4. Vartotojas kaip individualus asmuo: tarpkultūrinis kontekstas

Transcription

1 4. Vartotojas kaip individualus asmuo: tarpkultūrinis kontekstas 4.1. Vartotojo asmenyb Vartotojų motyvacija ir emocijos 4.3. Vartotojų gyvenimo stilius 4.4. Vartotojų požiūris 4. Vartotojas kaip individualus asmuo: tarpkultūrinis kontekstas 4.3. Vartotojų gyvenimo stilius 2

2 Kas sąlygoja vartotojų gyvenimo stiliaus pažinimo reikmę? Vartotojo asmenyb Koks? Kokia? Vartotojas, besivadovaujantis principu kaina kokyb Vartotojas, galvojantis apie kainą ir taupantis pinigus Vartotojo gyvenimo stilius Kaip? Vartotojas renkasi tik žinomus prekių ženklus Sprendimus priima greitai, nes vadovaujasi tik įmon s gamintojos vardu Jautriai reaguoja į išpardavimus ir kainų sumaž jimą Pažinimas aktyvus, orientuojasi tik į faktus Pažinimo procesas vyksta, aplankant kelias parduotuves, lyginant kainas ir prekių charakteristikas 3 Ką apie vartotojų gyvenimo stiliaus pažinimą mano marketingo praktikai? Procter&Gamble reklamos vadybininkas, 1996 Aš dar niekada nemačiau tokių didelių skirtumų tarp toms pačioms demografin ms grup ms priklausančių vartotojų! Apibūdinant vartotojus pagal demografines charakteristikas, gaunamas bendras statistinis vartotojo paveikslas, kuris neatspindi potencialaus vartotojo gyvenimo stiliaus, t. y. jo interesų, įsitikinimų bei lūkesčių. Tyrimų rezultatai rodo, kad tarp prek s vartojimo ir žmogaus charakterio ypatybių egzistuoja tam tikras ryšys. Tačiau šiandien visiškai aišku, kad asmenyb yra tik vienas iš vartotojų elgsenos kintamųjų, kurio ištyrimas leidžia paaiškinti vos apie 10 proc. vartotojų elgsenos variantų. Apie XX a. 70-uosius metus Procter&Gamble kompanija atliko nemažai vartotojų asmenyb s studijų, tačiau nepaisant tyrimų kruopštumo ir metodikų pagrįstumo, praktinis rezultatų pritaikomumas nebuvo užtikrintas. Tod l siekiant efektyvios marketingo veiklos, rinkos segmentavimas turi būti grindžiamas tam tikrus vartojimo modelius atspindinčiais gyvenimo stiliaus tyrimų rezultatais. 4

3 Vartotojų gyvenimo stilius kas tai? Kaip mes gyvename? Kaip planuojame ir leidžiame laiką? Gyvenimo stilius Kaip leidžiame pinigus? Veikla Interesai Nuomon s Požiūriai Vartojimas Jausmai Lūkesčiai 5 Naujųjų materialistų gyvenimo stilius JAV naujieji materialistai yra finansiškai nepriklausomi, įgiję sugeb jimą leisti ir jaučiantys nenumaldomą potraukį tai daryti. Jie pasižymi godumu ir nesusimąsto apie taupymą, nes augdami priprato prie greito atlygio... Naujieji materialistai nori vartoti tiek, kiek gali, net jei kartais tai viršija jų galimybes. Tur jimas yra pagrindinis dalykas, suteikiantis nepriklausomybę ir užtikrinantis s kmę... Jie žiūri į save kaip į nuomon s lyderius bei tendencijų kūr jus ir būtinai turi daryti įspūdį visuomenei. Jie turi nenumaldomą troškimą būti pirmaisiais ir rasti, įsigyti bei tur ti naujausius daiktus. Materialūs daiktai apima pagrindinę ir lemiamą jų identiteto dalį... 6

4 Vartotojų gyvenimo stiliaus ištakos ir esm Gyvenimo stiliaus sampratą pirmasis pateik psichologas A. Adler ( ), nagrin damas individualios psichologijos teorijas jau pirmaisiais XX a. dešimtmečiais. Jo siūlomos formuluot s interpretacija naudojama iki pastarojo meto. Remiantis šiuo požiūriu, gyvenimo stilius apibr žiamas kaip būdinga gyvenimo taisyklių visuma, kuri lemia kasdienę kiekvieno iš mūsų elgseną. Ekonominiu požiūriu, individo gyvenimo stilius išreiškia jo pasirinkimą, paskirstant pajamas, ir apibūdina, kaip vartotojai disponuoja savo pajamomis. Marketingo kontekste gyvenimo stilius atskleidžiamas kaip mąstymo konstruktas, kuris gali būti naudojamas žmonių grupių panašumų, tapatumų lygiui apibr žti. Anot M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard (2002), remiantis gyvenimo stiliaus sąvoka, ne tik apibr žiami individualūs žmonių santykiai. Ji tinkama ir didesn ms grup ms, tokioms kaip rinkos segmentai, apibūdinti. 7 Vartotojų gyvenimo stiliaus charakteristikos R. Urbanskien, B. Clottey, J. Jakštys (2000) Gyvenimo stilius turi įtakos elgsenai. Žmogaus gyvenimo stilius lemia tam tikrą elgsenos pastovumą. Tai žinodami, marketingo specialistai gali prognozuoti elgseną ateityje. Gyvenimo stilius susijęs su pagrindiniais interesais, kurie dažnai orientuoti į šeimą, darbą, laisvalaikį ar religiją. Gyvenimo stilius kinta, priklausomai nuo socialinių veiksnių, kuriais priimta laikyti amžių, socialinę klasę, gyvenamąjį rajoną, tautybę ir kt. Gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas. Asmens gyvenimo stilių veikia įvairūs veiksniai, tokie kaip priklausymas tam tikrai grupei, santykiai su kitomis grup mis. Gyvenimo stilius tai vartojimo modelis, kuris atspindi bendras asmens vertybes ir skonius, nulemiančius vartotojo pasirinkimą, jo elgsenos ekonominius bei socialinius aspektus. 8

5 Gyvenimo stiliaus poveikis vartotojų elgsenai Įtaką vartotojų gyvenimo stiliui darantys veiksniai Demografiniai požymiai Socialin klas Motyvai Asmenyb Emocijos Patirtis Vertyb s Kultūra ir subkultūra Vartotojų gyvenimo stilius kaip mes gyvename? Veikla Interesai Nuomon s Požiūriai Vartojimas Jausmai Lūkesčiai Gyvenimo stiliaus poveikis vartotojų elgsenai Pirkimas Kaip? Kada? Kur? Ką? Su kuo? Vartojimas Kur? Su kuo? Kaip? Kada? Ką? 9 Prek s kaip vartotojų gyvenimo stiliaus atributas (1) Aplinka Asmuo Gyvenimo stilius Prek Gyvenimo stiliai formuojasi ir pasireiškia prekių, vartotojų bei juos supančios aplinkos sąveikos kontekste. Jie dažniau būdingi ne individualiems prekių ženklams, o tam tikrai prekių grupei, pavyzdžiui, su maistu arba su būstu susijęs gyvenimo stilius. 10

