos tašku. c. Sceninis kostiumas yra informacinis raktas auditorijai, kuris sukuria pirminį ir patį stipriausią įspūdį. 39

40 d. Vaizdinis pasakojimas kuriamas sceninio kostiumo pagalba turi susilieti su veiksmais ir tapti vienalyte mase. 5) Sceninis įvaizdis tarsi manipuliacinis žaidimas veikiamas aplinkinių asmenų. Aš tai vaizdas kitų žmonių akyse. 6) Sceninio įvaizdžio kūrimo strategijos ir įgyvendinimo būdai priklauso nuo sau išsikeltų tikslų. 7) Šiame darbe aptariamos pagrindines įvaizdžio kūrimo strategijos: 1) įsiteikimo strategija 2) įbauginimo strategija 3) savęs aukštinimo strategija 4) kentėjimo strategija. 8) Psichologiniai motyvai, kurie skatina savito ir akcentuojamo sceninio įvaizdžio kūrimą, gali būti įvairūs. Tai priklauso nuo kiekvieno žmogaus asmeniškai sau išsikeliamų tikslų. Taip pat motyvuoja ir asmenys, auditorija, kuriems bus skirtas sukurto įvaizdžio demonstravimas. 9) Formuodami įspūdį apie kitus, mes esame veikiami socialinio suvokimo. Tai subjektyvus procesas. 10) Susidarant įspūdį apie stebimąjį asmenį mus įtakoja jo charakteristika, fizinės savybės, situacijos kontekstas ir paties stebinčiojo savybės. 11) Nepakanka pasinaudoti vien įvaizdžio, kaip masinės komunikavimo priemonės kūrimo strategija, reikia atsižvelgti į socialinę aplinką, bei ją veikiančius ne tik išorinius, bet ir vidinius faktorius, nes šis procesas yra itin kompleksiškas; 12) Įvaizdžio formavimo motyvai gali būti skirtingi, priklausomai nuo išsikeltų tikslų, o įvaizdžio suvokimas yra subjektyvus ir veikiamas socialinio suvokimo; 13) Sceninis kostiumas gali tapti simboliu ir asmens prekės ženklo koncentracijos tašku kaip jo kūrimo priemonė. 14) Sceninės asmenybės kūrimas susijęs su ideologijomis, kultūriniais požiūriais ir identifikavimo charakteristika, ir jeigu visa tai atliekama tikslingai, sukuriamas sėkmingai identifikuojamo menininko įvaizdis. 15) Šiuolaikiniame perkrautame pasaulyje, viena ryškiausių ir sėkmingiausių įvaizdžio valdymo atlikėjų yra Lady Gaga. Jos sceninis įvaizdis nėra vien tik paviršutiniškas asmenybės vaizdavimas, ji sugeba valdyti kuriamus charakterius, sceninis kostiumas tampa savotišku simboliu ir koncentracijos tašku, kuriuo ji įtraukia mases savo gerbėjų. 16) Patvirtinama hipotezė, kad sceninis kostiumas yra itin svarbus žiūrovams susidarant įspūdį ir formuojant įvaizdį; 40

41 SANTRAUKA Šis magistro baigiamasis teorinis darbas sceninis kostiumas kaip įvaizdžio formavimo priemonė nagrinėja ar vien tik sceninių kostiumų dėka galima sukurti tvirtą ir pelningą įvaizdį. Atskleidžiami kiti elementai, kurie yra svarbūs sėkmingo įvaizdžio formavimui. Įvaizdžio formavimo teorijomis ir sociologiniais populiarumo konstravimo elementais atskleidžiami sceninės asmenybės įvaizdžio formavimo ir aprangos ypatumai. Pagrindiniu tyrimo objektu tapo įvaizdžio formavimo specifika panaudojant sceninį kostiumą. Pasitelkiami metodai: literatūros analizė, muzikos atlikėjos Lady Gaga įvaizdžio formavimo analizė, darbą papildo kokybinis tyrimas. Pirmame teorinio darbo skyriuje gilinamasi į asmens prekės ženklo suvokimą ir jo kuriamą įtaką bei pranašumą. Antrajame skyriuje nagrinėjami įvaizdžio formavimo procesai ir strateginiai principai. Taip pat aptariami išoriniai atributai kurie įtakoja kuriamo įvaizdžio sėkmę. Trečiajame išsiaiškinama kaip ir kokiais būdais sceninis kostiumas arba formuojamas įvaizdis suvokiamas kaip informacija aplinkiniams. Ketvirtame skyriuje pateikiama žymiausios XXIa muzikos atlikėjos Lady Gaga sceninio įvaizdžio tyrimo duomenų ir informacijos analizė. Paskutiniame skyriuje pateikiamos darbo išvados bei literatūros sąrašas. SUMMARY In the final theoretical work of master s degree the author is examining whether the mere stage costumes allow the artist to build a strong and profitable image. There are also other elements that are important to the successful image making being disclosed in this work. Relying on the theories of image formation and sociological construction elements of popularity the author explains the peculiarity of the image formation of stage personality and clothing. The main object of the study is the specifics of image formation using a stage costume. The methods used in this work are the analysis of literature, the analysis of musical performer s Lady Gaga image formation and also the qualitative study. In the first chapter the author delves into the personal perception of branding, its impact and advantage. In the second chapter there is analysis of the image formation process and strategic principles. There are also the external attributes that affect the success of generated image being discussed. In the third chapter the author ascertains the ways and means on how the stage costume or generated image is perceived by others. In the fourth chapter the author presents the survey data and information analysis of the scene image of singer Lady Gaga. In the final chapter there are conclusions and the list of references. 41