6 Prek s kaip vartotojų gyvenimo stiliaus atributas (2) Prioritetas vienoms ar kitoms prek ms dažnai teikiamas d l jų asociacijų su tam tikru gyvenimo stiliumi. Tod l pozicionuojant prekes, siekiama atspind ti su pageidaujama socialine aplinka susijusius vartojimo modelius. Starbucks tai pad ties visuomen je simbolis, tai laisv ir s km Starbucks kavos puodelis tai gyvenimo stiliaus simbolis Starbucks tai trečioji vieta vieta po namų ir darbo 11 Kas yra psichografika? Pagrindinis vartotojų gyvenimo stiliaus matavimo instrumentas, kuris apima vartotojų apibūdinimą psichologiniais ir sociopsichologiniais veiksniais, tokiais kaip vertyb s, įsitikinimai bei požiūriai, ir yra naudojamas paaiškinti, kod l vartotojai linkę rinktis tam tikras komunikacijos priemones, pirkti tam tikras prekes ar naudotis tam tikromis paslaugomis. Psichografinių tyrimų pradžia yra metai. Jų pagrindą sudar anksčiau vykdyti motyvaciniai tyrimai ir kiekybin s apklausos, kurios suteik daug naudingos informacijos apie individualius vartotojus, tačiau neatskleid gilesnių, psichologinių duomenų. Taigi psichografika vienintelis apčiuopiamas vartotojų psichologinių nuotaikų vertinimo būdas. Psichografika nagrin ja žmogaus vertybes ir požiūrius į gyvenimą, tod l iš esm s ją galima tapatinti su gyvenimo stiliumi, kurio tyrimų tikslas yra vartotojų skirstymas pagal jų gyvensenos charakteris-tikas, t. y. gyvenimo stiliumi pagrįstas rinkos segmentavimas. 12

7 Psichografinių tyrimų esm D. I. Hawkins, D. L. Mothersbaugh, R. J. Best (2007) tvirtinimu, psichografika yra tiesiausias kelias siekiant, kad vartotojo gyvenimo stilius būtų apčiuopiamai įvertintas ir naudingas marketingo vadybininko veikloje. Be to, psichografika traktuojama kaip būdas, aprašantis (grafika) psichologinį (psicho) vartotojo ar vartotojų grupių (segmentų) įvaizdį. Tod l psichografinių tyrimų rezultatų panaudojimas užtikrina tikslesnio rinkos segmentų identifikavimo ir jų poreikių patenkinimo galimybę. Discovery Channel telekompanija, atlikusi žmonių, kurie šią programą žiūri mažiausiai 0,5 val. per savaitę, apklausą, nustat aštuonias skirtinga motyvacija bei prioritetais pasižyminčių žiūrovų grupes. Teigiama, kad aštuonių psichografinių segmentų, tokių kaip Pramogautojai, Praktikai, Mokslininkai ir kt., išskyrimas padidino Discovery Channel telekompanijos užimamos rinkos dalį ir sustiprino jos konkurencines pozicijas. 13 Psichografinių tyrimų raida Laikas Asmuo kaip asmuo Asmuo kaip vartotojas Demografija Psichografika Laikas gyvenimo stilius Asmenyb Veikla Interesai Nuomon s Demografija 14

8 Psichografinių tyrimų rezultatų panaudojimas Psichografiniai tyrimai Bendrin s gyvenimo stiliaus dimensijos Asmenyb s aprašymas Orientuotos į prekę gyvenimo stiliaus dimensijos Bendrinis rinkos segmentavimas Į prekę orientuotas rinkos segmentavimas 15 Gyvenimo stiliaus dimensijos (AIOs) psichografinių tyrimų pagrindas Psichografiniai, arba gyvenimo stiliaus, tyrimai apima svarbiausius žmogaus gyvensenos aspektus, kuriuos apibendrinus, kuriamos įvairios gyvenimo stilių klasifikacijos. Viena iš jų teigia, kad informacija, kurią reikia surinkti, atliekant tokio pobūdžio tyrimus, klasifikuojama pagal tris gyvenimo stiliaus dimensijas: veiklą, interesus ir nuomones (angl. AIOs). A Veikla (veikimas) tai matoma asmens elgsena, pavyzdžiui, laikraščio skaitymas, prek s pirkimas parduotuv je, pokalbis su kaimynu apie naują prekę. Visi šie veiksmai yra pastebimi, tačiau jų priežastys retai nusakomos tiesiogiai. I Interesas (susidom jimas) kokiu nors objektu, įvykiu ar tema tai susijaudinimo laipsnis, kuris sąlygoja ypatingą ir ilgalaikį d mesį. O Nuomon tai žodinis ar raštiškas žmogaus atsakas į situaciją, kurioje jam buvo kilęs koks nors klausimas. Ji naudojama, norint išreikšti savo supratimą, vertinimą, susijusį su teigiamomis ar neigiamomis skirtingų elgsenos variantų pasekm mis. 16

9 Gyvenimo stiliaus dimensijų (AIOs) aprašas Veikla (A) Darbas Hobis Socialiniai renginiai Atostogos Pasilinksminimai Naryst klubuose Visuomen Pirkimai Sportas Demografija Amžius Išsimokslinimas Pajamos Užsi mimas Šeimos dydis Gyvenimo sąlygos Gyvenamoji vieta Miesto dydis Šeimos gyvenimo ciklo etapas Interesai (I) Nuomon s (O) Asmenyb Socialiniai klausimai Politika Verslas Ekonomika Švietimas Prek s Ateitis Kultūra Šeima Namai Darbas Visuomen Poilsis Mada Maistas Media Pasiekimai 17 AIOs dimensijų taikymas psichografiniuose tyrimuose Norint sugrupuoti vartotojus į AIOs kategorijas, respondentams pateikiamas ilgas teiginių sąrašas ir siekiama išsiaiškinti, kaip pastarieji juos vertina ir kokiu laipsniu su jais sutinka / nesutinka. Siekiant tai nustatyti, dažniausiai naudojama penkiabal Likerto skal. Bendrieji teiginiai, susiję su tuo, kaip vartotojai leidžia laiką, kuo domisi, kaip apibr žia savo vietą supančiame pasaulyje Mūsų šeimoje yra stiprus tarpusavio ryšys Aš namuose būnu dažniausiai vakarais Man patinka eiti į koncertus Aš nepakankamai išsimiegu Specifiniai teiginiai, kurie leidžia sužinoti tai, ką vartotojas galvoja apie prekę ir kaip ji atitinka pastarojo lūkesčius bei norus Tirpi kava yra sveikesn nei netirpi Aš renkuosi žurnalą Laimą, nes jis įdomesnis Ginklą turi įsigyti kiekvienas žmogus 18

10 AIOs teiginių nuoseklumas Bendrieji teiginiai AIOs teiginiai bendrajame lygmenyje AIOs d mesys sutelktas į įsigijimą ir vartojimą AIOs d mesys sutelktas į tam tikros prekių grup s įsigijimą ir vartojimą AIOs d mesys sutelktas į tam tikros prek s įsigijimą ir vartojimą Specifiniai teiginiai AIOs tyrimų charakteristikos Jie gali būti bendrieji ar susieti su konkrečia preke. Atliktų tyrimų patirtis rodo, jog pastarieji yra informatyvesni ir naudingesni marketingo specialistams. Į klausimynąįtraukiama daug teiginių, o atsakymai įvertinami pagal iš anksto pasirinktas matavimo skales. Gauti duomenys yra kiekybiniai ir gali būti naudojami tolimesniems statistiniams skaičiavimams. 19 Rinkos segmentavimo pagal gyvenimo stilių nauda Tikslin s rinkos nustatymas: leidžia peržengti tradicines demografinio segmentavimo ribas. Naujo vartotojo tipo požiūrio į rinką sukūrimas, pavyzdžiui, psichografinių tyrimų rezultatai gali parodyti, kad moterims skirto veido kremo tikslinis rinkos segmentas yra ne jaunos ir komunikabilios, o šeimai prioritetą skiriančios, aktyvios moterys. Prekių pozicionavimas, išryškinant tam tikrą gyvenimo stilių simbolizuojančias prekių savybes. Tikslingesn ir kryptingesn informacijos sklaida. Pavyzdžiui, JAV atliktas vienos alaus rūšies vartotojų gyvenimo stiliaus tyrimas parod, kad užkiet ję alaus gerb jai yra įsitikinę, jog gyvenimo malonumų yra per maža arba jie kažkur labai toli. Tod l reklamuojant šį alų, buvo pasitelktas šūkis Tu gyveni tik vieną kartą, tad patirk viską, ką gali. Marketingo strategijos rengimas, įvertinant naujų prekių kūrimo ir r mimo priemonių parinkimo prioritetus (vartotojų gyvenimo stiliaus požiūriu). Socialinių ir politinių problemų sprendimas, pavyzdžiui, vykdant rinkiminę kampaniją ar socialines prevencijos programas. 20

11 Rinkos segmentavimas pagal gyvenimo stilių ir naujų prekių kūrimas Vartotojų gyvenimo stiliaus tyrimų rezultatų panaudojimas suteikia įmonei konkurencinį pranašumą ir sumažina naujos prek s įvedimo į rinką nes km s riziką metais Colgate Palmolive pasiūl rinkai vienuolika muilo rūšių, bet tik viena iš jų buvo priimta ir tur jo pasisekimą. Tuo metu Colgate Palmolive vartotojus skirst į du segmentus bendrąjį ir dezodorantų, tod l niekas nežinojo, kas ir kokiu lygiu vartos naujas prekes. Po per šešerius veiklos metus patirtų nes kmių Colgate Palmolive pri m sprendimą segmentuoti vartotojus pagal gyvenimo stilių. Buvo išskirti trys gyvenimo stiliaus segmentai nepriklausomų, paprastų ir kompensuojančiųjų vartotojų, o tiksliniu pasirinktas pirmasis. Atlikusi išsamius tyrimus ir įvertinusi nepriklausomų vartotojų segmento charakteristikas, Colgate Palmolive sukūr naują, vyrams skirtą muilą Irish Spring (liet. Airiškas pavasaris ), kuris pasižym jo puikiomis dr kinamosiomis savyb mis, tur jo kiek neįprastą formą bei išskirtinę pakuotę. Įdomiausia tai, kad žinodamos naujo muilo paskirtį, moterys kalb jo: Tai pritaikyta vyrams na, ir puiku. Tačiau šis muilas patinka ir mums. Per trejus metus naujasis Colgate Palmolive muilas nuolat populiar jo ir tur jo didelę komercinę s kmę. 21 Rinkos segmentavimas pagal gyvenimo stilių ir r mimas 2 kelionių agentūros rinkos segmentai pagal gyvenimo stilių Paplūdimių lankytojai Vedę, turi keletą vaikų iki 18 m., kurie gyvena kartu su t vais; tradiciškai dirba sunkius ir mažai kvalifikuotus darbus; išsilavinimas vidurinis; m gsta keliones; patinka būti prie vandenyno; gyvenimo tikslas šeima. Reklamos pranešimo tekstas Vanduo, slid s, vandens dviračiai, žaidimai, pramogos. Ir visa tai prie Atlanto vandenyno... beveik nemokamai. Iliustracija Jauna mergina ant vandens slidžių skrieja vandens paviršiumi. Antrų namų tur tojai Vedę, bevaikiai, gyvenantys savuose namuose; besidomintys karjeros reikalais; išsilavinimas aukštesnysis; amžius vidutinis; keliauja pakankamai daug; m gsta būti arti vandens telkinių. Reklamos pranešimo tekstas Mes turime net 17 salų, kur yra daug paplūdimių, saul tų kurortų ir kelion s su katamaranais. Ir dar daugiau... Iliustracija Kopos pelkių ir kemsynų fone. 22

12 Rinkos segmentavimas pagal gyvenimo stilių: RISC tipologija Socialinių Pokyčių Tyrimo Institutas (angl. Research Institute on Social Change RISC) nuo 1978 m. prad jo dom tis vartotojų gyvenimo stiliais ir sociokultūriniais pokyčiais daugiau kaip 40 Europos šalių. RISC tyrimo pagrindas išsami ir ilgalaik skirtingų šalių vartotojų nuomonių, požiūrių, vertybių bei sociodemografinių charakteristikų apžvalga. Vartotojų požiūrius ir vertybes skirtingose šalyse atspindintys tyrimų duomenys (pagal sutikimą / nesutikimą pateiktiems teiginiams), apdoroti statistin s analiz s metodais, išd stomi pagal tris ašis: Vertikali ašis (Tyrin jimas / Stabilumas) atskiria kūrybiškus, nepastovius ir atvirus žmones nuo tų, kurie gerbia tradicijas, vertina stabilumą ir struktūriškumą Horizontali ašis (Visuomeniškumas / Individualumas) atskiria į kolektyvinę veiklą ir į asmenines preferencijas orientuotus žmones Trečioji ašis (Globalumas / Lokalumas) parodo skirtumus tarp glaudžius ir nusp jamus tarpusavio ryšius pripažįstančių žmonių ir tų, kurie jaučiasi pakankamai komfortabiliai, supami plačios ir gerai neištirtos aplinkos Įvertinant min tas pozicijas, RISC metodas leidžia išskirti dešimt segmentų (G Globalūs; L Lokalūs). Atliktų tyrimų rezultatai parod, kad procentinis vartotojų pasiskirstymas kiekviename segmente su laiku keičiasi, be to, jis labai skiriasi ir pagal šalis RISC segmentų Įvairiapusis tyrin jimas Etika ir universalizmas Malonumas ir kultūrinis mobilumas Altruizmas ir linksmumas Veiklumas ir asmeninis veržlumas Taisykl s ir vietin s tradicijos 4L 4G 5G 5L Vietinis pripažinimas ir materializmas Pagarba reikšmingam pasauliui 6 Rutina ir ekonominis orumas Pasirodymas ir tarptautinių simbolių statusas RISC International,

13 Rinkos segmentavimas pagal gyvenimo stilių: CCA tipologija Devintojo dešimtmečio pradžioje Paryžiuje įsikūręs Pažangios Komunikacijos Centras (angl. Centre de Communication Avancé CCA) pareng Europos gyvenimo stilių tipologiją. Ši tipologija nuo ankstesniųjų skiriasi metodologiniu požiūriu klausimynams sudaryti naudojamos ne požiūrio matavimo skal s, o pateikiami skirtingų tipų klausimai bei taikomos projekcin s technikos. CCA studijos rezultatų baz je išskirta 16 Europos gyvenimo stilių, grupuojant juos į šešias galvosenas, ir sudarytas gyvenimo stilių žem lapis. Šiame žem lapyje gyvenimo stiliai išd styti pagal keturis gyvensenos polius: jud jimo, stabilumo, materialinių bei moralinių vertybių. Vienas iš šios sistemos privalumų yra tas, kad išskirti 16 gyvenimo stilių gali būti sugrupuoti į didesnes grupes specifinių prekių segmentams formuoti CCA Europos gyvenimo stilių Materialin s vertyb s Dabita Kietuolis Pamirštas Įtarus Verteiva Jud jimas Komandinis Romantikas Saugas Apdairuolis Stabilumas Protestuotojas Žvalgas Moralistas Plikbajoris Pionierius Pilietis Moralin s vertyb s Griežtas 26

14 Rinkos segmentavimas pagal gyvenimo stilių: VALS tipologija VALS rinkos segmentavimo sistema (angl. Values and Lifestyles) sukurta 1978 m. Stanfordo Tyrimų Institute (angl. Stanford Research Institute). Id jos, kurių pagrindu parengta VALS tipologija, atkeliavo iš psichologijos bei motyvacijos teorijų. Ypatingą vaidmenį čia atliko A. Maslow poreikių piramid. VALS rinkos segmentavimo sistema pagrįsta dvigubos hierarchijos principu, pagal kurį išskiriamos keturios vartotojų vertybių ir gyvenimo stilių kategorijos ir devynios subkategorijos. Mokslin je literatūroje tai vadinama SRI vartotojų vertybių ir gyvenimo stiliaus kategorijų hierarchija. VALS 2 rinkos segmentavimo sistema tai VALS rinkos segmentavimo sistemos modifikacija, leidžianti išskirti aštuonias vartotojų grupes. Taikant šią tipologiją, sudaroma VALS 2 struktūra, kur vertikalioje ašyje išd stomos vartotojų grup s pagal finansinius išteklius, o horizontalioje pagal orientaciją: principų, pad ties ar veiksmo. 27 SRI vartotojų vertybių ir gyvenimo stiliaus kategorijų hierarchija Integruoti vartotojai Vartotojai, kurie vadovaujasi išoriniais veiksniais Pirmaujantys M gdžiojantys Priklausantys nuo kitų Vartotojai, kurie vadovaujasi vidiniais veiksniais Socialiai susirūpinę Patyrę Aš tai aš Vartotojai, kurie vadovaujasi poreikiais Kenčiantys Išgyvenantys 28