42 LITERATŪROS SĄRAŠAS 1. Bernotienė, B. Mados istorija. XXa. Pirmoji pusė. Kaunas: Technologija, Bieliauskaitė, R. Asmenybės psichologija. Kaunas: Šviesa, Bixler, S. The professional image. New York: Perigee books, Buadrillard, J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: Kitos knygos, Freud, Z. Anapus malonumo principo. Vilnius: Vyturys, Fiske, J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara, Gailenė, D. Asmenybės ir bendravimo psichologija. Vilnius: Tyto alba, Guzevičiūtė, R. Europos kostiumo tūkstantmetis. Vilnius: Vaga, Hill. N., The Law and Success. United States, Tribeca Books, Jones E., Davis K. From acts to Dispositions: The attribution process in person perception // Advances in experimental social psychology / Ed. L. Berkowitz. Vol.2, New York: Academic Press, 1965, p Lawrence C., The Cult of Celebrity What The Fascination with the Stars Reveals about Us. Guilford, Connecticut: The Pequot Press, Leary M., Nezlek J., Down D. Self presentation in every day interactions: effects of target familiarity and gender composition //Journal of personality and social psychology. 1994, vol.67, no 4, p Levy P., Albright M., Cawley B. Situational and individual determinants of feedback seeking: a closer look at the process // Organizational behavior and human decision process. 1995, vol 62, no 1, p Pervin, L.A. Personality. Theory and research. New York: John Wiley & Sons, Inc., Riemann, F. Pagrindinės baimės formos. Vilnius: Alma littera, Schneider D., Hastorf A., Ellsworth Ph. Person Perception Addison-Wesley, Suslavičius, A. Socialinė psichologija. Vilnius: VU leidykla, Taurinskienė V. Apie kostiumą. Kaunas: Šviesa Vaknin S., Malignant Self Love Narcissism Revisited, Skopje, REPUBLIC OF MACEDONIA. A Narcissus Publications Imprint,

43 ŠALTINIŲ SĄRAŠAS 1. Černevičiūtė, J. Kūnas vartojimo kultūroje: postmodernizmas, vartojimas, kūnas, kaip prekė Černevičiūtė, J. Gyvenimo stilius ir vartojimas 3. Černevičiūtė, J. Tapatumo kūrimas populiariojoje kultūroje Donskis, L. Aukštoji ir populiarioji kultūra: praraja ar dialogas? Vitkauskaitė, A. Pop kultūra kokia ji gali būti? - avangardas /121-popkultra-kokia-ji-gali-bti.html 6. Medijų raštingumas. Populiarioji muzika: forma, tapatybės kūrimas ir jausmai Harms, E. The Psychology of Clothes Leopold, T. Has Image overtaken music? 9. The Psychology of Fashion Rethinking Popular Culture and Media Mažeikis, M. REVOLIUCIJOS TAKAIS: SUKILĘS PRIEŠ SPEKTAKLIO VISUOMENĘ THE POWER OF PERSONAL BRANDING: CREATING CELEBRITY STATUS WITH YOUR TARGET AUDIENCE Giroux A. Bakhtin s carnival applied to contemporary culture 43

44 PRIEDAS nr.1 1. Trečias klausimas buvo kas, respondentų nuomone, lemia pasaulyje žinomos scenos atlikėjos įvaizdžio sėkmę? Prie klausimo buvo pateiktos atlikėjos nuotraukos. Atsakymai pasisiskirtė taip: 44