15 VALS 2 rinkos segmentavimo sistema (1) Orientuoti pagal principus Aktualizuojantys / Įgyvendintojai Orientuoti pagal pad tį Gausūs finansiniai ištekliai Orientuoti į veiksmą Vykdytojai Pasiek jai Eksperime- tuotojai Patiklūs Kūr jai / Siekiantys pripažinimo Atlik jai Kovojantys už būvį Minimalūs finansiniai ištekliai SRI International, VALS 2 rinkos segmentavimo sistema (2) Aktualizuojantys yra turtingiausi vartotojai su gausiais finansiniais ištekliais. Šios grup s atstovai domisi socialin mis problemomis ir yra atviri pasikeitimams Kitos trys grup s taip pat turi pakankamus finansinius išteklius, tačiau skiriasi savo požiūriu į supantį pasaulį: Vykdytojai yra patenkinti, susimąstę ir jaučiasi komfortabiliai; jie linkę į praktišką gyvenimą Pasiek jai yra orientuoti į karjerą ir linkę geriau viską suskaičiuoti nei pasiduoti į avantiūrą Eksperimentuotojai yra impulsyvūs, jauni ir m gsta rizikuoti Kitoms trims grup ms priklausančių vartotojų finansiniai ištekliai yra skurdūs: Patiklūs turi griežtus principus ir renkasi tik išbandytas prekes Kūr jai yra kaip eksperimentuotojai, bet su mažesniais finansiniais ištekliais; jie labai bijo suklysti, tod l reikalauja kitų pritarimo Atlik jai yra orientuoti į veiksmą ir skiria visas pastangas tam, kad patenkintų visus savo poreikius Kovojantys už būvį yra žemiausio lygmens vartotojai, kurių interesai susiję su būtiniausių, tam tikru momentu atsiradusių, poreikių tenkinimu 30

16 Naujosios Zelandijos vartotojų gyvenimo stiliaus tyrimas AUTORIAI metais Naujosios Zelandijos Otago universiteto Marketingo departamento mokslininkai S. Todd, R. Lawson ir F. Faris. TIKSLAS. Remiantis psichografinių tyrimų metodika, išskirti Naujosios Zelandijos vartotojų gyvenimo stiliaus segmentus. Tai nei su viena konkrečia preke nesusijęs, bendro pobūdžio tyrimas, kurio rezultatų pagrindu buvo siekiama susidaryti aiškesnį vaizdą apie vartotojiškas šalies gyventojų charakteristikas bei nustatyti ryšį tarp vartotojų gyvenimo stiliaus ir jų elgsenos. METODIKA. Specialiai šiam tyrimui parengtas AIOs gyvenimo stiliaus dimensijomis pagrįstas klausimynas, kurį sudar 57 teiginiai. Paštu klausimynas buvo išsiųstas respondentų visoje Naujosios Zelandijos teritorijoje. Siekdami didesnio laiškų su respondentų atsakymais grįžtamumo, tyrimo atlik jai už kiekvieną užpildytą anketą pasižad jo pervesti po 1 dolerį labdarai. Pasibaigus tyrimui, su visiškai užpildytomis anketomis buvo gauti 3773 laiškai. REZULTATAI. Išanalizavus ir apibendrinus tyrimo metu surinktus duomenis, visi Naujosios Zelandijos vartotojai buvo suskirstyti į 7 gyvenimo stiliaus segmentus. Kiekvienam iš segmentų suteiktas individualus vardas, tyr jų nuomone, geriausiai atitinkantis jo atstovų gyvenimo stilių. 31 Naujosios Zelandijos vartotojų gyvenimo stiliaus tyrimo klausimyno pavyzdys AIOs teiginių grup Kainų suvokimas Mados suvokimas Orientacija į vaikus Sportas Savijauta AIOs teiginių pavyzdžiai Aš visada parduotuv je ieškau specialių kainų Aš laukiu pranešimų apie prekių išpardavimų pradžią Aš galiu sutaupyti daug pinigų įsigydamas prekes dideliuose prekybos centruose Paprastai savo spintoje aš turiu keletą pagal paskutinę madą pasiūtų drabužių Man bet kokioje situacijoje svarbu, kaip aš apsirengęs (-usi) Aš visada kerpuosi madingai Mano vaikai man svarbiausias dalykas gyvenime Aš stengiuosi pritaikyti savo namus vaikų patogumui Aš daug laiko skiriu savo vaikų aukl jimui Aš geriau žiūriu sporto renginius per TV negu pats einu sportuoti Aš labiau nepriklausomas nei kiti žmon s Aš galvoju, kad turiu daug geb jimų Aš gerai jaučiuosi, kai mane laiko lyderiu 32

17 VALS 2 tipologija pagrįsta 7 Naujosios Zelandijos vartotojų gyvenimo stilių struktūra Orientuoti pagal pad tį Socialiai susirūpinę S km s 13% siekiantys 16% maksimalistai Orientuoti į veiksmą Pragmatiški kovotojai Sutinkantys 15% 16% kovotojai Išsilavinę liberalai 10% Orientuoti pagal principus Konservatyvūs, ramūs Aktyvūs, į 14% šeimą 16% orientuoti Finansiniai ištekliai 33 Vartotojų gyvenimo stilius ir kultūra (1) Vienas iš pirmųjų vartotojų gyvenimo stiliaus tyrimų tarpkultūriniu aspektu yra 1977 m. S. P. Douglas ir Ch. D. Urban atlikta JAV, Didžiosios Britanijos ir Prancūzijos moterų gyvenimo stiliaus lyginamoji analiz. Tyrimo rezultatai parod visų šalių moterų gyvenimo stiliaus panašumus pagal tradicinį požiūrį į namų ūkio tvarkymą, tačiau atskleid didelius skirtumus savęs suvokimo ir pasitik jimo savimi kontekste (prancūz s mažiau pasitiki savimi nei JAV ar Didžiosios Britanijos moterys). JAV ir Didžiojoje Britanijoje novatoriškumas, visų pirma, pasireišk noru eksperimentuoti ir išbandyti naujus daiktus, o Prancūzijoje naujų prekių pirkimas buvo glaudžiai susijęs su dom jimusi mada ir gerais drabužiais. Vartotojų gyvenimo stiliaus studijos įvairiose Azijos šalyse taip pat patvirtina kultūros konteksto svarbą. Pavyzdžiui, lyginant daugeliu aspektų panašius Singapūro ir Hong Kongo vartotojus, pasteb ta, kad singapūriečiai yra labiau orientuoti į namus ir didesnę reikšmę teikia šeimai bei išsilavinimui. Tuo tarpu Hong Kongo vartotojai labiau jaučia madą ir rūpinasi savo išvaizda, tačiau tuo pat metu laikosi tradicinių kultūros vertybių. 34

18 Vartotojų gyvenimo stilius ir kultūra (2) Atlikus tradicinio modernaus gyvenimo stiliaus kintamojo dichotomija pagrįstą lyginamąją studiją Prancūzijoje, Brazilijoje, Japonijoje ir JAV, atskleista kultūros įtaka stereo įrangos, gaiviųjų bei alkoholinių g rimų, automobilių ir dezodorantų vartojimui. Nepaisant tarpkultūrinių vartotojų gyvenimo stiliaus studijų populiarumo, ypač reklamos agentūrų veikloje, jos yra labai apibendrintos, tod l jų taikymas ribotas. Norint suvokti tarpkultūrinius vartotojų elgsenos skirtumus, būtina vartotojų gyvenimo stilius ir vertybes susieti su tam tikromis prekių grup mis net jei tarp kultūrų galima identifikuoti tam tikras vartotojų grupes, atsižvelgiant į specifinių prekių tur jimą, jų įsigijimo motyvai gali labai skirtis Vartotojas kaip individualus asmuo: tarpkultūrinis kontekstas 4.4. Vartotojų požiūris 36

19 Vartotojų požiūris kas tai? Požiūris (nuostata) tai ilgalaikis pažinimo, emocijų ir elgsenos procesų rezultatas, susijęs su vartotojo aplinkos pažinimu ir prisitaikymu prie jos. Vartotojų elgsenos kontekste požiūris traktuojamas kaip santykinai pastovus, įgyjamas (išmokstamas) ketinimas palankiai arba nepalankiai reaguoti į tam tikrą objektą ar jų grupę. 37 Vartotojų požiūrio ir elgsenos sąveikos lygmenys 1 lygmuo Požiūris Elgsena 2 lygmuo Elgsena Požiūris 3 lygmuo Požiūris Elgsena Nesikeičiant kitoms sąlygoms, žmon s tradiciškai elgiasi atsižvelgdami į savo požiūrius, ketinimus bei tikslus. R. Gellerman (1998) teigimu, tai, kad vartotojų požiūrių pokyčiai lemia elgsenos kaitą, leidžia požiūrius įvardinti kaip nurodomuosius kintamuosius. Kita vertus, kiekvieno iš mūsų elgsena turi tam tikras pasekmes, kurios formuoja požiūrius. Apibendrintos vartotojų požiūrio ir elgsenos sąsajų studijos rodo, kad požiūriai daro įtaką elgsenai, tačiau elgsena taip pat gali paveikti vartotojų požiūrius, juos keisdama ir sutvirtindama. 38

20 Tradicinis trielementis vartotojų požiūrio vaizdavimas Požiūris Pažinimo elementas (Nuomon / Žinios) Emocinis elementas (Emocijos / Jausmai) Elgsenos / Valios elementas (Ketinimai) Vartotojo žinios ir įsitikinimai apie nagrin jamą objektą sudaro požiūrio pažinimo elementą. Emocinis požiūrio elementas tai emocijos (jausmai), kuriuos vartotojas jaučia pasirinktam objektui. Elgsenos, arba valios, elementas yra susijęs su vartotojo veiksmais ar ketinimais tiriamo objekto atžvilgiu. 39 Vartotojų požiūrio elementai Požiūris Pažinimo elementas Kuo aš tikiu? Emocinis elementas Ką aš jaučiu? Elgsenos / valios elementas Kaip aš reaguoju? Jacobs tai aukštos kokyb s kava Tai kava, pagaminta didel je kompanijoje Man patinka kava Jacobs Ši kava yra siaubinga Jacobs kavos rekomendavimas bendradarbiams ar draugams atspindi elgsenos komponento dominavimą 40

21 Norvegiškos reklamos pavyzdys: negatyvūs jausmai kaip jaunų žmonių požiūrio į rūkymą formavimo pagrindas Rūkaliai yra labiau bendraujantys nei kiti Tol, kol jie gyvena 41 Šiuolaikinis vartotojų požiūrio vaizdavimas Žinios Emocijos Požiūris Ketinimai Elgsena 42

22 M. Fishbein ir I. Ajzen protingos elgsenos teorija R. D. Blackwell, P. W. Miniard ir J. F. Engel (2002) Socialin s normos Požiūris Ketinimai Elgsena M. Fishbein ir I. Ajzen protingos elgsenos teorija pagrįsta prielaida, kad vartotojų elgseną lemia ketinimai, kurie gali formuotis veikiami tiek vartotojų požiūrių, tiek subjektyvių socialinių normų (pavyzdžiui, nerūkančiųjų draugijoje rūkalius gali susilaikyti nuo rūkymo), tiek pasireiškiant abiems veiksniams. Požiūrių ir socialinių normų santykin s svarbos suvokimas yra ypač naudingas, numatant naujus poveikio vartotojų elgsenai būdus, tod l M. Fishbein ir I. Ajzen protingos elgsenos teorija dažnai taikoma praktikoje. 43 I. Ajzen suplanuotos elgsenos teorija (1) R. D. Blackwell, P. W. Miniard ir J. F. Engel (2002) Suvokiama elgsenos / valios kontrol Socialin s normos Požiūris Ketinimai Elgsena 44

23 I. Ajzen suplanuotos elgsenos teorija (2) R. D. Blackwell, P. W. Miniard ir J. F. Engel (2002) I. Ajzen suplanuotos elgsenos teorija, kaip ir protingos elgsenos teorija, nurodo, kad vartotojų elgsenos tendencijas arba ketinimus lemia požiūriai ir socialin s normos. Nauja šioje teorijoje yra tai, kad įvedamas trečiasis elementas suvokiama elgsenos / valios kontrol elgsenos priklausomyb s nuo žmogaus valios laipsnis. Suvokiama elgsenos / valios kontrol atspindi vartotojo suvokimą apie tai, kiek paprastai jis sugeb s atlikti vieną ar kitą veiksmą. Kai vartotojai jaučia, kad jiems neužtenka išteklių ar galimybių (žmogus nori išsinuomoti tam tikrą video juostą, bet visos kopijos jau išnuomotos; rūkalius nori mesti rūkyti, bet negali, nes įprotis stipresnis už valią), tvirtų ketinimų ar vartotojų elgsenos tendencijų susiformavimo tikimyb yra maža. Tai leidžia teigti, kad suvokiama elgsenos / valios kontrol tiesiogiai lemia vartotojų ketinimus. Kita vertus, netgi jei žmogus ketina atlikti tam tikrą veiksmą, tai gali būti neįmanoma d l žemo suvokiamos elgsenos / valios kontrol s laipsnio. Taigi suvokiama elgsenos / valios kontrol vartotojų elgsenai gali daryti ir tiesioginę įtaką. 45 Vartotojų požiūrio elementų raiška D. I. Hawkins, D. L. Mothersbaugh ir R. J. Best (2007) Požiūrį formuojantys veiksniai Stimulai: Prek s, situacijos, pardavimo vieta, pardavimo personalas, reklamos ir kiti požiūrio objektai Požiūrio elementai Emocinis Pažinimo Elgsenos Požiūrio elementų pasireiškimas Į objektą ar jo savybes nukreiptos emocijos Nuomon apie objektą ar jo savybes Su objektu susiję elgsenos ketinimai Požiūris Bendra orientacija objekto atžvilgiu (teigiamas ar neigiamas požiūris) 46

24 Kokias funkcijas atlieka vartotojų požiūris? Taikomoji (utilitarin ) funkcija Ego gynybin funkcija Vertybes išreiškianti funkcija Žinojimo funkcija 47 Vartotojų požiūrio funkcijos (1) Taikomoji (utilitarin ) funkcija dar vadinama instrumentine, nes nukreipia žmones malonių, pageidaujamų objektų link ir atstumia nuo nemalonių. Ši funkcija padeda vartotojams pasirinkti ir pasiekti norimus tikslus, t. y. patenkinti poreikius arba išvengti nepageidaujamų pasekmių. Taikomąja funkcija pagrįsti reklamos pranešimai, pabr žiantys išskirtinę prek s naudą, pavyzdžiui, Tik paragavę dietin s Colos, sužinosite jos skonio paslaptį! Tai kava, kuri pakelia tonusą ir suteikia žvalumo. Ego gynybinę funkciją atlieka vartotojų požiūriai, kurie išryšk ja, siekiant apginti ego arba savo įvaizdį, nors patys žmon s to dažnai nežino ar net nenujaučia. Ši funkcija stiprina vartotojo pasitik jimą savimi ir nepripažįsta nepasitik jimo jausmo. Teigiamo požiūrio susiformavimas dažniausiai siejamas su visuomen s pripažinimu ir visapusišku pasitenkinimu. Ego-gynybinę požiūrio funkciją iliustruoja dezodoruojamųjų priemonių reklama, kuri skelbia Tai pašalins nemalonų kvapą ir sumažins Jūsų rūpesčius. 48

25 Vartotojų požiūrio funkcijos (2) Vertybes išreiškianti funkcija atskleidžia vartotojams būdingus požiūrius, rodančius, kokios su tam tikrų prekių įsigijimu susijusios vertyb s jiems svarbiausios. Teigiama, jog ši funkcija yra priešinga egogynybinei. Šiuo atveju požiūriai yra pagrindinių vartotojų vertybių, gyvenimo stiliaus ir pasaul žiūros atspindžio išraiška. Pavyzdžiui, požiūrio būti madingam dominavimas tiesiogiai susijęs su laikrodžių, rašiklių, odinių rankinių, kaklaraiščių ir pan. reklama. Žinojimo funkcija, kuri daro įtaką vartotojų pasirinkimo suvokimo procesams ir padeda individams, naudojantis pažinimu, suvokti juos supantį pasaulį. Požiūris susistemina vartotojo gautą informaciją ir leidžia nustatyti standartus, kuriais remiantis, informacija vertinama. D l to mus dominantys objektai suskirstomi į grupes ir įgyjama žinių apie juos. Žinojimo funkcijos svarba išryšk ja tada, kai vartotojui tenka lyginti alternatyvas ar spręsti dviprasmiškas problemas. Šiai funkcijaiįgyvendinti skirtų reklamos pranešimų turinyje dažniausiai atsispindi faktai (ką, kur, kada ir kaip). 49 Kokios funkcijos lemia teigiamą vartotojų požiūrį į siūlomą prekę? Taikomoji funkcija Dantys bus sveiki Ego gynybin funkcija Nemalonus prisiminimas apie ankstesnįjį dantų šepet lį Nauja technologija Vertybes išreiškianti funkcija Kaip šis šepet lis veikia? Žinojimo funkcija 50

26 Vartotojų požiūris į kavą Pasaulyje atlikti vartotojų požiūrio į kavos reklamą tyrimai parod, kad pozityvius vertinimus lemia taikomosios, o ne vertybes išreiškiančios, funkcijos dominavimas. Tai kava, kuri kalba apie Jus ir išskirtinį Jūsų skonį. Tai širdžiai mielas skonis ir aromatas viename. 51 Tikimybinis vartotojų požiūrio keitimo modelis (angl. Elaboration Likelihood Model ELM) pagal R. E. Petty ir J. T. Cacioppo Komunikacija (siunt jas, pranešimas, gav jas) Aukštas vartotojų įsitraukimo lygis D mesys ir pri mimas Žemas vartotojų įsitraukimo lygis Suvokimo reakcijos Pagrindinis kelias Šalutinis kelias Įsitikinimų keitimas Įsitikinimų ir požiūrio keitimas Elgsenos keitimas Elgsenos keitimas Požiūrio keitimas Vartotojų požiūrio keitimas prasideda nuo komunikacijos sukūrimo. Vartotojų požiūrio keitimo procesas, priklausomai nuo vartotojų įsitraukimo lygio, gali vykti dviem keliais pagrindiniu ir šalutiniu. Vartotojų požiūrio keitimas yra glaudžiai susijęs su įsitikinimų bei elgsenos keitimu. 52

27 Vartotojų požiūris kaip tarpkultūrinių tyrimų objektas (1) Vartotojų požiūrius lemia jų vertyb s, tod l požiūriai glaudžiai susiję su kultūra. Tarpkultūriniai vartotojų elgsenos tyrimai remiasi prielaida, kad vartotojų požiūriai lemia jų elgseną, tačiau elgsena taip pat veikia požiūrius. Bendrojoje vartotojų elgsenos teorijoje akcentuojama santykinio požiūrių pastovumo charakteristika, kuri verčia žmones panašių objektų atžvilgiu elgtis taip pat. Tarpkultūrinių vartotojų elgsenos tyrimų rezultatai rodo, kad tai akivaizdu ir ypač būdinga individualistin ms kultūroms, kai tuo tarpu kolektyvistin se vartotojų požiūriai gali skirtis priklausomai nuo konteksto, kuriame jie pasireiškia. 53 Vartotojų požiūris kaip tarpkultūrinių tyrimų objektas (2) Vartotojų požiūrio studijos tarpkultūriniu aspektu atskleidžia žinojimo funkcijos, kuri padeda organizuoti bei struktūrizuoti aplinką ir suteikia nuoseklumo vartotojų veiksmams, raišką. Teigiama, jog individualistai siekia požiūrių ir elgsenos sutapimo. Tuo tarpu kolektyvistin se kultūrose vartotojai susiformuoja požiūrius, kurie atitinka jų socialinį identitetą. Tarpkultūrinių vartotojų elgsenos ypatumų analiz taip pat neatskiriama nuo utilitarin s, naudos nuostolio efektais pagrįstos, vartotojų požiūrio funkcijos. Vertinant reklamos efektyvumą tarpkultūriniu aspektu, tradiciškai tiriamas vartotojų požiūris į reklamą, kuris naudojamas kaip ketinimo pirkti indikatorius. Ši praktika ypač veiksminga individualistin se kultūrose, kur vartotojai ieško sutapimo tarp savo požiūrių ir elgsenos. Tačiau vyraujant situaciniam veiksniui, t. y. kolektyvistin se kultūrose, tokios praktikos rezultatai gali būti mažai naudingi. 54

28 Vartotojų požiūrio ir elgsenos sąsajos: tarpkultūrinis kontekstas Vartotojų elgsenos teorija teigia, kad esant tam tikroms sąlygoms, elgseną galima prognozuoti pagal vartotojų požiūrį į prekes ir jų ženklus. Tarpkultūrinių vartotojų elgsenos ypatumų analiz leidžia teigti, kad d l min tų sąlygų skirtingumo tarpkultūriniu lygiu, vartotojų požiūriai ir elgsena dažnai nesutampa. Šis skirtumas ypač ryškus kolektyvistin se kultūrose ir tai galima paaiškinti didesniu jautrumu situaciniams poreikiams (pavyzdžiui, kitų lūkesčiai) bei socialiniam spaudimui (pavyzdžiui, elgsena pagal socialinę pad tį). Individualistai turi mažiau situacinių ir socialinių elgsenos apribojimų, tod l jų veiksmai geriau atspindi asmenines nuostatas ar vertybes. Tai iliustruoja tarpkultūrinių tyrimų rezultatai, pagal kuriuos socialin norma yra svarbiausias Kor jos vartotojų elgseną lemiantis veiksnys, tuo pat metu pasižymintis nedidele įtaka amerikiečiams, kurių elgsena tiesiogiai susijusi su asmeniniu nuostatų elementu. Japonijos jaunimo (merginų) elgsena nesutampa su jų bendru požiūriu į gyvenimą Didelis d mesys pirkiniams Iššaukianti apranga ir šukuosenos Itin liberalios laisvalaikio leidimo formos Siekimas sukurti šeimą Noras tur ti gražų namą Noras susilaukti vaikų 55 Vartotojų požiūrio ir elgsenos sutapimo pavyzdys Automobilių vairuotojų požiūris į aplinką = jų elgsena 2001 m. padangų gamintojas Goodyear 13 Europos šalių vertino bendrą automobilių vairuotojų požiūrį į ekologiją ir žinias šioje srityje. Visų pirma, respondentams buvo pateikti klausimai apie tai, kas yra gerai ir kas blogai aplinkai (pavyzdžiui, branduolinių atliekų poveikis, dirbtiniai chemikalai, šiltnamio efektas). Tyrimo rezultatai parod, kad teisingi atsakymai į visus klausimus teigiamai koreliavo su pozityviu vairuotojų požiūriu į aplinką (pavyzdžiui, susirūpinimas d l atogrąžų miškų naikinimo, pasaulinio klimato atšilimo ir aplinkos taršos). Tuo remiantis konstatuota, kad automobilių vairuotojų žinios ir požiūris sutampa. Taip pat pasteb ta stipri teigiama koreliacija tarp automobilių vairuotojų požiūrio ir elgsenos. Tai nustatyta, apibendrinus atsakymus į klausimus apie tai, kaip žmon s vairuoja ir naudoja automobilius (pavyzdžiui, tinkama automobilių priežiūra, vengimas naudoti automobilį trumpiems atstumams). 56

29 Vartotojų požiūrio ir elgsenos nesutapimo pavyzdys Vartotojų požiūris į euro įvedimą jų elgsena po euro įvedimo Klasikinį vartotojų požiūrio ir elgsenos nesutapimo pavyzdį atstovauja vieningos Europos valiutos euro įvedimo atvejis. Kolektyvistin se ir stipraus neapibr žtumo vengimo lygio kultūrose, likus metams iki euro įvedimo, buvo pastebimos teigiamos nuostatos euro atžvilgiu, tačiau po jo įvedimo visose šalyse žmon s vis dar skaičiavo pinigus nacionaline valiuta. Pavyzdžiui, kai kuriuose Ispanijos restoranuose 2003 m. sąskaitos dar buvo išrašomos pesetomis, o ne eurais. 57 Tarpkultūrin s vartotojų požiūrių analiz s prioritetai Požiūris į maistą ir sveiką gyvenseną Atskleidžia vartojimo skirtumus ir nuostatas sveikatos atžvilgiu Požiūris į žiniasklaidą Rodo pasitik jimą žiniasklaidos priemon mis ir jų pasirinkimo ypatumus Požiūris į materializmą Atspindi su daiktų įsigijimu ir jų tur jimu susijusių siekių skirtumus Požiūris į nacionalinį identitetą Nacionalinio pasididžiavimo ir pirmenybių savo šalies prek ms (etnocentrizmo) raiška Požiūris į prekių kilm s šalį Teigiamų ar neigiamų nuostatų konkrečios šalies atžvilgiu įtaka vartotojų suvokimui Požiūris į meilę ir lytinį gyvenimą Meil s, kaip universalios vertyb s, interpretavimo ir lytinio gyvenimo simbolizmo skirtumai 58

30 Vartotojų požiūris į maistą ir sveiką gyvenseną: tarpkultūrinis aspektas (1) Vartotojų požiūris į maistą skirtingose šalyse yra nevienodas.ryškūs vartotojų požiūrių skirtumai siejami su maisto saugumu ar pasitik jimu juo m. Eurobarometer paskelb šalių ES narių gyventojų pasitik jimo maistu duomenis. Apibendrinus respondentų atsakymus į klausimą ar išvardintos maisto prek s (šviežias pienas, daržov s, konservuotas maistas, užšaldytas maistas, maisto pusgaminiai ir kt.) yra saugios, paaišk jo, kad atsakymai apie pasitik jimą maisto prek mis stipriai koreliuoja su faktišku vartojimu. Pavyzdžiui, tose šalyse, kur žmon s išgeria daugiau šviežio pieno, labiau ir pasitikima juo. Taip pat nustatytas teigiamas ryšys tarp pasitik jimo užšaldytu maistu ir jo vartojimo. Remiantis to paties tyrimo rezultatais, konstatuota, kad mažas pasitik jimas kai kuriomis apdoroto maisto kategorijomis koreliuoja su stipriu neapibr žtumo vengimo lygiu. Tai siejama su neigiamu vartotojų požiūriu į genetiškai modifikuotas prekes. Pastarųjų nuostatų raiška kur kas akivaizdesn stipraus neapibr žtumo vengimo lygio kultūrose. Tai pagrindžia faktas, kad Europos lygiu aktyvūs protestai prieš genetiškai modifikuotą maistą prasid jo Prancūzijoje stipraus neapibr žtumo vengimo lygio kultūroje. 59 Vartotojų požiūris į maistą ir sveiką gyvenseną: tarpkultūrinis aspektas (2) Vartotojų požiūris į sveiką gyvenseną tiesiogiai susijęs su jų elgsena. Žmonių susirūpinimo sveikata tarpkultūriniai skirtumai pastebimi analizuojant vartojimo modelius, išlaidas sveikatos apsaugai bei kūno kultūros praktikos išvystymą. Pažym tina tai, kad stipraus neapibr žtumo vengimo lygio kultūrų atstovai ieško maisto grynumo ir kokyb s, o silpno neapibr žtumo vengimo lygio kultūrose žmonių požiūris į sveiką gyvenseną skatina kūno kultūros pl trą m. pasaulio lygiu atlikto vartotojų vertybių tyrimo rezultatai atskleidžia stiprią koreliaciją tarp gero bei labai gero respondentų sveikatos vertinimo ir jų priklausymo sporto organizacijoms. Visų tipų duomenys, iliustruojantys aktyvią gyvenseną, pavyzdžiui, dalyvavimas sporte, neigiamai koreliuoja su neapibr žtumo vengimo lygiu (silpnas neapibr žtumo vengimo lygis), kai tuo tarpu pasyvią vartotojų orientaciją atskleidžiančių duomenų, pavyzdžiui, antibiotikų vartojimas, ir neapibr žtumo vengimo lygio ryšys yra teigiamas (stiprus neapibr žtumo vengimo lygis). Apibendrinant daroma išvada, kad tiek maisto, tiek sveikos gyvensenos atveju svarbiausia tarpkultūrinius skirtumus lemianti dimensija yra neapibr žtumo vengimas. 60

31 Vartotojų požiūris į žiniasklaidą: tarpkultūrinis aspektas Žiniasklaidos atveju tarp vartotojų požiūrių ir elgsenos pastebimas atvirkštinis ryšys. Tose šalyse, kur žmon s nepasitiki spauda, skaitoma daugiau laikraščių. Be kita ko, aktyvesnis televizijos žiūr jimas tiesiogiai koreliuoja su mažesniu pasitik jimu ja. Šiuos ryšius patvirtina įvairių studijų rezultatai. Eurobarometer reguliariai vertina žmonių pasitik jimą įvairiomis žiniasklaidos priemon mis bei įsigilinimo į jose pateikiamas naujienas laipsnį. Tradiciškai šie ryšiai yra neigiami, o skirtumai susiję su galios distancijos dimensija. Stipraus galios distancijos lygio kultūrose žmon s labiau pasitiki spauda, tačiau skaito mažiau laikraščių m. reklamos agentūra McCann Erickson vertino laikraščių skaitomumą 31 pasaulio valstyb je. Tyrimo metu respondentams buvo pateiktas klausimas ar skait te laikraštį vakar? Teigiami atsakymai stipriai koreliavo su silpnu galios distancijos lygiu. Europoje šį ryšį patvirtina 1997 m. Eurobarometer paskelbti duomenys, kurie rodo, kad nepasitik jimas spauda ir kasdieninis laikraščių skaitymas susijęs su silpnu galios distancijos arba neapibr žtumo vengimo lygiu (tarp šių dimensijų Europos šalyse yra glaudus ryšys). 61 Vartotojų požiūris į materializmą: tarpkultūrinis aspektas (1) Tai ilgai išliekantis įsitikinimas daiktų įsigijimo ir tur jimo patrauklumu. Materializmas kas tai? Tai siekimas tur ti daugiau nei kiti: nuosavyb padaro žmones laimingus, o daiktai vertinami labiau nei žmon s. Materializmas kaip įsitikinimas susideda iš trijų elementų: Įsigijimo reikšmingumas materializmas suteikia prasm s gyvenimui ir tikslus kasdienei veiklai. Įsigijimas kaip laim s siekimas materialistai mano, kad nuosavyb ir jos įsigijimas yra ypač svarbūs jų pasitenkinimui ir gyvenimo gerovei. Nuosavyb s apsprendžiama s km sukauptos nuosavyb s kiekis ir kokyb yra pagrindas paties materialisto ir kitų s km s vertinimui. 62

32 Vartotojų požiūris į materializmą: tarpkultūrinis aspektas (2) Materializmas yra specifinis vartotojų požiūris, kurio atskiri elementai susiję su skirtingomis kultūros dimensijomis m. G. Ger ir R. W. Belk atliktos studijos rezultatai rodo, kad šykštumas koreliuoja su individualizmu, pavydas su galios distancija ir pan. Did jant turtui, materializmas tur tų did ti, tačiau R. Inglehart (1997) laikosi prielaidos, kad pasiekus tam tikrą prabangos lygį, materializmas pradeda maž ti, t. y. vartotojai pereina prie aukštesnio lygio poreikių ir įsivyrauja vadinamosios postmaterialistin s vertyb s. R. Inglehart nuomone, materializmas pabr žia fizinį ir ekonominį saugumą, kai tuo tarpu postmaterialistiniai prioritetai apima gyvenimo kokyb s akcentavimą. Jei ši prielaida būtų teisinga, egzistuotų įrodymai, kad prabangos daiktų svarba maž ja did jant turtui. Tačiau Europoje atliktų tyrimų rezultatai skelbia, jog kultūros lygyje n ra ryšio tarp R. Inglehart postmaterialistinių vertybių ir prabangos daiktų tur jimo. Kita vertus, pastebimas ryšys tarp individualizmo ir postmaterialistinių vertybių leidžia teigti, kad R. Inglehart materializmo ir postmaterializmo sampratos labiausiai atspindi individualistinių kultūrų vertybes. 63 Vartotojų požiūris į nacionalinį identitetą: tarpkultūrinis aspektas (1) Nacionalinis pasididžiavimas lemia pozityvų emocinį ryšį su būdingais nacionaliniais pasiekimais ir simboliais. A. Müller Peters (1998) teigimu, tarpkultūriniame kontekste svarbūs elgsenos skirtumai, susiję su vartotojų nuostatomis savo tautos atžvilgiu, t. y. nacionaliniu identitetu. Nacionalinis identitetas tai lygis, kiek tam tikra kultūra supranta ir tapatina save su unikaliomis charakteristikomis. Remiantis 2001 m. pasaulyje atlikto vartotojų vertybių tyrimo duomenimis, Europoje nacionalinis pasididžiavimas stipriausias Graikijoje ir Airijoje m. 77 proc. Graikijos respondentų nurod, kad jie labai didžiuojasi tuo, kad yra graikai; tokią pat nuomonę išreišk ir 71 proc. airių. Tyrimo rezultatai leidžia tvirtinti, kad silpniausias nacionalinis pasididžiavimas yra Vokietijoje ir Belgijoje, o tai rodo tam tikrą koreliaciją su aukštu individualizmo lygiu. Tuo remiantis, galima daryti prielaidą, kad Europoje nacionalinio pasididžiavimo raiška būdingesn kolektyvistin ms kultūroms. 64

33 Vartotojų požiūris į nacionalinį identitetą: tarpkultūrinis aspektas (2) Vartotojų etnocentrizmas kas tai? Kai vartotojai teikia pirmenybę savo šalies prek ms ir jų ženklams Pasaulyje atlikti tyrimai rodo, kad išsivysčiusiose šalyse etnocentrizmo laipsnis yra daug aukštesnis nei besivystančiose. Pastarosiose, kurios dažnai yra kolektyvistin s, vyrauja nuomon, jog kitų šalių prekių ženklai suteikia prestižą ir kosmopolitiškumą bei stiprina vartotojų socialinį identitetą. Pad ties siekimas perkant tarptautiniu ar globaliu lygiu pripažintas prekes taip pat yra kolektyvistinių kultūrų fenomenas. Vartotojų etnocentrizmas susijęs su nacionalinio pasididžiavimo laipsniu m. Rytų Europoje atlikta vartotojų patriotizmo ir pirkimo nuostatų studija atskleid Čekijos, Slovakijos ir Lenkijos vartotojų nuomonę, tvirtinančią, kad nacionalinių prekių kainos ir vert s santykis yra geresnis nei vakarietiškų. Apibendrinant iki 2000 m. Europoje atliktus vartotojų tyrimus, daroma išvada, kad laikui b gant, vis dažniau pirmenyb teikiama savo šalies prek ms ir jų ženklams. 65 Vartotojų požiūris į prekių kilm s šalį: tarpkultūrinis aspektas Vartotojai yra jautrūs prekių kilm s šaliai, kuri traktuojama kaip stereotipin prekių vertinimo informacija. Teigiamą ar neigiamą požiūrį į konkrečią šalį turintys vartotojai palankiai arba nepalankiai reaguoja į tam tikros šalies prekių reklamas. Vartotojų požiūris į prekių kilm s šalį glaudžiai susijęs su konkrečiomis prekių charakteristikomis. Pavyzdžiui, Japonijoje pagamintos prek s tradiciškai vertinamos kaip technologiškai pažangios ir patrauklių kainų; Vokietija yra patikimų ir tvirtų prekių kilm s šalis; Prancūzija ir Italija pirmauja stiliumi, dizainu bei įmantrumu. Vartotojų požiūrio į prekių kilm s šalį analiz neatsiejama nuo tam tikrų prekių grupių. Jei drabužis madingas, jis bus siejamas su Prancūzija, tuo tarpu automobilių kokyb su Vokietija. Pozityvus prek s šalies derinys egzistuoja tada, kai šalis laikoma stipria tam tikroje srityje (pavyzdžiui, dizaino ar technologijų), kuri yra ypač reikšminga tam tikros prekių grup s (pavyzdžiui, baldų ar automobilių) charakteristika. Toks prek s šalies derinys vadinamas prototipiškumu. Nuomon s apie tai, kurios prekių grup s yra prototipin s konkrečioms šalims, skiriasi. Šalies įvaizdžio vaidmuo skirtingose šalyse nesutampa. Pavyzdžiui, Kor joje manoma, kad šaldytuvai yra prototipiniai JAV, tačiau Europoje tokios nuostatos n ra. 66

34 Vartotojų požiūris į meilę ir lytinį gyvenimą: tarpkultūrinis aspektas (1) Apie meilę dažnai kalbama kaip apie universalią vertybę, tačiau požiūris į romantišką meilę įvairiose kultūrose labai skiriasi. Pasaulin tyrimų praktika rodo, kad romantiška meil yra aukštai vertinama individualistin se kultūrose ir mažiau kolektyvistin se, kur stiprūs šeimyniniai saitai sustiprina ryšį tarp santuokos partnerių. Azijiečiai, lyginant su amerikiečiais, yra labiau orientuoti į draugystę nei į meil s santykius. Japonai mažiau nei vokiečiai iai vertina romantišką meilę. Moteriškose kultūrose skirtumas tarp meil s ir lytinio gyvenimo ne toks ryškus kaip vyriškose, tod l jauni amerikiečiai griežčiau nei švedai atskiria meilę ir lytinį gyvenimą. D l šių priežasčių vyriškose kultūrose ir toliau išlieka stipresni tabu atvirai aptarti seksualinius klausimus. 67 Vartotojų požiūris į meilę ir lytinį gyvenimą: tarpkultūrinis aspektas (2) Kai kuriose kultūrose nuogumas siejamas su lytiniu gyvenimu, o kitose jis traktuojamas kaip tyrumo ir grožio simbolis. Pavyzdžiui, Vokietijoje populiarus nudizmas, tačiau sunkiai jis įsivaizduojamas Jungtin se Amerikos Valstijose, kur žmon s ypač jautrūs nuogumui. Vartotojų požiūrių įvairov tarpkultūriniu lygiu lemia nuogumo demonstravimo reklamose skirtumus. Pavyzdžiui, vokiečiai moters nuogumo reklamose nelaiko įžeidimu ar seksualiniu išnaudojimu jie į tai žiūri kaip į pigų reklamos triuką; Prancūzijoje nuogos moterys yra daugiau ar mažiau priimtini reklamos kalbos simboliai moters kūnas lyg grožio metafora. Tuo tarpu britai, visų pirma, mano, kad tai yra moterų diskriminacija ir išnaudotojiška elgsena, o antra bloga reklama. Panašios nuostatos vyrauja ir Italijoje: nors televizijos reklamose menkai apsirengusių moterų vaizdas įprastas, visiškas nuogumas yra retas. 68